Avon меняет стратегию, чтобы выбраться из убытков
Новый владелец бизнеса Avon в США начал антикризисные реформы
Avon Products, одна из крупнейших компаний, занимающихся прямыми продажами, в последние годы лишилась множества торговых представителей, не смогла модернизировать ассортимент и разработать стратегию развития в онлайне. Теперь Cerberus Capital Management, в прошлом году получившая контроль над североамериканским бизнесом Avon, пытается переломить губительные тренды. Avon должна вновь сосредоточиться на продаже косметики и средств по уходу за кожей и на группе потребителей, про которую другие компании из индустрии красоты часто забывают, – на стареющих небогатых жительницах глубинки.
По мнению руководства Cerberus, из ассортимента Avon должны исчезнуть многочисленные побочные товары: например, мультиварка за $59,99, мерные кружки и ложки, постельное белье с Микки-Маусом и т. п. Генеральный директор североамериканского подразделения Avon, сейчас получившего название New Avon, Скотт Уайт обеспокоен возможной реакцией торговых представителей на исчезновение любимых ими товаров.
Прямые продажи растут
По данным отраслевой ассоциации, в 2015 г. выручка американских компаний, осуществляющих прямые продажи, выросла на 5% до $36 млрд – это более чем на 25% превосходит показатель 2010 г.
Однако Стивен Майер из Cerberus, курирующий новую стратегию Avon, непреклонен: мультиварка появилась в летнем каталоге Avon в последний раз. «Avon похожа на корабль, который плавал 130 лет. Пришло время вытащить его из воды и очистить днище от налипших ракушек», – говорит он.
По словам Майера, в ближайшие месяцы изменится система взаимодействия компании с торговыми представителями: вырастут их комиссии, ускорится процесс оформления заказов. Кроме того, Avon намерена конкурировать с Amway и Herbalife на быстро растущем рынке товаров для здоровья и пищевых добавок.
Cerberus рассчитывает снизить годовые издержки Avon на $90 млн и потратить дополнительные $75 млн на выплаты торговым представителям, рекламу, развитие цифровых каналов и другие улучшения.
Больше десятка менеджеров Cerberus уже перешли на работу в Avon. Проблемы, по их мнению, очевидны. Например, Amazon.com обещает доставить миллионы товаров до двери покупателя в течение двух дней, а клиенты Avon, оформившие заказ у представителя, ждут покупку до двух недель.
Жительницы небольших городов и сельской местности обеспечат Avon рост, если компания сможет усовершенствовать свою продукцию и сделать процесс продажи более простым и выгодным для представителей, уверен Майер.
На рынок пищевых добавок Avon вывела еще предыдущий гендиректор Андреа Джанг, занимавшая должность с 1999 по 2012 г., но расширить присутствие в этом сегменте тогда не получилось. Сейчас Cerberus выделила этот бизнес в отдельное подразделение и планирует продавать витамины, протеиновые порошки и другие популярные продукты.
Ошибки прошлого
Несколько лет, предшествовавших сделке с Cerberus, продажи Avon в США падали и компания несла убытки. Avon расширяла ассортимент, но не вкладывала средства в развитие линейки ключевых косметических продуктов. Маркетинг сводился к рекламе самых дешевых продуктов: блеска для губ за $1,99 или подводки для глаз «два за $3,49». Конкуренты Avon активно используют социальные сети для привлечения представителей и наращивания продаж. Avon же практически не использовала цифровые каналы и социальные сети, признают новые менеджеры компании. В 2013 г. компания отказалась от попыток модернизировать свою компьютерную систему, после того как провалился пилотный проект в Канаде и Avon лишилась там большого числа торговых представителей. Наращивание продаж непрофильных товаров было частью стратегии генерального директора Avon Products Шери Маккоу, занявшей эту должность в 2012 г.
Одна из главных проблем для реформ – управлять армией более чем из 200 000 независимых торговых представителей компании в США, большинство из них – женщины. Топ-менеджеры Cerberus признают, что принятая в Avon форма приветствия – поцелуи и объятия – уже не раз ставила их в неловкое положение. Непривычно им и то, что сотрудники не подчиняются руководителям в прямом смысле: их можно воодушевить, научить или разочаровать, но невозможно контролировать, говорит Майер.
Торговые представители критикуют новую стратегию. Например, Миа Байнхэм из Мичигана считает, что компании не следует заниматься пищевыми добавками. «Их полно в магазинах. Кто будет заказывать и ждать, если можно пойти и купить?» – говорит она.
На январской встрече лучших продавцов Avon с менеджментом Cerberus торговые представители встретили аплодисментами новость об отмене минимального объема продаж, необходимого для получения комиссии. Рени Уолтон из Северной Каролины говорит, что сначала относилась к Cerberus настороженно, но теперь полна оптимизма: «Мне нравится, что они слушают нас». Многих беспокоит сокращение ассортимента. Но Уайт уверяет, что оптимизация продуктовой линейки повысит эффективность, а у представителей останется достаточно широкий ассортимент.
Avon также хочет сократить срок вывода на рынок новых продуктов с двух лет до шести месяцев. Предприниматели будут представлять свои идеи небольшим командам менеджеров, которые должны будут быстро принять решение, включать ли данный товар в ассортимент.
Перевела Надежда Беличенко