Почему делегировать производство может быть хорошей идеей для бренда

Изобретателю не обязательно продавать идею международной корпорации или строить собственный завод, чтобы вывести новый продукт на рынок. Одно из больших достижений глобального разделения труда – контрактное производство, при котором один бизнес генерирует идеи, а другой воплощает их в жизнь. Почему даже крупный бизнес выбирает контрактных производителей, каковы экономика и выгоды такого партнерства?

Наращивай и сокращай

В разгар пандемии COVID-19 в 2020 г. американский производитель снеков и сухих завтраков General Mills (бренды Green Giant, Häagen-Dazs, Pillsbury, Colombo Yogurt и др.) неожиданно столкнулся с резким всплеском спроса на свою продукцию. В I квартале продажи компании в Северной Америке, по ее собственным данным, выросли на 14% до $2,71 млрд. Как оказалось, из-за пандемии люди стали реже ходить в рестораны и чаще готовить дома. По данным американской Ассоциации потребительских брендов, в США продажи упакованных продуктов питания и товаров повседневного спроса в 2020 г. увеличились в среднем на 9,4% по сравнению с 2019 г. – до $1,53 трлн. А продажи замороженных морепродуктов, птицы и закусок и вовсе выросли более чем на 28%, по данным исследования Американского института замороженных продуктов и Ассоциации пищевой промышленности.

К такому росту продаж General Mills была не готова, но нашла решение проблемы, разместив заказы на выпуск своих продуктов на заводах сторонних производителей. К 200 контрактным производственным площадкам, на которых General Mills размещалась до пандемии, компания добавила еще 50, рассказал в апреле 2021 г. изданию The Wall Street Journal финансовый директор компании Кофи Брюс. При этом, если спрос начнет снижаться, General Mills будет готова отказаться от этих мощностей, утверждал он.

Контрактное производство – это изготовление продукции на стороннем предприятии по заказу компании. По сути, это производственный аутсорсинг. По прогнозу исследовательской компании BCC Research, мировой рынок контрактного производства может вырасти с $2 трлн в 2018 г. до $2,7 трлн в 2023 г. Темп роста составляет в среднем 6,6% в год. В России рынок контрактного производства через три года вырастет кратно, прогнозировал в марте 2022 г. Фонд инфраструктурных и образовательных программ (ФИОП), на который ссылается ТАСС (конкретные цифры в тексте не приводятся). Это произойдет из-за осложнения поставок товаров из-за рубежа, которые придется замещать, считают в ФИОПе.

От экономии к скорости

При контрактном производстве заказчик получает уникальный продукт под своим брендом по оптимальной для него цене, в необходимом качестве и количестве, а производитель зарабатывает на выпуске, не рискуя остаться с нераспроданным товаром, рассказывает директор производственного комплекса «Лаборатории современного здоровья» (производит БАДы, фиточаи, спортивное питание и натуральную косметику; входит в группу Siberian Wellness) Лариса Харченко. При этом производитель получает меньше прибыли, чем если бы он сам продавал выпущенную продукцию, признает она. Но потеря маржинальности компенсируется бесперебойной работой производства и отсутствием рисков списания, подчеркивает Харченко.

Оптимизировать себестоимость БАДов можно за счет заказа на изготовление крупных партий. «Чем больше объемы выпуска продуктов, тем больше мы покупаем сырья у поставщиков и тем оптимальнее цены на конечный продукт. Выигрывает от этого в первую очередь конечный потребитель, а не только бизнес», – говорит Харченко.

Причин, по которым заказчики выбирают контрактное производство, может быть несколько. Например, желание компании сэкономить на издержках за счет производства в стране с более низкой стоимостью рабочей силы. В том числе именно это позволило тайваньской Foxconn Technology стать мировым лидером в сегменте производства электроники по контракту. По данным рейтинга Manufacturing Market Insider, на долю Foxconn в 2021 г. пришлась почти половина (48%) от общей выручки 10 лидеров, производящих электронику по контракту. А общая выручка 50 компаний из этого рейтинга превысила $432 млрд.

На заводах Foxconn производится электроника от Apple, Hewlett-Packard, Sony, Lenovo, Dell, Cisco и многих других крупных брендов. Для сравнения: среднемесячная зарплата на острове Тайвань в 2020 г. составляла 54 160 тайваньских долларов (около $1856), тогда как в США – $5954, по данным Statista.

Другая причина, по которой компании выбирают контрактное производство, – нехватка или отсутствие собственных мощностей. Так, инвестиции в строительство собственных заводов могут оказаться неподъемными для многих стартапов, говорит Харченко. По ее словам, стоимость производственной линии для выпуска одного продукта составляет от нескольких десятков до нескольких сотен миллионов рублей. Плюс необходимы расходы на помещение, персонал и обслуживание, перечисляет она.

Важна и скорость: вывести продукт на рынок, использовав готовые мощности, быстрее, чем построить свой завод, добавляет Харченко.

Дизайн и рецептура

Зачастую заказчикам контрактного производства нужны не только услуги по выпуску продукции, но и дополнительная поддержка: разработка рецептуры и дизайна упаковки, создание прототипов, сертификация и технические документы, изучение спроса и т. д. «Разработка рецептуры и получение разрешительных документов – трудоемкий процесс, нужны лаборатории и квалифицированные сотрудники, – говорит руководитель отдела исследований и разработок пищевого направления «Лаборатории современного здоровья» Дарья Прусова. – К тому же на рынке ограниченное число профессионалов, способных проделать такую большую работу». Поэтому для некоторых компаний контрактное производство становится единственным доступным решением проблемы выпуска своей продукции, резюмирует она.

Однако российские контрактные производители редко предлагают услуги дополнительной поддержки: только около 40% компаний готовы разработать промышленной дизайн нового продукта, около 14% помогают защитить интеллектуальную собственность заказчика, следует из данных исследования Ассоциации кластеров и технопарков (АКИТ) и ФИОП «Рейтинг российских контрактных производств» (вышло в 2018 г.; в опросе приняло участие 87 компаний).

Тем не менее российские контрактные компании большое внимание уделяют сертификации производства: более 70% респондентов имеют какие-либо сертификаты, 55% – сертифицированную систему менеджмента качества ISO 9001, а 44% – специализированные и отраслевые сертификаты.

Назови меня как хочешь

Практика поиска производственных мощностей под размещение заказов на выпуск продукции актуальна для разных отраслей, например для фармацевтической. По прогнозам Market Reports World, объем аутсорсингового рынка глобальной контрактной организации по разработке и производству фармпрепаратов (CDMO) достигнет $159,5 млрд к 2028 г. по сравнению с $79,4 млрд в 2021 г. при среднем росте 10% в 2022–2028 гг.. Респонденты ежегодного опроса платформы ContractPharma из компаний, занимающихся продажей лекарств, пищевых добавок и продуктов питания, признавались, что аутсорсинг дает им возможность сосредоточить ресурсы на других видах деятельности. «Мы исключили капиталоемкие виды деятельности: ввод в эксплуатацию нового производственного объекта и оборудования, привлечение специалистов НИОКР и заводских рабочих», – сказал один из респондентов.

Сотрудничают с контрактными производителями и ритейлеры, которые заказывают им выпуск товаров под собственной торговой маркой (СТМ), в основном продуктов питания и разных домашних мелочей. Экономя на рекламе и продвижении бренда, магазины продают товар под СТМ, как правило, дешевле аналогов с раскрученным именем.

Это нравится покупателям, показывает исследование SberCIB «Потребительский индекс Иванова», процитированное РБК. По его данным, в IV квартале 2021 г. количество потребителей, предпочитающих продукцию под СТМ торговых сетей, выросло в 1,5 раза – до 37,5% с 21,3% годом ранее.

Доля продукции СТМ в продажах сети магазинов «Пятерочка», по данным издания, в IV квартале прошлого года выросла до 22,4% с 18,8% годом ранее. Сеть «Магнит» продает около 4000 товарных наименований под собственной маркой, и их доля в продажах сети достигает 16%.

Исследовательская компания Nilesen называет развитие частных торговых марок одним из главных трендов в ритейле в 2022 г. «Попытки покупателей оптимизировать бюджет и найти новые способы сокращения расходов привели к новой волне развития СТМ сетей, доля продаж которых достигла в России самых высоких за последние пять лет значений – более 5%», – отмечают аналитики NielsenIQ. Несмотря на рекорд, эта доля пока остается одной из наиболее низких в мире. В Австрии, Нидерландах, Франции доля продаж СТМ на рынке товаров повседневного спроса составляет более 30%. В Португалии – 35%, в Испании – почти 40%, в Швейцарии – более 50%, говорится в исследовании.

Для контрактных производителей растущая популярность СТМ, а также уход с рынка западных игроков из-за санкций и ухудшения отношений с Россией означают будущий ренессанс: дистрибуторы, ритейлеры и стартаперы стали все чаще обращаться к отечественным производителям, делится Харченко из «Лаборатории современного здоровья». Свои услуги контрактного производства компания запустила два года назад.

Одним из первых крупных заказчиков стала компания «Мултон», российское соковое подразделение Coca-Cola. Для нее «Лаборатория современного здоровья» в 2021 г. начала выпускать питьевые капли Botaniq, содержащие биологически активные компоненты – функциональные продукты на стыке натуральных напитков и классических БАДов, как описывают их в компании. Это смеси из натурального сиропа с витаминами, травами и другими компонентами.

«Лаборатория современного здоровья» предлагает полный цикл создания новой продукции: разработку рецептуры косметики или функционального питания, дизайн упаковки, закупку необходимых ингредиентов, производство, упаковку, сертификацию продукции и доставку, рассказывает Харченко. По ее словам, сейчас компания принимает заказы на производство кремов, зубных паст, спортивного питания, витаминов, шампуней, гелей для душа и парфюмерии.

Чем большие объемы выпуска продуктов у заказчиков, тем ниже для них цена, объясняет Харченко. От этого выигрывает в первую очередь конечный потребитель, добавляет она. По словам Харченко, адекватная цена на производство продукта – огромное конкурентное преимущество «Лаборатории современного здоровья».

«За 25 лет работы мы наработали обширную базу поставщиков сырья и упаковки по всему миру. Добавьте сюда комплексный подход – от разработки рецептуры, сбора документации до пилотных запусков и промышленного производства, 16 производственных линий, две лаборатории, и станет понятно, в чем наша сила», – заключает она.