Нужны ли российским детям ушанки со стразами

Компания Chobi с оборотом 120 млн руб. в год производит детские шапки класса люкс. Гульнара Бильданова придумала этот бизнес в 2005 г. Тогда она была домохозяйкой с медицинским образованием и степенью MBA по стратегическому менеджменту, мамой дочек пяти и восьми лет. Приходилось покупать детям шапки итальянского производства, красивые, но неудобные – не рассчитанные на наши погодные условия, часто они кололись и плохо сидели, вспоминает Бильданова.

$90 000 на открытие бизнеса ей выделил муж-предприниматель. Правда, помогать в оперативной работе не стал, предоставив возможность всему учиться самой. Сначала он помогал проводить переговоры и контролировать финансы, но всей административной работой, наймом персонала, разруливанием отношений с госорганами Бильданова занималась сама. Уже на старте ей удалось найти партнера: предприниматель Алексей Третьяк вошел в дело, ему сейчас принадлежат 50% компании.

Спасительная стирка

«Мне казалось, у меня есть вкус и талант, я смогу построить успешный бренд, не вникая в технологию производства, не разбираясь в пряже, но такой подход был ошибочным», – признает Бильданова. Первым делом она наняла двух дизайнеров, которые пообещали не только разработать модельный ряд, но и закупить пряжу. Сама искала производителя – ходила по фабрикам с образцами шапок, но никто не соглашался взяться за выпуск трикотажа такого качества. Всюду ее встречали скептическим отказом: такое делать трудно, невозможно, да и никому не нужно. «Никто не хотел работать с дорогой пряжей, шерстью и кашемиром, предлагали делать шапки из акрила или отечественной шерсти. Наконец Бильдановой удалось договориться с вязальной фабрикой в Ярославской области, где она и разместила первый заказ.

Вскоре новоиспеченная бизнес-вумен поняла, что дизайнеры «сидели на откатах у производителя пряжи» и закупили ее больше, чем было нужно. Кроме того, у ярославской фабрики не оказалось профессиональных стиральных машин, стирка на которых раскрывает пряжу, а без этого произвести шапки, которые планировалось позиционировать в премиум-сегменте, было невозможно. Но неуемная энергия помогла Бильдановой найти выход: один из поставщиков пряжи рассказал, что ему вот-вот доставят такую машинку и он готов пустить ее постираться. Так первая коллекция Chobi была спасена.

Точно такой же прокол случился с бухгалтером, который оказался непрофессионалом: неправильно вел бухучет и подсчитывал себестоимость, не вовремя подавал декларации в налоговую, которая обложила компанию штрафами. Проштрафившегося бухгалтера пришлось уволить и освоить азы бухучета самой: только так можно понять уровень специалиста, которого нанимаешь, замечает Бильданова.

Она говорит, что первые годы ей приходилось бороться со стереотипом окружающих, которые воспринимали ее как девчонку, которой богатый муж купил бизнес для развлечения. Поначалу отчасти так и было, но со временем Бильданова вошла во вкус, многому научилась, стала жестче и всю ответственность за успех своего дела взяла на себя.

Поскольку у Бильдановой был опыт работы в сети магазинов дорогой обуви «Парад», свой бизнес она начала строить с похожим размахом. Арендовала офис, наняла секретаршу. «Если бы я начинала сейчас, не спешила бы обзаводиться всем этим, пока не наладила продажи», – усмехается Бильданова. Офис прежде всего нужен был ей самой, чтобы разделять личную жизнь и работу. Но от многих дорогостоящих «понтов» ей пришлось отказаться, замечает она: «Через год я уволила секретаря, когда поняла, что это девочка, которая за мои деньги целый день сидит в интернете. В маленькой компании секретарь не нужен вообще».

Доходное детство

В 2006 г. детскую одежду класса люкс в России фактически никто не выпускал, рынок занимали в основном западные марки, говорит Виктор Щукин, владелец консалтинговой компании Esper Group. Тогда, как, впрочем, и сейчас, на долю российских производителей приходилось всего 4%. «Значимых производителей в этой группе до сих пор мало: партии у них небольшие, регионально ориентированные, зачастую это индивидуальный пошив. Из известных имен – Korta (детские дубленки и одежда из кожи), «Матушевский – детям» (производитель крестильной одежды)», – говорит Щукин. Но, по его оценке, спрос в этом сегменте стабильно растет: отсюда бурный рост розничных проектов, подобных сети «Кенгуру», открытие детского ГУМа, рост продаж «Галереи «Якиманка» и развитие сети «Даниэль».

Чтобы продать первую коллекцию, Бильдановой пришлось использовать разные подходы, включая нетрадиционные. «Я загрузила шапки в машину и ездила по магазинам, и снова никто не хотел иметь дело с нашими шапками, потому что они сделаны в России», – вспоминает Бильданова. Байеры магазинов, торгующих дорогой детской одеждой, отдавали предпочтение в основном итальянским маркам. «Однажды я набралась наглости и позвонила менеджеру компании Bosco, сказала, что я их постоянная покупательница и хочу им кое-что показать», – говорит Бильданова. Менеджер не только согласилась встретиться, но и взяла на реализацию партию шапок в ГУМ. Ей понравилось качество и дизайн, и она очень поддержала основательницу Chobi: «Вы сможете составить конкуренцию итальянцам».

При разработке коллекций учитываются не только модные тренды, но и тревоги родителей. В Chobi ввели моду на шапки с хлопковой подкладкой и выступающими ушками, которые прикрывают детские уши от холода. Бильданова утверждает, что моду подхватили производители, работающие в более низком ценовом сегменте. На их рынке распространен плагиат: удачные модели тут же копируют конкуренты, пожаловалась она: «А одна из наших клиенток даже переманила к себе нашу сотрудницу, которая унесла с собой клиентскую базу и стала копировать модели, предлагая их тем же самым магазинам дешевле. Но скопировать качество и стиль невозможно: надо быть таким же перфекционистом в деталях, как и мы».

Когда марку начали продвигать – в основном в глянцевых журналах для родителей, – у нее появились постоянные клиенты, продавать шапки стало проще. К 2008 г. розничные клиенты стали приходить сами, и активным развитием продаж заниматься уже было не надо. Сейчас Chobi можно купить в 200 российских магазинах, в том числе в «Петровском пассаже», «Нежном возрасте», Endlesstory. В рознице шапки летней коллекции стоят от 1000 руб., зимней – от 1500 руб.

Ушанка со стразами

«Шапки, шлемы, боярки, палантины и варежки Chobi по стилю подходят под нашу одежду, например под куртки, и в нашей сети мы продаем их с 2011 г.», – говорит Илона Павлова, гендиректор магазина Lapin House на Ленинском проспекте. Меховые ушанки со стразами стоят 15 000–16 000 руб., трикотажные шапки – 4000–5000 руб. и весь ассортимент хорошо продается, остатков почти не бывает, отмечает она: «Магазин на Ленинском открывался в январе, в неудачное время распродаж, и мы решили выложить эти шапки на витрину и во многом благодаря этому завлекали покупателей». По ее словам, шапки, сделанные для девочек, покупают себе и взрослые женщины. В ответ на этот спрос в Chobi разработали взрослую коллекцию. С момента старта оптовая цена на продукцию выросла на 40%, в том числе потому, что каждый год дорожает сырье – хлопок, пряжа, мех. Сведения о марже Бильданова не раскрывает, но утверждает, что узкая специализация на головных уборах класса люкс дает компании возможность развиваться.

Воспитать дизайнера

Помыкавшись по чужим фабрикам, в 2009 г. партнеры организовали свое производство в подмосковном Голицыне, на котором трудится 60 штатных сотрудников. Главные вложения сделали в оборудование: сначала закупили три б/у японских станка Shimaseiki (каждый обошелся в 40 000 евро), потом докупили еще четыре новых. «Большая удача, что мне удалось найти единомышленников, например руководителя производства, конструктора Светлану Янькову. Она такая же перфекционистка, как я, – ее так же сильно волнует, как шапка садится на голову», – улыбается Бильданова.

Команду она собирала по крупицам: швеи, трикотажницы, закройщицы – большой дефицит на рынке труда. Своих дизайнеров Бильданова, можно сказать, выпестовала: возит их за границу, водит в красивые места. Она убеждена: «Продукт класса люкс могут создавать только люди с отменным вкусом».

Выбор по наследству

Особенность развития рынка детской одежды класса люкс и премиум на современном этапе – появление тенденции выбора детских марок, аналогичных взрослым, передача традиции в выборе брендов «от родителей к детям», говорится в исследовании Esper Group. Если опросы 2010 г. показывали, что наиболее популярными брендами для покупки детям среди потребителей с доходами выше среднего в трех крупнейших городах России по емкости рынка одежды (Москва, Петербург, Екатеринбург) были Benetton, Zara, H&M, то в 2012 г. это Dolce & Gabbana Kids, Raulph Lauren Kids, Burberry Kids и лишь затем – Zara, H&M и Benetton (в такой последовательности предпочтений). В связи с этим происходит оживление рынка детской одежды классов премиум и люкс, несмотря на то что доходы от нее по-прежнему остаются маржинарными, поскольку затраты на продвижение и производство (следовательно, закупку) детской одежды выше, а отдача от вложений – ниже.

Именно у нишевых производителей с узким ассортиментом самые лучшие перспективы роста, убежден Щукин из Esper Group. «В массовых коллекциях класса люкс они однозначно проигрывают западным компаниям, зато у производителей дубленок или шапок есть возможность занять свободную нишу и удовлетворить спрос, который больше никто не покрывает, – говорит он. – Низкая конкуренция в нише дает возможность лучше маневрировать ценами, работать даже при более высокой себестоимости и отсутствии экономии на масштабе, присущей западным брендам. Поэтому максимизация преимуществ именно в одной товарной группе имеет смысл». По его мнению, перспективы роста продаж компании Chobi можно оценить как 3–4-кратные по сравнению с сегодняшним показателем – «как за счет расширения сетей, с которыми они сотрудничают, так и за счет интенсификации продаж».