Банки пока не восстановили свое доброе имя

Мало какой отрасли удалось выйти невредимой из финансового кризиса, но больше всего, пожалуй, досталось банковскому сектору, который и семь лет спустя продолжает зализывать раны. В глазах многих потребителей именно банки, выдававшие субстандартные ипотечные кредиты и переупаковывавшие их в низкокачественные бумаги, несут ответственность за начало кризиса. Это сильно подорвало доверие к сектору. В свою очередь ужесточившиеся требования регуляторов, которые хотят снизить риски за счет ограничения непрозрачных инвестбанковских операций, привели к падению прибылей, сворачиванию банками некоторых видов деятельности и прекращению работы ряда кредитных организаций.

Некоторые банки смогли защитить свои бренды, однако другим пока не удается восстановить доброе имя. Так, Royal Bank of Scotland, который перед кризисом стал крупнейшим банком мира с $2,4 трлн активов, после семи убыточных лет был вынужден проводить масштабную реструктуризацию. Недавно банк, спасенный британским правительством, которому все еще принадлежит 80% его акций, объявил о планах по уходу с международных рынков с целью сосредоточиться на внутреннем, уменьшению активов на 65 млрд фунтов ($100,5 млрд) и радикальному сокращению инвестбанковского подразделения.

«Бренд RBS стал одним из главных проигравших, – говорит Джеймс Дейли, ведущий сайт Fairer Finance. – За последние годы он упал на последние места в наших рейтингах удовлетворенности потребителей. Причем дела у него шли все хуже и хуже, достаточно вспомнить, как несколько лет назад у него рухнула ИТ-система и люди не могли получить наличные». RBS уже несколько лет не входит в рейтинг 100 самых дорогих брендов мира BrandZ, составляемый компанией Millward Brown.

А вот бренд испанского банка Santander ($12,18 млрд) вырос в аналогичных рейтингах с нижних позиций, где он находился шесть лет назад, отмечает Дейли. Santander в кризис смог дешево приобрести проблемные британские банки, в частности Alliance and Leicester, и активно наращивает клиентскую базу.

Кроме того, у региональных банков дела обстоят лучше, чем у универсальных международных, совмещающих розничные и инвестбанковские услуги, отмечают эксперты Millward Brown. В частности, потому, что к ним предъявляются менее жесткие регулирующие требования и они налаживают более тесные связи с клиентами. Например, бренд британского HSBC подешевел по сравнению с прошлым годом на 11%, а бренд регионального, пусть и крупного, американского банка Wells Fargo подорожал на 9%. Теперь это самая дорогая банковская марка – $59,3 млрд.

Всем банкам угрожают своими инициативами технологические группы вроде Apple и Google, которые создают системы платежей и облегчают потребителям доступ к банковским услугам с помощью мобильных устройств. Бренд платежной системы PayPal подорожал на 20% до $11,8 млрд, а Visa – на 16%, став самым дорогим финансовым брендом в мире (пятое место, $91,96 млрд). Однако и провайдерам карт необходимо эволюционировать, считают эксперты; для них переход на цифровые платформы будет сложен, поскольку «они так сильно зависят от пластика», говорит Джон Лунн, партнер консалтинговой фирмы Moorhouse.

«Главный вопрос сейчас – как преобразовать существующий банк в более цифровой, – говорит Кристоф Дютуа, старший партнер Boston Consulting Group. – Банки не могут похвастаться тем, что предоставляют клиентам те же впечатления, какие те получают от технологических групп вроде Google и Amazon. Им нужно адаптироваться и трансформироваться, чтобы клиенты могли получать у них схожий опыт работы в цифровом мире».

У страховых компаний в последние годы было меньше проблем. Однако, полагают эксперты, разобравшись в значительной степени с банками, регуляторы начинают уделять все больше внимания страховому сектору. Так, британское управление по финансовой деятельности в начале мая обнародовало недостатки, выявленные в ходе масштабного исследования. Оно, в частности, обнаружило, что компании «не всегда предоставляют клиентам четкую информацию о различных способах оплаты» страховых продуктов. Между тем китайские страховые компании, такие как China Life и Ping An, продолжают устойчиво демонстрировать рост финансовых показателей и стоимости бренда; у первой она выросла на 44% до $17,37 млрд, у второй – на 29% до $15,96 млрд.

FT, 27.05.2015, Михаил Оверченко