Avon меняет стратегию, чтобы выбраться из убытков

Avon Products, одна из крупнейших компаний, занимающихся прямыми продажами, в последние годы лишилась множества торговых представителей, не смогла модернизировать ассортимент и разработать стратегию развития в онлайне. Теперь Cerberus Capital Management, в прошлом году получившая контроль над североамериканским бизнесом Avon, пытается переломить губительные тренды. Avon должна вновь сосредоточиться на продаже косметики и средств по уходу за кожей и на группе потребителей, про которую другие компании из индустрии красоты часто забывают, – на стареющих небогатых жительницах глубинки.

По мнению руководства Cerberus, из ассортимента Avon должны исчезнуть многочисленные побочные товары: например, мультиварка за $59,99, мерные кружки и ложки, постельное белье с Микки-Маусом и т. п. Генеральный директор североамериканского подразделения Avon, сейчас получившего название New Avon, Скотт Уайт обеспокоен возможной реакцией торговых представителей на исчезновение любимых ими товаров.

Однако Стивен Майер из Cerberus, курирующий новую стратегию Avon, непреклонен: мультиварка появилась в летнем каталоге Avon в последний раз. «Avon похожа на корабль, который плавал 130 лет. Пришло время вытащить его из воды и очистить днище от налипших ракушек», – говорит он.

По словам Майера, в ближайшие месяцы изменится система взаимодействия компании с торговыми представителями: вырастут их комиссии, ускорится процесс оформления заказов. Кроме того, Avon намерена конкурировать с Amway и Herbalife на быстро растущем рынке товаров для здоровья и пищевых добавок.

Cerberus рассчитывает снизить годовые издержки Avon на $90 млн и потратить дополнительные $75 млн на выплаты торговым представителям, рекламу, развитие цифровых каналов и другие улучшения.

Больше десятка менеджеров Cerberus уже перешли на работу в Avon. Проблемы, по их мнению, очевидны. Например, Amazon.com обещает доставить миллионы товаров до двери покупателя в течение двух дней, а клиенты Avon, оформившие заказ у представителя, ждут покупку до двух недель.

Жительницы небольших городов и сельской местности обеспечат Avon рост, если компания сможет усовершенствовать свою продукцию и сделать процесс продажи более простым и выгодным для представителей, уверен Майер.

На рынок пищевых добавок Avon вывела еще предыдущий гендиректор Андреа Джанг, занимавшая должность с 1999 по 2012 г., но расширить присутствие в этом сегменте тогда не получилось. Сейчас Cerberus выделила этот бизнес в отдельное подразделение и планирует продавать витамины, протеиновые порошки и другие популярные продукты.

Одна из главных проблем для реформ – управлять армией более чем из 200 000 независимых торговых представителей компании в США, большинство из них – женщины. Топ-менеджеры Cerberus признают, что принятая в Avon форма приветствия – поцелуи и объятия – уже не раз ставила их в неловкое положение. Непривычно им и то, что сотрудники не подчиняются руководителям в прямом смысле: их можно воодушевить, научить или разочаровать, но невозможно контролировать, говорит Майер.

Торговые представители критикуют новую стратегию. Например, Миа Байнхэм из Мичигана считает, что компании не следует заниматься пищевыми добавками. «Их полно в магазинах. Кто будет заказывать и ждать, если можно пойти и купить?» – говорит она.

На январской встрече лучших продавцов Avon с менеджментом Cerberus торговые представители встретили аплодисментами новость об отмене минимального объема продаж, необходимого для получения комиссии. Рени Уолтон из Северной Каролины говорит, что сначала относилась к Cerberus настороженно, но теперь полна оптимизма: «Мне нравится, что они слушают нас». Многих беспокоит сокращение ассортимента. Но Уайт уверяет, что оптимизация продуктовой линейки повысит эффективность, а у представителей останется достаточно широкий ассортимент.

Avon также хочет сократить срок вывода на рынок новых продуктов с двух лет до шести месяцев. Предприниматели будут представлять свои идеи небольшим командам менеджеров, которые должны будут быстро принять решение, включать ли данный товар в ассортимент.

Перевела Надежда Беличенко