Создатель второго по величине производителя шампанского: «Я ищу в шампанском истину»

В 1991 г. два друга-француза – начинающий предприниматель и топ-менеджер крупного производителя шампанского – разговорились на отдыхе по душам. Управленец стал жаловаться на жизнь: хозяин компании умер, его наследники ничего в бизнесе не понимают и гробят успешную фирму. Предприниматель предложил создать собственный бизнес и свою помощь в этом. Предпринимателя звали Брюно Пайяр, управленца – Филипп Бэжо. За последующие 25 лет они выстроили второй по величине шампанский холдинг во Франции – Lanson-BCC с капитализацией 213 млн евро – и стали мультимиллионерами.

Ведущий в этом тандеме – Брюно Пайяр, потомственный торговец виноградом. В Шампани большая часть виноградников принадлежит не шампанским домам, а фермерам. Спрос на самый лучший виноград из регионов гран крю, из которого получается самое дорогое шампанское, всегда выше предложения. Некоторые виноградари продают его по долгосрочным контрактам с определенными домами, другие предпочитают работать через брокеров – таких как семья Пайяр.

В 27 лет Брюно Пайяр, к этому возрасту благодаря торговле виноградом уже хорошо изучивший терруары Шампани и, главное, лучших виноградарей региона, пришел к отцу: «Папа, хватит уже торговать виноградом, давай сделаем собственную шампанскую марку». Отец отказался: «Это не наше ремесло, сынок». «Тогда я сделаю ее сам», – ответил Брюно.

Решение было не спонтанным: в 1970-е гг. многие шампанские семьи начали продавать свои дома крупным холдингам плюс производители шампанского стали массово заводить свои вина в супермаркеты. Поэтому Брюно увидел освобождавшуюся нишу для своего будущего шампанского – высшего качества, которое он хотел реализовывать только через лучших кавистов и рестораны. «Когда у вас нет шампанского в крови, как у членов семей-основателей, вы можете быть очень хороши в маркетинге, но больше сконцентрированы на объемах продаж и прибыли, – объяснял Пайяр изданию BestChampagne. – Я не имею ничего против этого, но тогда у вас появляется соблазн производить шампанское быстрее и продавать его там, где люди ищут самую низкую цену, – в супермаркетах». (Минимально допустимый срок выдержки шампанского перед выпуском в продажу – 15 месяцев, лучшие дома даже свои базовые шампанские выдерживают два года и более). Брюно продал свой подержанный Jaguar (который к тому времени уже перешел в категорию коллекционных) за эквивалент 15 000 евро и зарегистрировал компанию, назвав ее, как это принято в Шампани, собственным именем – Champagne Bruno Paillard. Что из этого получилось, Пайяр рассказал «Ведомостям».

– (Смеется.) Да, было дело...

– Нет. Потому что идея была не в этом. Я хотел создать собственную независимую марку, под которой будут производиться чистейшие вина. Так и получилось: Champagne Bruno Paillard не входит в группу [Lanson-BCC], теперь ею руководит моя дочь Алиса. Меня в Шампани манят две вещи, которые, на мой взгляд, являются главными активами региона: сложный климат (это самые северные виноградники во Франции) и меловые почвы. Я ищу в шампанском истину. Она, надо признать, скудная – поэтому в Шампани веками добавляли сахар в вино, чтобы его обогатить. Но теперь благодаря появлению новых технологий [виноделия] и благодаря в том числе глобальному потеплению мы можем уменьшить содержание сахара в вине и показать, что такое «настоящее шампанское». Для меня «настоящее шампанское» – максимально натуральное.

Дружба, которая обогащает

– Это две совсем разные истории. Lanson-BCC – это история дружбы. Champagne Bruno Paillard – это история страсти.

Я создал Champagne Bruno Paillard в 1981 г. 10 лет спустя мы поехали на отдых [с семьями], и после одного из ужинов Филипп позвал меня поговорить. Он сказал, что на работе у него все плохо, новые владельцы тупые. Я ответил: «На тупых работать не надо, уходи. Давай придумаем что-нибудь вместе. Но в Champagne Bruno Paillard я тебя не зову – это нишевая марка, мой идеальный мир. А ты человек из реального мира – давай придумаем что-нибудь реальное. Подумай в отпуске, что ты будешь делать».

До тех пор пока ты не принял решение, ты спишь очень плохо. Но когда ты его принял, тебе приходится так много работать, что ты спишь замечательно! (Смеется.) И мы приняли решение. Совместно. Да, с финансированием я помог, но мне в этом смысле было уже проще.

Мы начали с того, что приобрели [в 1991 г.] марку Chanoine. Это самый старый дом в Эперне, но к тому моменту он практически умер.

– Когда Франсуа д’Олан [в 1988 г.] продал принадлежавшую ему компанию Piper-Heidsieck, он оставил себе маленький дом Champagne Delbeck – когда-то очень престижный, поставщик французского королевского двора. У него было две марки: Champagne Delbeck Brut Héritage и Cuvée Tsarine. Мы купили обе в 1993 г. за 1 франк и обязательство погасить долги. Champagne Delbeck мы потом продали, а Tsarine – очень красивое название – стало престижным кюве компании Chanoine Frères.

– Изначально мы решили увеличить капитал компании и выйти на биржу, но остаться контролирующими владельцами. А до этого предложили семье Буазель войти в капитал нашего холдинга своей компанией. Потому что это шампанская семья с традициями и потому что Champagne Boizel была ориентирована на другой канал дистрибуции: Chanoine в то время распространялась только через сети, а Boizel работала с конечными покупателями. Сегодня Champagne Boizel – 100%-ный филиал нашей группы, а семья Буазель – акционер группы и управляет Champagne Boizel так же, как когда она была независимой компанией.

– Были. И до сих пор идут. Но мы предложили рынку только 10% – это ничто [с точки зрения изменения контроля над предприятием]. И нельзя быть капиталистом без капитала. (Смеется.) А деньги нам были нужны – на покупку земли Champagne Delbeck, на инвестиции в Boizel, на расширение Chanoine. Для больших объемов [производства] капитал нужно привлекать. Есть другой вариант, как я делаю в Champagne Bruno Paillard: зарабатывать каждый год и реинвестировать, но это все же нишевая история и гораздо меньшие объемы.

А в 1997 г. банк Ротшильдов предложил мне купить дом Philipponnat. Это была близкая мне история, поскольку Philipponnat тоже топ-марка, как и Bruno Paillard, и тоже специализируется на работе с ресторанами. Я позвонил Филиппу [Бэжо] и Эвлин [Рок-Буазель] и сказал: «Я считаю, что для группы будет полезно получить марку, работающую в сегменте высокой гастрономии. Но если вы не хотите, я куплю Philipponnat себе». Они согласились купить.

Экспертиза и много труда

– Для ответа на этот вопрос нужно вернуться еще на год раньше. В 2004 г. я сказал своим партнерам: «Мы – седьмая группа в Шампани, давайте подумаем, стоит ли нам оставаться на бирже. Потому что нужно отчитываться, раскрывать информацию. С другой стороны, это очень подстегивает и дисциплинирует. И интеллектуально тоже очень интересно». Мы посовещались и решили остаться.

Потом мы купили Lanson [и другие марки Marne & Champagne]. Там было очень много работы – Lanson требовались глубокие реформы. Основные из которых мы провели за первый год – иначе вообще бы ничего не получилось.

– Конечно, были! Но банк предоставил очень привлекательные условия. И, кроме нас, никто бы и не смог купить. Потому что вопрос был не в сумме, она-то как раз была не очень велика – по сути, цена бутылок, находившихся в погребах. Но нужна была экспертиза и очень много труда.

Потом, к сожалению, случился экономический кризис 2008 г. Два года были сложными, потом подъем, а сейчас вторая фаза того кризиса, из которого Шампань пока не вышла. Объемы продаж шампанского по-прежнему на 10–15% меньше, чем в рекордном 2007 году.

– Да, в деньгах – на 10% больше.

– Надо было установить правильный баланс между запасами и продажами. Нужна была административная реформа – например, оказалось, что у нас два офиса в Париже. Хотя теперь от Реймса до Парижа – 40 минут на [скоростном поезде] TGV. Или, например, мы поддерживали футбол. Я это прекратил: я полагаю, что футболу подходит пиво, но не шампанское. Это стоило нам кучу денег, а Мишель Платини входил в совет директоров – вообще не имея для этого компетенций. И необходимо было повысить компетентность управляющей команды. Для Lanson главный рынок – Великобритания, мы поменяли руководителя для этого рынка и проч.

Volkswagen Group в мире шампанского

– Возможно, ваше сравнение вернее. Марки, которые делают шампанские вина начального уровня, покупают соки второго отжима после Lanson, Philipponnat, de Venoge. Чтобы предложить низкие цены для супермаркетов. Деньги можно зарабатывать в каждом сегменте. Но, бесспорно, нижняя часть рынка – не самая сексуальная, поэтому мы устремлены вверх. А производство собственных торговых марок (СТМ) для сетей сворачиваем.

Хотя рецессия накладывает свой отпечаток и не позволяет нам двигаться быстрее. Потому что производство шампанского – это очень капиталоемкий бизнес: чтобы заработать 1 евро, надо аккумулировать 3. Из которых 1 евро – это постоянные затраты (виноградники, погреба, техника) и 2 евро – вино, заложенное на выдержку. Поэтому мы инвестируем в завтрашний день – в Lanson, de Venoge, Philipponnat, Boizel. Мы открыли наши дома для посещения туристами – это новое, раньше такого у нас не было.

– Здесь мы дебютанты. Наш первый опыт случился два года назад, когда мы открыли для туристов de Venoge. Это был абсолютный успех. Открытие Boizel, которое случилось в середине этого года, тоже успешное. И у Lanson очень хорошие перспективы. В целом для Шампани перспективы туризма многообещающие, и мы как группа хотим сыграть в этом свою роль. Мы предусматриваем значительные инвестиции в этом направлении, поскольку первые результаты, которые мы получили, очень хорошие. Очевидно, что у людей есть жажда узнать больше [о шампанском], а чем больше они будут знать, тем более верными клиентами будут становиться.

Приоритет группы

– Что вы – половину от этого! Под брендом Burtin – немного. Но у нас есть соглашение с тремя кланами семьи Ротшильдов из Бордо, и это самый главный бизнес Maison Burtin – Champagne Alfred Rothschild. И есть еще историческая марка – Champagne Gauthier. Но приоритет группы – высший сегмент рынка.

– Нет.

– Не помню, что он там написал, но с тех пор цифры изменились значительно. Первая марка – Lanson. Вторая – Chanoine. Затем – Philipponnat и близко к ней – Besserat de Bellefon. Затем de Venoge, Boizel, Alexandre Bonnet.

– У нас 1200 контрактов на покупку винограда – у семей и кооперативов. Для этого есть специальное подразделение. С кооперативами работать сложнее, поэтому мы предпочитаем [закупать сок] у частных или семейных компаний. Но нельзя забывать, что мы и сами семейная и местная компания: семья Буазель живет в Эперне, мы с Филиппом – в Реймсе. Мы верные. Но группа номер один в Шампани [LVMH] намного больше нас, и у них гораздо больше возможностей, они всегда приезжают с подарками от Dior и Guerlain и убеждают [хозяек виноградников, сотрудничающих с нами] повернуться к ним. Это конкуренция. Но когда говорят, что мы – группа номер два, это не значит, что мы близко с ними: у них больше половины рынка и они забирают 80% прибыли нашей профессии. То есть можете представить, насколько они доминируют.

– Покупаем понемногу. Например, купили 14 га в Вернэ, которые обрабатываются по принципам биодинамики и позволили нам создать [сертифицированное биологическое шампанское] Green Label de Lanson. В Шампани очень сложно купить виноград, сертифицированный как биологический, поэтому мы решили вырастить свой. Сейчас под этот проект используется почти 18 га. То есть для специальных проектов мы покупаем землю, хотя в целом наша группа – небольшой владелец виноградников: всего 130 га. Но надо сказать, в Шампани практически нет виноградников на продажу.

– Да, следующая – Besserat de Bellefon.

– Это для всей Шампани так. Но зависит от специализации дома. Например, Philipponnat, так же как и Bruno Paillard, имеет гораздо более ровный бизнес, поскольку ориентирован на рестораны. Но для марок, которые ориентированы на широкую розницу, главный сезон – Рождество.

– Долг – около 500 млн евро, который покрыт более чем 70 млн бутылок, находящихся в погребах. Чистый долг – 270 млн евро, который покрыт запасами вина, виноградниками, оборудованием и проч. Сегодня структура нашего баланса соответствует особенностям бизнеса в Шампани.

– Да, это главная проблема для Lanson, поскольку Lanson – это марка номер один для розового шампанского в Англии и номер два – для других его видов. Тут есть два осложнения: обменный курс, поскольку фунт сильно подешевел, и розничная цена. Мы пытаемся компенсировать часть девальвации, и тем не менее шампанское сильно подорожало. И в целом покупательная способность англичан сильно упала из-за девальвации, поэтому проявился психологический эффект – отказ покупать импортные продукты. В Англии появились ксенофобские настроения. Не везде – внутри [кольцевой лондонской дороги] М25 настроения по-прежнему глобалистские, открываются рестораны с разными кухнями, но за ее пределами – ужас.

Бизнес с русскими

– В России появляется все больше ценителей шампанского; больше ценителей – больше рынок. Для Lanson российский рынок очень важен, марка работает в России с замечательной компанией Simple. Я летел в Россию бизнес-классом «Аэрофлота», и мне было очень приятно отметить, что там подается Lanson. Думаю, что Lanson в России представлен очень хорошо, хотя по сравнению с Англией Россия – маленький рынок. Но в отличие от Англии Россия – рынок растущий.

– В Champagne Bruno Paillard производство, можно сказать, артизанальное – мы делаем всего 300 000–400 000 бутылок в год. И мы делаем только шампанское Extra Brut (максимум – 6 грамм сахара на литр вина. – «Ведомости»), а с недавних пор еще и Dozage Zéro – без добавления дозажного ликера. То есть мы делаем гастрономические вина – низкий уровень содержания сахара или его отсутствие делает наши вина идеальными для серьезной кухни. Наши вина представлены более чем в 500 звездочных мишленовских ресторанах. Мы экспортируем 80% нашей продукции в 35 стран мира. В России мы только начинаем [с компанией Vinoterra]. Но мы слышим, что в России гастрономия бурно развивается, появляются серьезные рестораны. Так что я думаю, что здесь есть рынок для нас. Хотя многие мне говорят: «Россия – это рынок для более сладкого шампанского», меня это не заботит – я всегда шел против течения.

В ноябре я был в Лондоне, мы обедали в новом ресторане русского инвестора [Евгения Чичваркина] Hide – там фантастический шеф, который получил первую звезду Michelin спустя полгода после открытия! Вы знаете, что [Чичваркин] открыл в Лондоне самый крупный винный магазин в мире – Hedonism, он наш самый важный клиент в Лондоне. Так что, думаю, и в России нескольких клиентов я найду.

Преемники основателей

– По Lanson интервью с претендентами продолжаются, по Chanoine Frères решение уже есть – компанию возглавит Франк Кост. По Besserat de Bellefon решения пока нет.

Филипп – 1948 года рождения, я – 1953-го. И мне тоже пора думать о передаче дел – до 70 лет я оставаться не собираюсь.

– Сhampagne Bruno Paillard останется семейной компанией. Но я не хочу повторять ошибок семьи Тэттанже, поэтому Алиса получит 100% акций Сhampagne Bruno Paillard – чтобы избежать конфликтов. (Наследники Тэттанже не смогли договориться, кто и как будет управлять миллиардным бизнесом, включавшим производство шампанского, гостиницы, рестораны и проч. В 2005 г. вся компания была продана, в 2006 г. Пьер-Эмманюэль Тэттанже при помощи банка Crédit Agricole du Nord и группы частных инвесторов выкупил шампанский бизнес. – «Ведомости»). А остальные – доли в компании Lanson-BCC, которой, возможно, будет управлять человек, не являющийся членом семьи. Как президент Chanoine.