Как любовь к свежим продуктам меняет рынок онлайн-торговли

Пробки из курьеров с продуктовыми пакетами уже не анекдот про похорошевшую столицу, а обычное дело на велодорожках Москвы. Рынок онлайн-торговли продуктами питания переживает настоящий бум: последние несколько лет он рос на 50% в год и по итогам 2024 г. достигнет объема в 1,2 трлн руб., прогнозируют аналитики Data Insight. «Ведомости&» разбирались, почему россияне полюбили продукты с доставкой и как эта страсть поменяет консервативный рынок торговли товарами повседневного спроса.

Из ниши в широкие массы

Онлайн-торговля продуктами питания и товарами первой необходимости (e-grocery), зародившись в 2000-е как нишевый сегмент, пережила стремительный расцвет во время пандемии, а теперь и вовсе превратилась в движущую силу всей розничной отрасли, рассказывают аналитики. «Онлайн-заказ стал одним из равноправных способов покупки продуктов», – говорит старший аналитик Data Insight Ольга Пашкова. Покупателям нравится, что можно экономить время и силы, а магазинам выгодно, что онлайн-покупатели становятся более лояльными и приносят большую прибыль, объясняет она.

Россияне привыкли к формату онлайн-покупок и чаще заказывают продукты онлайн, отмечают исследователи проекта Tinkoff Data. Если в начале 2020 г. клиенты банка (авторы исследования изучили обезличенные транзакции 30 млн клиентов банка) покупали продукты питания онлайн в среднем 1,3 раза в месяц, то в начале 2023 г. – уже 4 раза в месяц. В период пандемии покупатели заказывали продукты редко и на крупные суммы. С ростом доступности услуги, скорости доставки и количества покупок средний чек снизился на 45% – с 2188 руб. в январе 2020 г. до 1088 руб. в марте 2023 г., отмечают исследователи.

«Прогрессивные жители крупных городов привыкли, что походы в магазин – это не единственный доступный сценарий, когда речь идет о свежих продуктах. Помимо удобства и экономии времени люди ценят возможность получить широкий ассортимент продуктов, включая редкие и специализированные товары», – соглашается директор по коммерции и развитию Ozon fresh Арина Князева.

Стремительное развитие интернет-продаж привело к тому, что в I квартале 2024 г. их доля в структуре продаж FMCG-товаров (Fast-Moving Consumer Goods – потребительские товары. – «Ведомости&») впервые превысила 10%. «Онлайн-рынку в этом году впервые удалось переместиться из «репертуарных» каналов в группу основных для совершения покупок», – отмечает NielsenIQ в своем Telegram-канале. Это значительно больше, чем эксперты прогнозировали пару лет назад. Например, в 2021 г. аналитики SberCIB оценивали долю интернет-канала в продажах товаров повседневного спроса в 0,9% от общего объема категории. В перспективе эта доля может увеличиться до 6–7% по России и 8% в Москве, предполагали они.

Динамика роста онлайн-продаж продуктов питания и товаров первой необходимости втрое выше, чем у традиционной розницы, указывает NielsenIQ в июльском обзоре «Ключевые цифры FMCG-рынка». Так, по их данным, продажи FMCG-категории через интернет-магазины и маркетплейсы за январь – июнь 2024 г. выросли на 42,5% в денежном выражении. Для сравнения: в офлайн-рознице – всего на 16,5%, из которых половина была обеспечена выросшими ценами на продукты. Сегмент растет за счет успеха маркетплейсов и омниканальных игроков, которые запускают сервисы в новых географиях, объясняют в NielsenIQ.

E-grocery превратился в один из локомотивов российского онлайн-рынка, уступая по темпам роста только маркетплейсам, резюмирует Пашкова. По ее оценкам, в 2023 г. сегмент вырос в 1,5 раза по количеству заказов и по объему продаж. По итогам 2024 г. объем рынка вырастет еще в 1,5 раза в деньгах и достигнет 1,2 трлн руб., а количество заказов увеличится в 1,4 раза до 810 млн шт., прогнозирует Data Insight.

Усилия российских ритейлеров и перемены в привычках потребителей сделали Россию одним из мировых пионеров онлайн-ритейла. Для сравнения: в Европе доля онлайн-продаж продуктов питания достигнет всего 3,5% в 2024 г. и, по прогнозам, увеличится лишь до 4,8% в 2028 г., говорится в обзоре «Инсайты европейского розничного рынка» консалтинговой компании Savills. В то же время продавцам одежды в Европе интернет приносит 26% выручки, а к 2028 г. доля онлайн-продаж вырастет до 35,6%, ожидают в Savills.

Рост в регионах и свежие звезды

Долгое время Москва была главным рынком продовольственной онлайн-розницы. Здесь в 2006 г. появился первый в РФ крупный проект по продаже продуктов с доставкой – «Утконос». По данным Tinkoff Data за 2020–2023 гг., почти 40% от всех покупателей рынка e-grocery приходится на Москву и Московскую область.

В последний год импульс для развития направления задают регионы. «Один из главных трендов последнего года – опережающее развитие онлайн-рынка FMCG в регионах, которое происходит за счет как экспансии торговых сетей, так и реального спроса», – пишет NielsenIQ в своем Telegram-канале. Однако степень привыкания к цифровым способам покупок еще сильно отличается на уровне отдельных городов, отмечает исследовательская компания.

Как пример в NielsenIQ приводят Сибирский федеральный округ, который демонстрирует один из самых высоких темпов роста онлайн-продаж. При этом, например, в Иркутске только 6% покупателей приобретают товары повседневного спроса преимущественно через интернет-магазины. Для сравнения: 13% потребителей в Волгограде или 23% в Москве говорят о том, что большую часть товаров повседневного спроса покупают на онлайн-площадках.

Свежие продукты питания (мясо, молоко, овощи, готовые блюда) – главная звезда среди продуктовых категорий, отмечают участники рынка. Так, NielsenIQ называет мясные продукты главным тяжеловесом по приросту среди групп товаров: в первом полугодии 2024 г. они обеспечили сразу 6,9 п. п. из 42,5% роста категории. Исследовательский холдинг «Ромир» указывает на ренессанс в сегменте готовых блюд. Россияне меньше готовят и все чаще покупают готовую еду в магазинах, показывает сентябрьский опрос «Ромир» (1000 человек от 18 до 70 лет). Более трети опрошенных россиян (39%) заявили, что покупают готовые блюда для завтрака не реже одного раза в неделю, причем 5% из них делают это ежедневно.

Российский интернет-гигант Ozon, выходя на рынок e-grocery, сделал ставку именно на фреш-сегмент. В 2018 г. компания открыла первый даркстор, к 2024 г. количество дарксторов выросло до 150. Два года назад Ozon запустил сервис Ozon fresh. По итогам II квартала 2024 г. сервис экспресс-доставки продуктов и товаров повседневного спроса Ozon fresh работает в 12 городах России и продает товары из общего ассортимента в 35 000 наименований с доставкой от 30 минут.

«Мы делаем акцент на свежести и вкусе, что привлекает потребителей, – объясняет Князева. – Участие в этом сегменте открывает новые возможности для привлечения клиентов и укрепления позиций на рынке. Проект позволяет увеличивать клиентскую базу и внедрять инновации, которые в дальнейшем принесут высокий уровень возврата вложений». В 2023 г. «Роскачество» признало Ozon fresh лидером по интернет-продажам органических продуктов, сообщает компания в годовом отчете за 2023 г.

Мода на здоровое питание в рамках тренда на свежие продукты в онлайне стимулирует продажи фермерских продуктов на маркетплейсах, говорится в обзоре рынка интернет-коммерции от Россельхозбанка (РСХБ). По оценкам экспертов РСХБ, в 2025 г. категории «фермерская», «эко» или «зеленая» составят около 10% от всех онлайн-продаж продуктов питания и превысят 80 млрд руб. Покупателей фермерской продукции в онлайне привлекает ассортимент товаров – огромное разнообразие уникальных по вкусу и качеству продуктов, которые не купишь в масс-маркете, объяснила «Ведомости&» руководитель центра устойчивого развития РСХБ Наталья Худякова.

РСХБ управляет платформой по продаже фермерских продуктов «Свое родное» с аудиторией 1 млн человек и товарами от 12 000 фермеров. По наблюдениям банка, на онлайн-платформах фермерские хозяйства чаще всего продают молочные продукты (20%), сыры (20%), колбасы (15%), а также соленья, варенье, мед и алкоголь. РСХБ ожидает дальнейшего роста продаж в категории необработанных продуктов: молока, свежего мяса и яиц.

Дарксторы разгоняют доставку

Продавать свежую продукцию через интернет сложнее, чем другие товары, сходятся во мнении участники рынка и эксперты. «Фреш сложен в логистике: нужны оптимизированная упаковка, соблюдение температурного режима и бережное обращение, обучение и инструктаж курьеров, выставление KPI на качество доставки и максимальный контроль», – объясняет Пашкова. С ней соглашается Худякова из РСХБ: требования к качеству и свежести продуктов предполагают развитую логистику и строгий контроль на всех этапах, сезонность поставок овощей и фруктов усложняет управление ассортиментом, а более высокие цены на фермерский продукт затрудняют конкуренцию с масс-маркетом.

Ozon fresh, к примеру, применяет строгие стандарты контроля качества на всех этапах логистической цепочки. Для решения проблемы компания использует технологии хранения и управления запасами, чтобы минимизировать товарные потери и обеспечить свежесть продуктов, говорит Князева. По ее словам, склады компании оборудованы техникой для поддержания оптимальных условий хранения, а система управления запасами позволяет оперативно реагировать на изменения спроса, что помогает предотвратить товарные потери.

Еще один серьезный барьер для развития категории – острый кадровый дефицит в России, который привел к росту зарплат сотрудников складов и курьеров и вылился в рост себестоимости логистики. «В условиях усиления дефицита кадров, особенно сборщиков и курьеров, крупные операторы e-grocery оптимизируют затраты за счет сокращения зон доставки и повышения ее стоимости до удаленных городских районов», – объяснял гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров.

Нехватка кадров вынуждает ритейлеров искать высокотехнологичные решения: использовать предиктивную аналитику для планирования поставок, искусственный интеллект (ИИ) для создания оптимальных логистических маршрутов и открывать дарксторы нового типа – небольшие городские склады для отгрузки заказов курьерам. Ozon fresh делает ставку именно на дарксторы – это позволяет быстрее доставлять продукты и поддерживать все необходимые температурные режимы, говорит Князева. По ее словам, сервис запустил формат быстрой доставки из новых менее крупных объектов, сократив сроки доставки до 30 минут и увеличив число дарксторов до 150. В планах – удвоить присутствие в ключевых регионах в 2025 г. «Также мы внедряем инновации в области маршрутизации и управления запасами, что помогает нам поддерживать конкурентоспособные цены и высокий уровень сервиса, – рассказывает Князева. – Наша стратегическая цель – постоянно улучшать качество для клиентов, не теряя экономической эффективности».

Пути решения проблем с кадрами и себестоимостью логистики у всех онлайн-ритейлеров похожие, рассуждает Пашкова из Data Insight: компании, опираясь на аналитику, максимально оптимизируют бизнес-процессы, снижая издержки, внедряют автоматизацию, все шире тестируют роботов. «С другой стороны, бизнес постепенно приучает покупателей к тому, что доставка продуктов – это услуга, за которую приходится платить. И покупатели уже все чаще готовы к этому», – добавляет она.

Развитие технологий – один из главных драйверов развития e-grocery, считают в NielsenIQ. В отчете «Будущее еды: тенденции онлайн-торговли» компания указывает, что такие инновации, как мобильные приложения, голосовые покупки и ИИ, улучшают пользовательский опыт, делая его более плавным и интуитивно понятным. Большую роль в развитии рынка играет конкуренция: она подстегивает игроков находить оптимальные решения, для того чтобы держать низкие цены и предлагать разнообразные варианты доставки.