Возвращение Х5
Как компания смогла наконец обойти давнего конкурента – «Магнит»
В начале 2013 г. краснодарская сеть «Магнит» впервые обошла по выручке давнего соперника – контролируемую «Альфа-групп» X5 Retail Group.
После этого акционеры поставили перед Х5 цель – вернуть лидерство по доле рынка – и пообещали руководству значительное вознаграждение, если цель будет достигнута в ближайшие несколько лет.
В 2013 г. такие планы казались весьма смелыми. Тогда многие инвесторы и аналитики были уверены: разрыв между конкурентами в последующие годы будет возрастать.
Но в III квартале 2016 г. выручка Х5 достигла 254 млрд руб. Если не учитывать продажи магазинов косметики «Магнита», «Магнит косметик», это больше выручки соперника почти на 4 млрд руб. В результате доля Х5 на рынке торговли продуктами питания впервые за последние три с половиной года стала больше, чем у «Магнита».
Три года назад X5 была не в лучшей форме. Менеджеры зачастую покидали ритейлера еще до того, как рынок мог оценить результат их работы, а покупатели все чаще выбирали конкурентов. А «Магнит», наоборот, открывал по 3–5 магазинов в день, причем в населенных пунктах, где до этого единственными ритейлерами были ларьки и киоски. И сейчас около двух третей магазинов «Магнита», по данным его сайта, работает в городах с населением менее 0,5 млн человек.
Тогда это выглядело перспективной стратегией: конкуренция за потребителя в таких городах и поселках была низка по сравнению с рынком Москвы. В то же время «Магнит» начал и долго откладываемую до этого экспансию на столичный рынок.
Но за последние два года Х5 удалось остановить сокращение своей доли на рынке. За два года почти все магазины основного по выручке формата группы – «у дома» («Пятерочка») – прошли через программу обновления и по внешнему виду, и по ассортименту. X5 перестроила логистику, систему руководства, отказалась от непервоочередных проектов (как, например, проект онлайн-магазина E5.ru) и начала набирать обороты.
«Магнит» же с большой долей магазинов в наиболее пострадавших от кризиса небольших городах столкнулся с резким замедлением роста продаж.
2015 год стал для Х5 рекордным по числу открытых магазинов, и в этом году темп сохраняется. И если у «Магнита» большая часть прироста сети пришлась на 2013–2014 гг., когда ставки аренды были высоки и за них зачастую приходилось конкурировать не только с федеральными сетями, но и с сильными местными игроками, то ускорение роста Х5 пришлось уже на 2015–2016 гг.
К этому времени после нескольких лет сокращения доходов покупателей многие региональные торговые сети были вынуждены либо просто уйти с рынка, либо продать бизнес федеральным сетям – в том числе и Х5. Ставки аренды существенно упали и открываемые сейчас магазины намного доходнее, подсчитывали ранее эксперты «Infoline-аналитики». Похоже, что Х5 нашла баланс между стремлением захватить долю рынка и приемлемой для собственников доходностью и ее топ-менеджмент может получить свой бонус и раньше, чем ожидали акционеры и инвесторы.