Хуго Пиццинини: «Здесь все принадлежит местным семьям, а больших корпораций нет»

Вот альпийская сказка, ставшая былью. О таком же мечтают жители Эльбруса, Домбая, горного кластера Сочи – а в Южном Тироле это уже реальность. На протяжении веков эти долины в Доломитовых Альпах оставались настолько бедными, что их никто не пытался завоевать, и 30 000 местных жителей до сих разговаривают на древнем языке ладин, ближайший родственник которого – латынь. Здесь жили бедные крестьяне, но все начало меняться в конце XIX в., когда в долины Южного Тироля (тогда – часть Австро-Венгерской империи) потянулись богатые путешественники: сначала любители пеших летних прогулок, а затем и любители зимнего отдыха. Крестьяне поняли, что они могут зарабатывать не только земледелием и животноводством, но и сдачей домов в аренду, и начали расширять и улучшать их.

Первая мировая война, перекроившая карту Европы, не пощадила и Южный Тироль: здесь шли кровопролитные бои, а после регион, населенный преимущественно немецкоговорящими жителями, отошел к Италии. Местные жители, считавшие себя немцами и австрийцами, начали перебираться по другую сторону Альп; этот процесс ускорился в 1939 г. Так семья Пиццинини получила в аренду отель Rosa Alpina, которым владела семья Шифферегер, а в 1940 г. выкупила его. С окончанием Второй мировой войны развитие туризма в регионе резко ускорилось, начали строиться гостиницы, апартаменты, горнолыжные подъемники… Сильный толчок дало проведение в 1952 г. зимних Олимпийских игр в городе в соседней долине – Кортина-д’Ампеццо (сегодня является самым престижным горным курортом Италии, местом отдыха знати и богатейших людей). Долины, расположенные рядом с Кортина-д’Ампеццо, – Валь-Бадия и Валь-Гарденна – успешно воспользовались соседством и также сумели завоевать репутацию отличных мест для активного отдыха. Земля в деревнях и долинах начала стремительно дорожать, и крестьяне вдруг осознали, что они очень богаты. Но не бросились распродавать свои земли, а, напротив, стали строить на них гостиницы, рестораны и даже фермы – чтобы кормить дорогих гостей дорогими экологическими продуктами.

По тому же пути пошла и семья Пиццинини. Их отель Rosa Alpina ведет свою историю с 1850 г. – тогда это было первое каменное гражданское здание в местечке Сан-Кассиано – дом местного священника с комнатами для гостей. Постепенно гостиница расширялась и улучшалась, в 1970 г. получила категорию «три звезды», в 1988 г. – «четыре звезды». На рубеже веков к управлению отелем приступил Хуго Пиццинини, который поставил цель превратить Rosa Alpina в лучший отель в долине. Хуго затеял масштабную реконструкцию отеля и ресторана, в результате которой Rosa Alpina стала топ-отелем и вошла в ассоциацию Relais & Chateau, а главный ресторан отеля, St. Hubertus, заслужил две звезды от гида Michelin.

– (Смеется.) Хороший вопрос, иногда я задаю его себе сам. Но это семейный бизнес: я родился в отеле, вырос в нем, работал в нем с семи лет, зарабатывая карманные деньги, и по-прежнему живу вместе со своей семьей в отеле. Я просыпаюсь и спускаюсь в лобби отеля – здесь моя работа.

Да, это большой бизнес. Но моя цель – не зарабатывать деньги, а передать успешное предприятие следующему поколению. Этот бизнес начал мой дед, продолжил мой отец, теперь им занимаюсь я, и я должен думать о следующем поколении. Конечно, у меня есть финансовые показатели, которые я должен выполнять, но главная цель моей работы – делать так, чтобы наши гости возвращались. У нас молодые и динамичные гости. Они приезжают к нам, потом пару сезонов могут провести в других местах, но на третий год вновь возвращаются к нам - с еще большим количеством друзей.

– Нельзя назвать один день – я постепенно получал все больше полномочий. Мой отец был очень горд, что первый телефон в Альта-Бадиа появился в его отеле: если вы набирали цифру 1, вы попадали в отель. Я был первым в Альта-Бадиа, кто купил доменное имя: altabadia.it, altabadia.com и altabadia.net до сих пор частично принадлежат мне. В прошлом году мы стали первым отелем в Альто-Адидже с подведенным собственным оптико-волоконным кабелем емкостью 100 МБ – благодаря ему мы теперь обеспечиваем интернетом и соседние населенные пункты.

– Это не бизнес. Сегодня люди хотят быть на связи везде. Не думаю, что люди будут счастливы, если у меня в отеле будет хороший интернет, а вокруг – нет. То же самое касается и гастрономической программы, которую мы инициировали. Сейчас у людей одни и те же продукты, и они конкурируют, снижая цены. Мы даем им уникальные продукты, освобождая их от конкуренции. В результате качество [жизни] во всем регионе идет вверх.

– Я занимаюсь только тем, что мне интересно и нравится. Мне не нравятся отели с полупансионами, а вот люксовые вещи мне нравятся, поэтому я изменил концепт. Мы много инвестировали в реконструкцию, в гастрономию и подняли цены. И все равно есть категория людей, которые к нам и после этого не едут, потому что они видят цены и думают: это недостаточно дорого, это не может быть хорошо. Если вы увидите бутылку вина за 1 евро в окружении таких же, вы сочтете, что это нормально. Но если вы увидите ту же бутылку за евро в окружении бутылок за 100 евро, вы ее не купите, потому что не поверите, что вино может быть хорошим.

Перестроив часть отеля, мы открыли [350-метровый люкс] Chalet Zeno. Следом мы обновим комнаты в южном крыле – я хочу сделать в каждом номере балкон с видом на солнечную сторону. Затем мы увеличим высоту центрального здания на полтора этажа и сделаем два больших новых люкса по образцу Chalet Zeno. Затем я хочу сделать мужской клуб, куда не будут иметь доступ женщины. Сигарная комната у нас есть, но это другой концепт.

– Новый спа. Я хочу построить еще один и разделить их на мужской и дамский. Потому что у гостей из разных стран разные традиции посещения сауны. А вообще моя идея - сделать сауны в каждом из номеров отеля. Мы знаем своих гостей, мы знаем, чего они хотят, и очень часто мы слышим: почему нет сауны в номере?

Сейчас в отеле 52 номера, может быть, их число увеличится до 60, но не больше: я хочу знать всех своих гостей.

– А я с тех пор окрыл в отеле еще один ресторан, Wine Bar & Grill. С продуктами того же уровня, чтобы соответствовать ожиданиям наших гостей, но готовят там иначе.

Многих – из-за ресторана: благодаря нашему шеф-повару Норберту Нидеркофлеру у нас есть определенный уровень известности. Норберта приглашают с гастрономическими гастролями в отели и рестораны разных стран [в низкий сезон, когда отель Rosa Alpina закрыт], и так о нас узнают все больше людей, причем именно нашей целевой аудитории. Когда алма-атинский Ritz-Carlton приглашает нас с гастролями, только наши гости могут себе позволить ужин там. И наоборот.

Понятно, что не я это изобрел – это логичный и естественный подход. И мой отец меня учил: когда ты едешь куда-то и не можешь позволить себе остановиться в лучшем месте на весь срок, останься там хотя бы на ночь – увидишь, как все устроено, учись у лучших.

Мы начинали гастрономический ресторан вместе с Норбертом 35 лет назад: он был шефом, я официантом. С тех пор ресторан заслужил две звезды гида Michelin, и теперь это полностью епархия Норберта. Он по-прежнему наемный сотрудник, но наши с ним отношения на совершенно другом уровне.

– Ресторан такого типа – это всегда страсть, он не зарабатывает денег. Но это хороший способ для привлечения клиентов в отель, поскольку в [высококлассном] отеле должен быть отличный ресторан. И если вы посмотрите, то увидите тренд: все больше мишленовских ресторанов возвращаются в отели: в одиночку они прожить не могут, особенно в Италии.

– Это постоянный процесс – инвестиции идут каждый год. В прошлом году мы вложили 2 млн евро, потом мы построили Chalet Zeno, который обошелся нам в 1,5 млн евро. При этом мы осуществляем все инвестиции только за счет собственных денег и с помощью местных банков. Когда мы расплачиваемся по предыдущему кредиту и выплачиваем все налоги, можем брать следующий. (Налоги в Италии – отдельная история, они не поддаются никакой логике и совершенно не способствуют развитию бизнеса.)

– В межсезонье мы тоже очень много работаем: ездим по миру, продвигаем отель. Лето у нас – очень горячий сезон, и каждый новый год лето проходит все лучше и лучше, лето для нас становится все важнее. Я очень верю в направление Венеция – Верона – Альто-Адидже, когда за одну поездку вы можете увидеть море, центральную часть Италии и горы. Каждый человек в мире мечтает увидеть Венецию. А здоровый образ жизни – новый тренд: физическая активность, свежий воздух, отличные продукты – это именно то, что вы найдете в горах.

– Обычно они возвращаются, когда начинается сезон. Италия – очень социальное государство: если вы имеете сезонную работу и теряете ее с окончанием сезона, вы получаете пособие в 60% от вашей зарплаты. Так что люди разъезжаются на отдых и проч., а через два месяца возвращаются на работу – потому что мы платим очень хорошо плюс они получают очень хорошие чаевые от наших гостей.

В этом году в летний сезон мы работаем четыре месяца: с 1 июня до конца сентября. И также четыре месяца зимой. Хотя большинство [отелей в горах] работают шесть, максимум семь месяцев.

– Что вы – нет! У нас в деревне всего 750 жителей. У нас работают 95–98 человек – столько в деревне мы найти не сможем. У каждого здесь свой бизнес: кто-то владеет отелем, как я, у кого-то гостевой дом в горах, у другого – горнолыжный подъемник, у четвертого – бар... Что и делает нашу долину особенной: здесь все принадлежит местным семьям, а больших корпораций нет. А когда все вокруг имеет конкретного хозяина, внимания ему уделяется значительно больше.

– Велосипеды – шоссейные и горные, сейчас на них настоящий бум. Затем пешие прогулки: у нас отлично проработанные маршруты, безопасные, с прекрасной навигацией, на маршрутах множество ресторанов и нет больших хищных зверей, которые могут быть опасны для человека. Интерес к хайкингу тоже постоянно растет. Доломитовые Альпы несколько лет назад получили статус Всемирного наследия ЮНЕСКО и теперь привлекают к себе все больше внимания со стороны хорошо образованных людей со всего мира, которые действительно интересуются направлением, куда они едут. Они понимают, что Доломиты – это уникальное место, мы говорим на своем собственном языке; у нас оригинальная кухня с австро-венгерским и итальянским влиянием и Альто-Адидже – регион с самым большим числом мишленовских ресторанов в Италии. Все говорят минимум на двух языках – итальянском и немецком, плюс ладин и английский.

Директора многих больших компаний приезжают к нам на отдых. И есть возможность говорить с ними один на один – когда люди на отдыхе и счастливы. (Если вы попробуете договориться о встрече у них в офисе, это займет месяцы.) Из этого рождаются особые доверительные отношения, и я получаю очень подробные комментарии, что им нравится, что нет, чтобы сделать сервис еще лучше.

– Нет. Для этого пришлось бы создавать свою горнолыжную школу и отбирать работу у местных жителей. То же самое, что с такси: я мог бы сделать свою компанию, каждый год покупать по три машины и зарабатывать на этом. Но я предпочитаю давать возможность зарабатывать и другим и пользоваться их услугами. То же самое с горнолыжными инструкторами – мы рекомендуем нашим гостям опытных и проверенных.

Потому что это хорошо для атмосферы в нашей маленькой деревне, где живут всего 750 жителей. Если я не приду в воскресенье в церковь, священник спросит меня, где я был и чем занимался. У нас очень безопасно. Однажды я подвозил наших русских гостей в ресторан. Мы вышли, а мои дети остались в машине. Они удивились: «Вы не заберете детей из машины?» Я ответил: «Нет. У нас тут никто не ворует машины, с детьми ничего не случится». Моему сыну шесть лет, и он ходит в школу самостоятельно, нам не приходится за него бояться. Вот это настоящие люксовые условия жизни.

– LHW – очень корпоративные. Relais & Châteaux не такие агрессивные, они не столь хороши в продажах, но это очень сексуальный бренд, и он становится еще более сексуальным, поскольку меняется. Я вхожу в совет директоров итальянского Relais & Châteaux, а Италия – вторая по представительству страна Relais & Châteaux, у нас очень много хороших отелей, и наш голос хорошо слышен в Париже. Мне очень нравится работать с коллегами, обмениваться мнениями..

– Первый – Италия, затем Великобритания, затем США. Страны бывшего СССР – наш четвертый рынок. Затем Бразилия, все больше людей начинают приезжать с Ближнего Востока. Мне это очень нравится - встречать столь разных и интересных людей со всего мира.

– Думаю, часто благодаря сарафанному радио. Некоторые из наших русских гостей стали очень хорошими друзьями, они возвращаются каждый год. Но и я пару раз в год приезжаю в Россию, встречаюсь с турагентствами, рассказываю им о нашем продукте.

– Агентства продают очень много – из-за необходимости оформления виз. Если бы не было визовой проблемы, у нас было бы гораздо больше прямых продаж. Но в конечном счете разницы для нас нет, агентства - наши партнеры: мы доверяем им, они доверяют нам. У нас также есть специалист по продажам и маркетингу, которая 30% своего времени работает на нас, путешествует по всему миру и продает нас: США, Канада, Австралия и т. д.

– В 80-е к нам приезжал гость из Германии, который расплачивался иконами: он говорил отцу, сколько икона стоит, и отец с этим соглашался. (Смеется.)

– Конечно. И это хорошо. Иначе бы и рынок не развивался. У нас с La Perla разные клиенты: они работают лучше в зимний сезон, мы – в летний. Зима для нас тоже сильный сезон, но лето – еще лучше: от нас начинается много пешеходных маршутов. И я верю в прекрасные перспективы летнего отдыха в горах.

– Кортина от нас близко. Но там есть одна проблема: на курорте [почти] нет отелей, только частные дома, в которые каждые выходные приезжают их владельцы. Альта-Бадиа, которая объединяет пять населенных пунктов, может предложить 1,2 млн ночей в гостиницах на протяжении зимнего сезона. Кортина – только 300 000 ночей. Если вы приедете в Кортину зимой в будние дни, то увидите, что все окна в частных домах закрыты. А летом там нет цветов на окнах. А у нас тут – соревнование: кто вырастит цветы красивее.

Мадонна – это более итальянский курорт, а у нас тут микс туристов из разных стран. Для нас как для отелей главный конкурент – это Куршевель.

– Нет. Люди с деньгами могут делать аналогичный шопинг где угодно: в любом аэропорту, в центре любого магаполиса – везде есть магазины одних и тех же марок. Я думаю, у наших гостей уже все есть. Если же у них действительно возникнет потребность в шопинге, в получасе езды от нас есть Кортина со всеми магазинами.

Я всегда говорю агентствам: к нам надо ехать за катанием на лыжах зимой, прогулками летом и прекрасной едой. Это горные лыжи на итальянский манер: в 10 утра капучино, потом час катания, потом перерыв на белое вино, потом еще час катания, а затем трехчасовой обед. И уже пора спускаться с горы на массаж.

– Ни один запрос меня не удивил. Но удивила одна жалоба: клиент посетовал на то, что в нашем бассейне ему мешали плавать волны. Я уточнил: «Это дети в бассейне бесились и мешали вам плавать?» «Нет, – говорит, – я один плавал, но волны слишком большие». «Хорошо, – говорю, – попробуем это исправить». (Смеется.) На самом деле, мы уже профинансировали строительство второго бассейна, к декабрю он должен быть готов.

– Для меня лучший комплимент - когда гости возвращаются к нам. Момент, когда гости выписываются из отеля и говорят: «Мы хотели бы забронировать номер на будущий сезон». К нам возвращаются 80% наших гостей. Как я уже говорил, не каждый сезон, но обязательно возвращаются.