Гольф-клубам придется освоить соцсети и гаджеты

Представьте себе бизнес, целевая аудитория которого – средний класс самых богатых стран, энтузиасты из быстро растущих азиатских экономик и корпоративные спонсоры, которому посвящены транслируемые по всему миру телепередачи, где выступают красивые молодые звезды. Спрос на ваш продукт зашкаливает? Увы, уже нет. Любители и, что еще хуже, потенциальные игроки на развитых рынках не жалуют гольф.

Ситуация выглядит куда радужнее из Сент-Андруса, административного и духовного центра этой игры в Шотландии. Здесь его адепты и жрецы собрались недавно на Открытом чемпионате Великобритании.

Толпа устроила давку у ограждений, чтобы хоть издалека полюбоваться на лучших игроков мира. Но фанаты всегда готовы часами ждать появления своих кумиров. В следующем году гольф войдет в число олимпийских видов спорта. Казалось бы, вот отличный шанс продвинуть игру на высочайший уровень.

Проблема в том, что из-за специфики спорта телезрители не могут под влиянием чувств от просмотра соревнований кинуться во двор и сыграть партию-другую, как в случае футбола. Американский ветеран гольфа Том Ватсон накануне Открытого чемпионата так обрисовал препятствия, стоящие перед популяризаторами игры: «Гольф дорогой, медленный, раунд длится очень долго, к тому же ему сложно научиться». Усугубляет проблемы игры то, что люди все больше времени тратят на соцсети и электронную почту.

Мнение Ватсона разделяют тысячи гольф-клубов, которым приходится несладко. Около 400 000 американских игроков в 2015 г. не стали продлевать членство в клубе. В Великобритании между 2004 и 2014 гг. гольф-клубы потеряли четверть своих членов.

Это нельзя рассматривать как чисто культурологическую проблему. Гендиректор England Golf Дэвид Джой грустно заметил в интервью BBC, что многие клубы – это чисто коммерческие предприятия, а им не обойтись без клиентов. К сожалению, многие озабочены удержанием существующих членов, но не задумываются о новых клиентах, которые гарантируют безбедное будущее.

Многие американцы начинали играть в гольф еще детьми, испытывая восторг и одновременно страх нарушить правила этикета прямо на глазах одетых в твид ревнителей клубных традиций. Однако за десятки лет ничего не изменилось. Главное впечатление – этот спорт задыхается.

Трудно отделаться от аналогий с пагубными привычками старорежимного западного капитализма, расцвету которого обязаны своей славой многие клубы Старого и Нового Света и вместе с кризисом которого они стали клониться к упадку. Комитеты гольф-клубов напоминают советы директоров. Они часто заняты налаживанием взаимодействия между игроками в стиле, который видится им наилучшим, не интересуясь мнением самих игроков. Членов клуба втягивают в древний культ и требуют жестко соблюдать все ритуалы и традиции.

Было бы ошибкой полагать, что гольф – монолитная индустрия вроде банковской сферы. В 2012 г. банк HSBC, покровитель гольфа (так здесь принято называть спонсоров), выпустил отчет об этом спорте. Гольф подвержен тем же трендам, что и любой другой бизнес, говорилось в нем: сдвиг к Азии, увеличение доли женщин среди клиентов, урбанизация, цифровые технологии и экологичность. HSBC предсказывает, что к 2020 г. игры станут короче и быстрее, более похожими на видеоигры, также получат широкое распространение сенсоры, которые отслеживают удары, количество шагов, сожженных калорий, частоту пульса и т. д.

Традиционалистам, как бы это им ни было неприятно, придется признать, что, когда бизнес превращается в карикатуру на самого себя, значит, что-то идет не так.

Может быть, революция и не необходима. Относительно мало клиентов, готовых платить за привилегии и удобства private banking, но их хватает для процветания отрасли. Точно так же ряд гольф-клубов может жить, предлагая старые добрые ценности. Кое-кто может эксплуатировать образ оазиса, оторванного от суетного мира, от которого так устают более молодые игроки. Но большинству придется прислушаться к пожеланиям будущих потенциальных членов.

Еще один ветеран гольфа, Грег Норман, великий австралийский игрок, чей бескомпромиссный стиль придавал изюминку сезонам 1980-х и 1990-х гг., считает новые обстоятельства шансом, а не угрозой. Он говорит, что гольфу нужно измениться в социально-сетевой, сосуществующий с гаджетами спорт. История показывает, что близорукость и уверенность в своей правоте, невзирая на нужды клиентов, оказалась фатальна для многих бизнесов. Новички на рынке куда гибче в способах привлечения новых игроков. Те, кто не последует их примеру, обречены на промах.

FT, 21.07.2015, Антон Осипов