Как экономист из Волжского освоил fast fashion

Торговать 36-летний Семен Пименов научился на рынке. Он родился в городе Волжский Волгоградской области. Зарплаты у родителей были скромные. Но Семен учился в престижной школе и хотел выглядеть не хуже одноклассников. А у него были только перешитые дедушкины брюки, старый свитер и другие немодные вещи. На гардероб парень решил заработать сам. В 14 лет он начал торговать стройматериалами и сантехникой на рынке. Повзрослев, устроился продавцом в «Евросети». Денег на одежду хватало. «Я стал иконой стиля в Волжском», – шутит Семен. Когда ему исполнился 21 год, он уже управлял несколькими магазинами «Евросети» в Астрахани и Элисте. Пименов перебрался в Москву, его позвали в головной офис «Евросети». Там он учил продажам начинающих продавцов. Потом он перешел на работу в сеть фитнес-клубов, чтобы учить тренеров продавать персональные тренировки. Но сам Пименов мечтал продавать одежду.

В 2008 г. компания Bosco искала сотрудника для обучения персонала направления Bosco Sport. Семен пришел по объявлению и получил место. Это был его первый опыт в модном бизнесе. Но через год он покинул компанию, чтобы открыть собственный магазин на родине. На потребительский кредит в 2013 г. он открыл магазин одежды из Европы и Кореи «Лук». Сейчас у него швейное производство и сеть из шести магазинов на юге России. Выручка составляет 12 млн руб. в месяц, рентабельность по EBITDA – 25%, по словам Пименова.

Челнок из Волжского

В Волжском всего около 320 000 жителей. В 2009 г. в нем еще не было крупных магазинов вроде Zara и H&M. И Пименов решил открыть магазин мужской одежды. Но начинающий предприниматель числился безработным, и банки отказали в займах. На выручку пришел отчим, который взял кредит на неотложные нужды в 280 000 руб. Предприниматель снял помещение в непопулярном торговом центре, его посещали одни пенсионерки, шутит Пименов. Он надеялся, что в небольшом городе новости разлетятся быстро и придут серьезные покупатели. Магазин получил название «Первый модный». Одежду Семен закупал в Москве в шоурумах, на рынках и в розничных магазинах. Чтобы не рисковать, покупал немного. Выручка за первый месяц составила 45 000 руб. На руках осталось 18 000 руб.

Семен стал выяснять, какие вещи ищут посетители «Первого модного», записывал их контакты и отправлялся на поиски. Узнал все телефоны, размеры и вкусы в городе, шутит Семен. Путь из Волжского до Москвы и обратно составляет примерно 2000 км. Семен проделывал его раз в неделю. Вещи предприниматель грузил в объемные клетчатые сумки, те же, что использовали челноки в 1990-х гг. Иногда клиенты просили привезти что-то не из одежды – например, дизайнерские кресла. Семен шел им навстречу. Клиенты оценили личный подход. Через четыре месяца после открытия выручка «Первого модного» составляла 600 000 руб. в месяц.

Все сгорело

Со временем «Первый модный» начали посещать клиенты из Волгограда. В 2012 г. известный в регионе риэлтор предложил Семену 2,5 млн руб., чтобы тот открыл такой же магазин в Волгограде. Решили все сделать с размахом: сняли помещение на 150 кв. м рядом с популярным итальянским кафе, отделали магазин деревом, наняли сотрудников и закупили одежду подороже, чем Пименов покупал для Волжского. Чтобы привлечь клиентов, Пименов организовывал вечеринки, фотосессии и просмотры фильмов с пуншем.

Дела шли хорошо, но в феврале 2013 г. в кафе над магазином начался пожар. И «Первый модный» сгорел вместе с ним. После пожара партнер Семена потребовал вернуть 2,5 млн руб. Пименов залез в долги, чтобы восстановить магазин и выплатить долю партнера. Но денег все равно не хватало. Предприниматель решил распродать уцелевшую на складе одежду. И с этого решения началась история следующего магазина Пименова.

Семен на остаток сбережений снял помещение в полупустом торговом центре. Стены и потолок выкрасил в разные цвета: розовый, желтый и голубой. Дизайн и название придумали приятели – основатели агентства TutkovBudkov, чьи работы позднее получили «Каннских львов». Но тогда они только начинали и снимали квартиру под офис, вспоминает Семен. Магазин назвали «Лук», в нем продавалась и мужская, и женская одежда. Вещи быстро раскупили, и Семен решил сохранить полезную точку. Основным ассортиментом стала недорогая одежда из Европы и Кореи. Часть он закупал в Москве, а часть привозил из дискаунтеров и аутлетов Китая. Ремонт сгоревшего «Первого модного» завершился в октябре 2013 г. Семен тогда же открыл второй «Лук». Он потратил на ремонт и запуск магазина 2,8 млн руб., взятых в кредит в трех банках.

Белые стены – и «Точка»

В декабре 2013 г. в Волгограде открылся крупный торговый центр, и Семен арендовал в нем помещение для третьего «Лука». Однако в этом центре уже были магазины одежды известных брендов. Продажи «Лука» оставляли желать лучшего. Пименов погрузился в финансовый анализ и провел исследование аудитории. Выяснилось, что покупатели считают цены слишком высокими и им не нравится яркий дизайн магазина. Пименов перешел на закупки более дешевых товаров и перекрасил все магазины в белый цвет. В 2014 г. выручка составляла 30 млн руб.

К очередному радикальному решению Пименова подтолкнула девальвация рубля. За аренду и вещи из Европы и Кореи предприниматель рассчитывался в валюте. А поднять цены было невозможно – вместо одежды люди бы покупали холодильники и телевизоры, вспоминает Семен. Тогда он взял юбку из своего магазина и попросил местное ателье сшить похожую. Сшили неважно, зато за работу взяли в рублях, говорит Пименов. Партию юбок распродали быстро. Пименов решил шить свою одежду – и придумал марку «Точка».

Дорого-богато

В 2015 г. предприниматель нашел три цеха в Волгограде, Москве и Московской области и поочередно заказал им несколько партий на пробу. Ставку Пименов сделал на базовый гардероб, простые фасоны и однотонный трикотаж. На одежду под брендом «Точка» приходилось до 10% ассортимента магазинов Пименова. Но скорость и качество работы швейников не устраивали. А потом выяснилось, что цеха завышали расход ткани, т. е. попросту воровали, вспоминает Семен.

Хочешь сделать хорошо – сделай сам, говорит Пименов. И в 2016 г. он открыл свой цех. Раскрой – важнейший процесс, с него и начали, говорит Семен. Предприниматель снял небольшое помещение и поставил там раскройный стол. Семен нанял первую сотрудницу – конструктора-закройщика с Украины без работы и жилья. Она делала выкройки и кроила. Первые два месяца Пименов заказывал пошив надомным швеям, но постепенно начал нанимать их в штат, арендовал швейные машинки по сходной цене. Сейчас в компании около 100 человек, половина – швеи. Одежда собственного производства составляет 70% ассортимента магазинов Пименова, остальное (джинсы и аксессуары) заказывают в Китае. Средняя цена пальто – 4000 руб., платья – 2000 руб., футболки – 700 руб. За три года Пименов вложил в собственное производство около 4 млн руб.

В 2015 г. он открыл магазин «Лук» в Краснодаре. Уровень жизни там заметно выше: в Краснодаре клиенты покупают товары сразу после поступления, в Волжском – на распродажах, рассказывает Семен.

Однако в других южных городах уже были одноименные «Луки» и «Точки». И Пименову пришлось сменить название на Dorogobogato. Первый Dorogobogato открылся в 2016 г. в Астрахани, и за полгода Пименов сменил вывески во всех четырех магазинах. «Первый модный» был продан местным предпринимателям. В 2016 г. выручка Dorogobogato составила 55 млн руб.

Сейчас сеть Dorogobogato насчитывает шесть магазинов в Волгограде, Волжском, Краснодаре, Астрахани, Ростове-на-Дону и Сочи. И работает по концепции fast fashion. Эта бизнес-модель возможна только для производителей с отлаженной логистикой, точным планированием и ориентацией только на остро актуальные вещи, говорит гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. В России концепцию fast fashion реализуют Zara, H&M и Incity, говорит Лебсак-Клейманс. И Пименову пришлось потрудиться, чтобы соответствовать бизнес-модели.

Сашуля 44-го размера

Пименов убежден: ему удалось подняться, потому что он хорошо изучил своего клиента. В магазинах покупателей сразу просят заполнить анкеты и выдают накопительные карты (уже выдано около 25 000 шт.). Раз в полгода сотрудницы офиса обзванивают владельцев карт и выясняют, чего не хватает на прилавках. Иногда дизайнеры работают продавцами, чтобы лучше понять вкусы клиентов. Пименов составил портрет покупательницы. Ей 23 года. Она работает менеджером, любит путешествовать и собирает лайки в соцсетях. Сотрудники зовут девушку по имени – Сашуля. Чаще всего она носит размеры s и m и покупает платья.

Модели разрабатывают два профессиональных дизайнера, нанятых по объявлению, и супруга Семена Анастасия.

Коллекции Dorogobogato выпускают капсулами – по 15–25 моделей в неделю. Многие новинки просты в моделировании (футболки, водолазки, юбки), либо это просто редизайн предыдущих моделей, лишь небольшая часть коллекции придумывается с нуля. Коллекции составляются так, чтобы покупатель мог полностью обновить гардероб. Дизайнеры начинают работу за несколько недель до выпуска коллекции. Три дня они рисуют эскизы и подбирают ткани, 2–3 недели уходит на раскрой и пошив. Процесс от разработки дизайна до поставки в магазин занимает примерно четыре недели. В месяц Dorogobogato продает 9000 единиц одежды. Вещи проводят на полке в среднем 40–45 дней, говорит Семен. Марки fast fashion распродают вещи за 20–60 дней, говорит Лебсак-Клейманс.

20% ассортимента Dorogobogato продаются через собственный интернет-магазин, а также через Wildberries и Lamoda. Пименов отправил им запрос о сотрудничестве, они рассмотрели и согласились.

Харизма основателя

Весь 2019 год Пименов искал инвестора и к лету нашел его через бизнес-сообщество Волгограда – инвестфонд «Тилтех капитал». Летом 2019 г. «Тилтех капитал» приобрел 15% группы компаний Dorogobogato. Сумму инвестиций не разглашают. Основатели фонда – владелец «Вкусвилла» Андрей Кривенко, председатель совета директоров ГК «Агама» Юрий Алашеев и глава медицинской компании «Химрар» Андрей Иващенко. Под его управлением находятся проекты на $50 млн. Сумма инвестиций на ранних стадиях составляет $100 000–200 000, на масштабирование – до $10 млн. «Тилтех» изначально вкладывался в технологические компании, а в этом году стал инвестировать и в потребительский рынок. Dorogobogato – одна из первых инвестиций по новой стратегии. Как выразился инвестиционный директор «Тилтех капитала» Илья Кобяков, фонд привлекли современная продуктовая модель, хорошие перспективы роста и эффективность управления, а также харизма основателя.

Сейчас Пименов ведет переговоры с торговыми центрами в Ростове и Таганроге об открытии новых точек. В перспективе Пименов планирует открыть еще 100 магазинов, в том числе в Москве. Но для этого нужно расширить производство. Возможности старого полностью исчерпаны, признается Семен. Пименов разработал собственный план размещения оборудования, чтобы швеи не тратили время, переходя от машинке к машинке. В новом цехе откроют курсы подготовки швей. Готовы кассира из любого супермаркета переучить на швею, говорит Пименов.