Построить бренд: что должны делать девелоперы на падающем рынке
О чем говорили участники XVIII Московского форума лидеров рынка недвижимости, подготовленного газетой «Ведомости»
Рост ставок по кредитам, включая ипотеку, продолжает давить на рынок недвижимости. Покупатели становятся все более осторожными, оценивая свои финансовые возможности, а застройщики вынуждены искать новые способы привлечения клиентов, предлагая рассрочки и субсидии. Как девелоперы адаптируются к этим вызовам, какие инструменты работают, а какие – нет и какую роль в этом играет сила бренда, обсудили участники конференции «Five o’clock tea: в чем сила бренда». Мероприятие проходило в рамках устроенного «Ведомостями» XVIII Московского форума лидеров рынка недвижимости.
Сила бренда проявляется в его способности адаптироваться к изменяющимся условиям рынка, отметил модератор конференции и управляющий партнер United Partners Сергей Оленюк. Успешные компании вкладываются в развитие бренда даже в условиях кризиса, считает он и приводит следующие примеры.
Во время пандемии в 2020 г. Procter & Gamble не сократила инвестиции в продвижение своих товаров и ее продажи выросли на 5%, а Coca-Cola, напротив, уменьшила рекламные бюджеты, что привело к падению продаж почти на 12%, подтвердил директор по маркетингу «Кортрос» Александр Веселов. «Когда ты сокращаешь инвестиции в продвижение на 10–15%, твои продажи через шесть месяцев могут упасть на 20–30%. Потом догонять становится намного сложнее», – подчеркнул он.
В случае девелопера «Стадион «Спартак» увеличение бюджета на продвижение на 100% привело к трехкратному росту выручки, рассказала руководитель по маркетингу и продвижению компании Илона Шергина.
В России в 2022 г., несмотря на глобальные изменения в экономике, 60–70% компаний сохранили бюджеты на маркетинг, а 30% даже увеличили их, отметил Оленюк: «Сейчас борьба за клиента стала ожесточеннее. Это требует более активных инвестиций либо в охваты, либо в новые решения». По словам Оленюка, сегодня компаниям нужны креативные решения, нестандартные форматы и интеграция различных медийных каналов.
«Наружная реклама или телевизионные кампании работают для охвата. В то же время нестандартные коммуникации, такие как интеграции с онлайн-платформами, например Ozon или Wildberries, создают дополнительную узнаваемость бренда», – объяснил он. По оценке Оленюка, оптимальная доля расходов на офлайн-рекламу составляет 1,5% от оборота ЖК: «Каждый рубль, вложенный в медийку, дает до девяти дополнительных рублей выручки».
Юлия Шелухина, директор по маркетингу и рекламе Level Group, поделилась подходом своей компании к использованию новых инструментов: «Мы протестировали более 200 инструментов за два года. Если бы мне кто-то раньше сказал, что мы будем размещаться на Ozon и Wildberries, я бы не поверила». Она также подчеркнула гибкость компании в принятии решений: «Мы можем запустить инструмент за три–пять дней и сразу анализировать трафик».
Веселов отметил, что рынок рекламы адаптировался к уходу крупных игроков: «Telegram Ads стали эффективным инструментом охвата, компенсировавшим утрату других каналов». Но медиаинфляция вынуждает компании пересматривать стратегии, увеличивая бюджеты. Александр подчеркнул, что успешность бренда зависит от его узнаваемости, приводя такие данные: «61% покупателей учитывают репутацию застройщика при выборе жилья».
Рынок быстро адаптировался к уходу крупных игроков, таких как Facebook
В своем выступлении Веселов подробно остановился на вопросе инфляции в медийной сфере, которая влияет на бюджеты рекламодателей: «Медиаинфляция сейчас составляет около 30%. Это серьезно разгоняет бюджеты, и ты можешь оставаться на тех же показателях по охвату, но тратишь значительно больше». Он указал на необходимость долгосрочного планирования, включая ранние контракты с медийными платформами, чтобы стабилизировать затраты.
В текущих условиях рынок недвижимости стал менее емким, а конкуренция – более жесткой, продолжил Веселов: «Сейчас борьба за покупателя становится более ожесточенной. Компании инвестируют в наружную рекламу, диджитал, классифайды, чтобы выжать максимум из всех инструментов». Он добавил, что такие действия часто приводят к «перегреву рынка», когда застройщики начинают сами разгонять бюджеты.
Веселов обратил внимание на различия в восприятии бренда в разных регионах, где представлена компания: «Там, где узнаваемость бренда была высока, повторные покупки достигали 30–40%. Это сделки, в которых стоимость привлечения каждого клиента была невысока, то есть маленький бюджет кампании позволил привлечь больше клиентов. А там, где знания бренда было мало, удельная стоимость каждого звонка и сделки была значительно выше». При этом, по оценке Веселова, 61% покупателей учитывает репутацию застройщика при выборе жилья.
«Исследования “Яндекса” показали, что бренд застройщика занимает первое место среди факторов выбора, обгоняя локацию и качество продукта», – подчеркнул он.
Доля покупателей, которые выбирают одного застройщика, увеличилась с 17% в конце 2023 г. до 22% в середине 2024 г., отметил эксперт. Он подчеркнул важность попадания в топ-3 брендов, которые рассматривает клиент: «70% клиентов делают свой выбор среди трех застройщиков. Если бренд попадает в этот список, шансы на успех резко возрастают».
Он отметил, что бренд сильнее работает в сегменте масс-маркета, где примером являются ПИК и «Самолет», активно продвигающие проекты через медиаканалы. В бизнес-сегменте брендинг сложнее, подчеркнул Веселов: «На первый взгляд кажется, что там больше внимания уделяют продукту, а не бренду. Но это иллюзия. В премиум-сегменте также активно продвигают бренд через мероприятия и лояльность».
Шергина из «Стадион «Спартак» подчеркнула важность синергии брендов, которая в случае компании стала важным инструментом продвижения на рынке. «Наше партнерство со «Спартаком» логично отразилось в продукте, где спортивная составляющая стала одним из акцентов».
Участники дискуссии подчеркнули важность краткосрочного планирования в условиях нестабильности. «Коррекция планов происходит каждый квартал, чтобы оперативно реагировать на изменения внешней среды», – отметила директор по внешним коммуникациям Capital Alliance Динара Лизунова.
Шелухина добавила, что креатив и рациональность не исключают друг друга, а грамотная коммуникация с учетом этапа воронки продаж становится ключевым фактором успеха.
Конференция позволила участникам не только обменяться мнениями, но и обсудить конкретные стратегии, которые помогут брендам адаптироваться к меняющимся условиям. Как отметил модератор Сергей Оленюк в завершение: «Сила бренда – в умении быть гибким и сохранять лояльность аудитории даже в самых сложных ситуациях».