Скейтбордист из Чебоксар начал вязать красные шапки а-ля Жак-Ив Кусто

30-летний Николай Шуев из Чебоксар катается на скейтборде с 17 лет. А шапка для скейтбордиста – не только функциональный предмет одежды, но и символ статуса. Но в магазинах продавались только неказистые российские головные уборы или дорогие западные, вспоминает Шуев.

Осенью 2012 г. Шуев решил сам связать шапку, которая понравилась бы ему и его друзьям. Но он никогда не держал в руках спицы и обратился к подруге-бухгалтеру, которая увлекалась рукоделием. Шуев купил для нее домашнюю вязальную машину за 70 000 руб. и пряжу. Он тогда трудился маркетологом в интернет-магазине, сбережений хватило. Знакомый художник посоветовал связать красную шапку с отворотом, похожую на ту, что носил французский исследователь Жак-Ив Кусто. Так появилось и название марки – Kusto, очень созвучное с фамилией океанолога.

В 2017 г. Шуев продал более 6300 шапок Kusto на 3,8 млн руб. Сейчас шапки и балаклавы 32 цветов представлены в 30 магазинах Москвы, Санкт-Петербурга и регионов. В рознице они стоят от 900 до 1450 руб. за штуку.

Красный против желтого

Предприниматель не видит в идее выпуска шапок Kusto нарушения авторских прав, ведь фамилия ученого пишется по-другому – Cousteau. Шуев не нарушает закон, но он не сможет зарегистрировать свою торговую марку: закон запрещает использовать в названиях брендов слова, созвучные с именем известного человека, без согласия его наследников, говорит партнер адвокатского бюро «Андрей Городисский и партнеры» Елена Городисская. Наследники Кусто могут через суд запретить Шуеву использовать известную фамилию, но вероятность невелика, отмечает она. Шуев говорит, что его бизнес слишком мал, чтобы из-за него начались серьезные разбирательства.

Самое важное в производстве вязаных шапок – правильно подобрать пряжу. От качества нитей зависит форма шапки, внешний вид, эластичность и долговечность. Большинство российских производителей заказывают дешевую синтетическую пряжу в Турции, знает Валерий Туниянц, владелец бренда шапок Canoe. Российская пряжа лучше, но тоже не идеальна: цветные нити быстро теряют цвет после стирки, говорит Туниянц. Сейчас он в основном покупает сырье в Италии: недорогая европейская пряжа практически сравнялась по цене с российской.

Шуев всегда использовал только российскую пряжу. Сначала покупал разные клубки на пробу в розничных магазинах, чтобы выбрать лучшую. Шапки из 100%-ной натуральной шерсти получались самыми теплыми, но после первой же стирки уменьшались в размере. Шапки из акрила ему тоже не понравились: синтетическое полотно было неприятным на ощупь. В результате Шуев выбрал пряжу, состоящую на 30% из шерсти мериноса и на 70% – из высокообъемного акрила. Это оптимальная пропорция с точки зрения соотношения цены и качества, считает начальник технического отдела московской фабрики «Пехорский текстиль» Татьяна Потапова.

Заказов было мало, и у Шуева было достаточно времени для экспериментов. «Оказалось, что цветные нити имеют разную толщину: например, желтая шапка получалась немного меньше красной по размерам. Приходилось постоянно увеличивать или уменьшать количество петель, чтобы все разноцветные шапки были одинаковыми», – вспоминает предприниматель.

Сейчас Шуев покупает пряжу оптом напрямую у производителя – фабрики «Пехорский текстиль» по 710 руб. за 1 кг. Из 1 кг пряжи получается 14 шапок.

Для своих

Раскрутиться Шуеву помогли друзья. Первую партию из 30 шапок осенью 2012 г. он раздал приятелям – скейтбордистам и сноубордистам. Спортсмены в ярких шапках ездили на соревнования, и броские аксессуары быстро стали популярны в сообществе. Осенью 2013 г. Шуев создал страницу бренда Kusto во «В контакте», рассказывал о марке в спортивных сообществах. И дело пошло: мелкие магазины одежды стали заказывать у Шуева небольшие партии шапок.

Михаил Рыжков, владелец рязанского магазина одежды для скейтбордистов «Доскервиль», узнал о марке Kusto от знакомых скейтбордистов. Он заказал первую партию шапок в 2013 г., чтобы расширить ассортимент. «В те времена было много российских производителей одежды, но модные шапки никто не выпускал. Изделия зарубежных брендов стоили дорого – от 1500 до 2000 руб.», – вспоминает Рыжков. Сейчас Рыжков продает около 100 шапок Kusto за сезон.

Клиентура Шуева постепенно росла: шапками интересовались специализированные магазины соседних регионов, Москвы и Санкт-Петербурга. «Они сами на меня выходили – стараниями байеров, ищущих новые марки, они есть во многих магазинах», – вспоминает Шуев. К концу 2013 г. головные уборы Kusto продавались уже в шести торговых точках.

Саранский магазин «Правда» продает около 100 шапок Kusto каждую осень и зиму, рассказал его владелец Андрей Лебедев. Он говорит, что стал сотрудничать с Шуевым, потому что ему понравилась идея. Шапки Kusto покупают люди разного возраста, головные уборы также заказывают корпоративные клиенты для сотрудников, утверждает представитель интернет-магазина молодежной одежды Friendfunction.ru.

Балаклава по почте

Большинство оптовиков соглашались покупать шапки с маленькой наценкой в 100–150 руб. к себестоимости. Денег едва хватало на покупку пряжи для новой партии, вспоминает Шуев. Подруга уже не успевала выполнять заказы: на домашней машине она вязала по 2–3 шапки за вечер. Вскоре она вовсе ушла из проекта.

Осенью 2014 г. Шуев стал обзванивать ателье и трикотажные фабрики в Чебоксарах. Таких в городе оказалось около 10. Одна из них согласилась сотрудничать: Шуев передал образцы шапок и закупал пряжу. Название фабрики предприниматель не раскрывает, ссылаясь на условия неразглашения информации. Шуев говорит, что оплата работы фабрики – самая большая часть его затрат. Себестоимость шапки – около 350 руб., из них 200 руб. – оплата производственных услуг.

Шуев решил сбывать шапки не только магазинам, но и в розницу. Предприниматель сам создал сайт и стал продавать изделия по 800руб. за штуку. Заказы поступали из разных городов. Вечерами после работы Шуев отправлял посылки покупателям из центрального офиса «Почты России». С самого начала Шуев поставил целью создать сообщество покупателей шапок, активно общался с ними. Например, в некоторые посылки с шапками он вкладывал открытки и магнитики с изображением Чебоксар. Благодарные люди выкладывали фотографии в шапках и писали отзывы в соцсетях. Позднее для работы с клиентами он нанял помощника – специалиста по продвижению в соцсетях. Сейчас у странички шапок Kusto во «В контакте» 3900 подписчиков.

К 2016 г. Шуев расширил ассортимент – стал выпускать короткие, длинные шапки и балаклавы. Выручка предпринимателя составляла уже около 200 000 руб. в месяц. Он продолжал работать по найму, заниматься бухгалтерией и планированием не успевал. «Стали происходить постоянные перебои с поставками. Я получал заказ, а пряжи на него не хватало», – вспоминает Шуев. В середине 2017 г. он уволился, купил большую партию пряжи на 200 000 руб. и полностью погрузился в производство. В 2017 г. ему пришлось нанять отдельного менеджера, который занимается сбором и контролем исполнения заказов.

В 2017 г. Шуев сбыл более 6300 шапок на 3,8 млн руб. Львиная доля выручки – около 70% – получена от оптовых поставок в магазины, а 30% – от интернет-магазина Кusto. Самая популярная модель – красная шапка с отворотом а-ля Жак-Ив Кусто, говорит Шуев.

От шапки к толстовке

Шапки – сезонный товар, основные продажи приходятся на осень и зиму, выручка Шуева в эти месяцы достигает 400 000 руб. В магазине Friendfunction.ru высокий сезон длится с октября по март, за это время продается около 2000 шапок Kusto, говорит представитель магазина. В межсезонье торговые точки перестают делать заказы, розничных продаж на сайте тоже становится меньше, вздыхает Шуев. С начала этого года он продал 1400 шапок на 1,3 млн руб. – в основном через свой сайт, говорит он.

Этой весной Шуев попытался побороть сезонность и запустил таргетированную рекламу в соцсетях, чтобы привлечь клиентов из северных регионов, где холодно почти круглый год. На рекламную кампанию он потратил около 6000 руб., но она принесла только единичные заказы. Шуев считает, что причина – неудачный выбор целевой аудитории: «Наверное, мы не к тем людям обращались». Большинство покупателей – по-прежнему жители Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов России, признается Шуев. По его расчетам, в этом сезоне он продаст около 8000 шапок.

Сегмент трикотажных шапок в России очень узкий – менее 1% рынка одежды и аксессуаров, говорит Анна Лебсак-Клейманс, гендиректор Fashion Consulting Group. А конкуренция очень высокая: в России несколько тысяч компаний выпускают трикотажные головные уборы, рассказывает Туниянц (он продает около 1 млн шапок под брендом Canoe в год). На рынок постоянно выходят новые игроки, которые ошибочно считают этот бизнес легким, говорит он.

Чтобы повысить выручку, Шуеву приходится расширять ассортимент. В 2015 г. вместе со знакомым дизайнером он выпустил футболки с изображением грузовых судов, курсирующих по Волге. Футболки шил дизайнер, а Шуев делал принты. «Окна офиса, где я тогда работал, выходили на реку, я рассматривал корабли в бинокль. Я записывал названия судов, искал их фотографии в интернете», – вспоминает Шуев. Однако футболки понравились покупателям меньше шапок, признается предприниматель. Вторая попытка состоялась в августе 2018 г. – Шуев начал выпускать толстовки из футера с изображением корабля «Калипсо», на котором путешествовал Жак-Ив Кусто. Ткани Шуев купил у крупного поставщика в Москве, дизайн разработала знакомый дизайнер, а пошивом занимается небольшой текстильный цех в Чебоксарах. Но пока удалось продать только две толстовки, говорит Шуев.