«Магнит» в ожидании позитива
Как плохие показатели смотрятся на фоне игры «в долгую»
На прошлой неделе один из крупнейших российских ритейлеров – «Магнит» сообщил о неожиданном сокращении чистой прибыли вдвое и о заметном снижении рентабельности за III квартал. Рынок отреагировал резко: расписки «Магнита» на Лондонской фондовой бирже рухнули на 15%, акции на Московской бирже – на 9,5% и продолжали дешеветь в понедельник и вторник.
«Магнит» Сергея Галицкого – одна из основных российских голубых фишек, последние несколько лет это любимец инвесторов. История «русского Сэма Уолтона» (основатель Wal-Mart), без участия государства создавшего из маленькой краснодарской компании лидера в ритейле с оборотом более 1 трлн руб., была едва ли не единственной подобной историей успеха, в которую могли вложиться как российские, так и зарубежные инвесторы.
Стать лидером «Магниту» удалось, когда главный конкурент – X5 переживала частые смены руководства, отсутствие стратегии и отток клиентов. Росло и потребление в России. Но X5 удалось восстановить рост бизнеса, собрав команду, изменив внешний вид «Пятерочек» и их ассортимент. А потребители, хоть и столкнулись с сокращением дохода и девальвацией в 2014 г., стали придирчивее выбирать магазины и все чаще – не в пользу «Магнита».
Наверное, для ритейлера, привыкшего к логике «при снижении на 2 руб. цены банана мы продаем их на 100 т в день больше», было неожиданно, что дело не всегда только в цене. Экономящий покупатель редко выберет универсам, где просто дешевле базовый набор каких-то товаров. Часто выбор делается в пользу магазина, где можно выбрать субъективно более выгодное предложение – как по цене, так и по качеству. На этом и сыграла «Пятерочка».
Перестал ли «Магнит» быть историей успеха? Может показаться, что сейчас «Магнит» в той же ситуации, что и Х5 несколько лет назад. Продажи в «зрелых», проработавших больше года магазинах продолжают сокращаться: магазины у дома, которые приносят основной доход, потеряли 3% покупок, гипермаркеты – почти десятую часть. Ритейлер взялся улучшать внешний вид магазинов, чтобы остановить перетягивание клиентов «Пятерочкой». Итог пока не ясен.
Но в отличие от Х5 образца 2012–2014 гг. у «Магнита» есть стабильная команда менеджмента, а слабые финансовые результаты – следствие обновления магазинов, трат на будущий рост сети и производство.
Топ-менеджмент объяснял: в середине лета – начале осени было закрыто на обновление рекордно много «Магнитов» у дома, позитивный эффект будет заметен только в следующем году. Многомиллиардные траты на собственное производство должны поддержать рентабельность в будущем. Если планы «Магнита» сбудутся, через несколько лет он будет производителем огурцов, помидоров, капусты, моркови, лука, грибов, выпечки, кондитерских изделий, полуфабрикатов, мороженого, детского питания, соков, бытовой химии и косметики, плавленых сыров и масла, кормов для животных и др. – с крупнейшей в стране сетью сбыта.
Но речь идет о перспективе до 2020 г., а примеров успешной вертикальной интеграции таких масштабов в России нет. Похоже, «Магниту», ставшему историей «русского Сэма Уолтона», предстоит взять новую высоту – повторить успех Kroger, ритейлера № 3 в мире, у которого 38 заводов для производства собственных продуктов.