Как заработать на простых серых свитерах

На Урале свитеры носят и зимой, и летом, говорит 36-летняя основательница компании – производителя трикотажа Dadaknit Екатерина Насурдинова. В юности ей вязали их мама и бабушка. В доме Насурдиновых всегда стояло несколько швейных и вязальных машин. Но тогда свитеры ручной работы казались Екатерине невзрачными и немодными. Позже она получила диплом лингвиста-переводчика и пошла работать в 5-звездочный отель в Екатеринбурге, где занималась логистикой и закупками. Екатерина заметила, что в офисе уместен как раз простой и прочный свитер. Но найти такой оказалось непросто. Вязать Насурдинова не умела. А в магазинах ей предлагали дорогой кашемир или джемперы невысокого качества, которых хватает только на один сезон. Их цена Екатерине казалась завышенной. И в 2016 г. Насурдинова открыла собственное производство женских свитеров Dadaknit. Заказы отдавала сторонним мастерам. Ставку сделала на пряжу без синтетических добавок и базовые модели: приталенные и объемные водолазки, тонкие джемперы из хлопка и теплые из шерсти мериноса. Стоил такой свитер сравнительно недешево – 3000–5000 руб. «Мы не занимаемся дизайном и модой, только бизнесом», – говорит Насурдинова. Прагматичный подход дал результаты: в 2019 г. выручка Dadaknit составила 3,5 млн руб., валовая рентабельность – около 35%.

Темно-серый мотив

Стартовый капитал составлял 120 000 руб. На эти деньги Насурдинова купила пряжу из шерсти мериноса, подержанную вязальную машинку и оплатила консультацию технолога и работу вязальщиц. Связали всего несколько серых и бежевых джемперов с круглым воротом – чтобы проверить, будут ли покупать свитеры без узоров и вычурных деталей. Генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс говорит, что практичные и универсальные вещи из базового гардероба – основа продаж всех массовых производителей. На такие модели приходится не менее 40–50% товаров популярных магазинов, на сезонные вещи – около 40%, а остромодные и яркие модели, которые привлекают к манекенам и витринам, занимают не более 10–20%. Конкурировать с крупным ритейлером трудно. Но штучное производство тоже имеет преимущества, считает Насурдинова: можно связать свитер именно той длины, которая нужна клиенту, и быстро менять цвета и фасоны в зависимости от продаж и оценок клиентов. Небольшие компании редко могут предложить цену выгоднее, чем крупный ритейлер, им нужно идти на дополнительные приемы привлечения покупателей, например использовать оригинальные узоры, расцветки или сложный крой в минималистичном стиле, говорит Лебсак-Клейманс.

Оказалось, что покупатели предпочитают свитеры графитового цвета, вспоминает предпринимательница. Она уверяет, что тогда, в 2016 г., моделей насыщенного темно-серого цвета в ассортименте крупных производителей одежды было немного. Для разнообразия Насурдинова связала несколько образцов в синем и красном цветах и выставила фото ярких свитеров в соцсетях. Пользователи оставили под ними много лайков и одобрительных комментариев, но покупать продолжали графитовые свитеры, говорит Насурдинова. Также выяснилось, что сильно приталенные модели не пользуются популярностью. 40% продаж приходилось на одну модель – свободный свитер с высоким воротом. Клиенты ценят комфорт, говорит Насурдинова. В 2016 г. она продала через соцсети 75 свитеров. Выручка составила 250 000 руб.

Знакомство с Европой

В 2017 г. Насурдинова зарегистрировалась на международной платформе для модных стартапов Not Just a Lable. По сути, это электронная витрина 35 000 брендов из 150 стран мира. Попасть на нее легко – нужно заполнить анкету и написать сопроводительное письмо, говорит Екатерина. После регистрации Насурдинова получила сразу несколько заманчивых предложений. Компании Societa Italia пригласила ее на текстильную выставку Pitti во Флоренцию и компенсировала расходы на участие. На выставке предпринимательница познакомилась с итальянскими поставщиками пряжи, а также с экспертами из известной компании – производителя пряжи Woolmark, которые проконсультировали Насурдинову по технологиям. «Знак качества Woolmark для шерстяных изделий – это как 5 звезд для гостиницы», – говорит Насурдинова. А британская версия журнала Vogue рекомендовала покупать свитеры Dadaknit в качестве подарка знакомым и близким. Заметка была крошечная и непонятно, как мы ухитрились попасть в списки рекомендаций, говорит Екатерина. Насурдинова обрадовалась: «Мы в тренде». И решила увеличить производство.

Для небольшого цеха нужно было арендовать помещение, нанять и обучить персонал, закупить швейные и кеттельные машинки (используются для соединения деталей из трикотажа) и, главное, не менее двух вязальных машин 7-го и 10-го классов, говорит Екатерина. Это профессиональные машинки, которые без учета стоимости программного обеспечения стоили порядка $45 000, подержанные предлагались за 1 млн руб. Но у Насурдиновой не было денег даже на подержанные вязальные машинки, а кредиты она считала слишком рискованным шагом. Она решила отдать заказы сторонним исполнителям. Фабрики в Москве и Санкт-Петербурге за мелкие партии не брались, но Насурдиновой удалось найти небольшую трикотажную фабрику в Челябинской области. Она разместила там пробный заказ на 100 свитеров трех моделей. 

«Ордынка» и другие

Сейчас Dadaknit продает свитеры с наценкой в 60% к себестоимости. Это хороший показатель по меркам трикотажной отрасли. Прибыльность небольшого проекта может быть довольно высокой, но возможности масштабирования ограничены, говорит Лебсак-Клейманс. По ее словам, расширяться можно только при наличии нескольких каналов дистрибуции, в частности при большой доле оптовых продаж. Ведь чем выше тираж выпуска одной модели, тем ниже ее себестоимость, напоминает Лебсак-Клейманс. А канал у Насурдиновой был один – интернет: социальные сети и простенький сайт.

В 2017–2018 гг. Насурдинова нашла несколько магазинов, которые взяли ее товар на реализацию. Два из них были в Москве и Санкт-Петербурге – городах, откуда до этого делалось большинство заказов. В Москве свитеры Dadaknit продавались в магазине «Ордынка, 17». Его соосновательница Ксения Серикова рассказывает, что магазин сотрудничал с дизайнерами-минималистами из России и следил за модными стартапами. Трикотажные вещи небольшие российские компании почти не производят: из 20 отечественных брендов, представленных в магазине, трикотаж выпускала только Dadaknit, говорит Серикова. «Ордынка, 17» открылась в 2014 г. В то время клиенты почти не обращали внимание на качество ткани и прежде всего искали интересный дизайн (например, хорошо покупали концептуальные марки из Санкт-Петербурга); но потом покупатели стали вчитываться в этикетки, изучать состав и раздумывать, сколько эта вещь прослужит, рассказывает Ксения. А свитеры Dadaknit на 100% состояли из мериносовой шерсти. Розничная цена свитеров Dadaknit в «Ордынке, 17» составляла 5000–7000 руб., за сезон их продавалось на 300 000–400 000 руб. Неплохой объем, считает Серикова. За «Ордынкой, 17» потянулись и другие розничные магазины: один в Санкт-Петербурге и три в регионах. В 2018 г. на офлайновых партнеров пришлось 30% продаж Dadaknit. 

Искусство предсказания погоды

Сейчас Насурдинова продает в среднем по 70 свитеров в месяц, это в 3–4 раза больше, чем в 2017 г. Но ей пришлось искать второго исполнителя – трикотажную фабрику. Екатерина нашла ее в 2018 г. в родном Екатеринбурге. Одновременно Екатерина училась предсказывать спрос. Пряжу из Италии в Россию доставляют за месяц, еще пять месяцев занимает изготовление: иногда заказы Dadaknit из-за небольших объемов сдвигают дальше по очереди, после крупных заказов, сетует Насурдинова. И чтобы успеть к старту осенних продаж, закупки и производство нужно начинать ранней весной, рассказывает Насурдинова. Это означает, что предпринимательнице нужно предсказать, какая погода будет в России спустя полгода (от нее зависит толщина свитеров), а также какие размеры, фасоны и цвета станут востребованы. «Начинали мы с размеров от 40-го до 44-го, – говорит Екатерина. – Но сейчас около половины продаж приходится на изделия размеров с 46-го до 50-го». В сезоне 2019/20 г. появились запросы покупателей на размеры от 50-го. Насурдинова в раздумьях. «Если мы запустим большие размеры в производство, а их не раскупят, образуется остаток, который вряд ли удастся продать до следующего осенне-зимнего сезона, а если не запустим, можем упустить выгоду», – говорит она.

Без Москвы и Санкт-Петербурга

В конце 2018 г. Насурдинова осталась без двух важнейших торговых партнеров. Сначала петербургский магазин сменил байеров и ассортиментную политику, а потом владельцы «Ордынки, 17» закрыли магазин – начали другой бизнес. Удержать продажи помогли постоянные покупатели сайта (их вклад в продажи Dadaknit вырос до 20%). Кроме того, Насурдиновой удалось найти нового партнера в Красноярске – магазин Ivory. Насурдинова через знакомых вышла на трех владелиц Ivory. Те согласились купить партию в несколько штук, три свитера приобрели для себя. Свитеры им понравились, и остаток партии раскупили их знакомые. По словам соосновательницы Ivory Тамары, большая часть ассортимента – предметы базового гардероба. Сейчас Ivory планирует заказать вторую партию, говорит Тамара. 

Провал зеленого цвета

Насурдинова понимает, что Dadaknit довольно дорогая марка для регионов. Она пытается найти новых партнеров в столицах, где больше платежеспособных потребителей. И также думает о расширении ассортимента. Лучше всего выпускать небольшие разовые коллекции в остроактуальных цветах, считает Насурдинова. Но ее смущает провал предыдущих экспериментов с цветом – с красными, синими и зелеными свитерами. 33-летняя москвичка Ольга, арт-директор, покупает свитеры Dadaknit уже четыре года, каждый сезон по свитеру. Модели серого и бежевого цветов у нее уже есть. Ольга готова присмотреться к ярким вариантам, но свитер зеленого цвета она все же приобретать не стала. Нейтральные цвета лучше подходят к брюкам и юбкам броских расцветок, поясняет Ольга.