Гендиректор Switzerland Tourism: «Швейцария» – сильный туристический бренд

Швейцарию можно считать родоначальницей современного туризма как индустрии. Именно здесь во второй половине XIX в. сформировалась культура путешествий в ее нынешнем понимании. Тогда в страну массово поехали состоятельные путешественники из Англии, России и США, и для удовлетворения их запросов начали строиться роскошные гостиницы и – параллельно – необходимая инфраструктура, в том числе железные и автомобильные дороги.

Спустя 150 лет туризм остается для страны одной из важнейших отраслей. Федеральный офис по статистике (Federal Statistical Office, FSO) зафиксировал в 2017 г. 37,4 млн ночевок, что равняется рекордным показателям 1990 и 2008 гг. Чистый же доход от туризма (не включая сопутствующих трат на транспорт, шопинг и т. д.) в 2010 г. перевалил за 15 млрд франков и балансирует на уровне 16–18 млрд, что делает туристическую отрасль одним из самых значимых источников пополнения казны.

С ростом числа туристов статуса места отдыха для богатых и требовательных Швейцария не утратила. «Мы по-прежнему остаемся премиум-направлением», – говорит Мартин Нидеггер, генеральный директор Switzerland Tourism – организации, которая занимается развитием внутреннего и внешнего туризма Швейцарии. Хотя тут же подчеркивает, что воспринимать ее исключительно как вариант 5-звездочного туризма не стоит: предложения есть в разных сегментах.

– У нас был кризис. В 2008 г. туристическая отрасль вышла на пик, было зарегистрировано самое большое количество ночевок, 37,3 млн. Но затем высокий курс франка привел к падению на некоторых очень важных рынках, например, в Германии. Это компенсировалось другими рынками: на азиатском или российском укрепление франка отразилось не так сильно. Но с российским случилась другая проблема — события 2014 г., после чего число приехавших в Швейцарию россиян резко упало. Мы сильно зависим от въездного туризма, от европейских рынков, поэтому все это вместе привело к кризису. Но уже с 2017 г. пошел рост — на 5,2% к 2016 г., мы превзошли показатели 2008 г. И сейчас мы на пути наверх.

– В ночах. В Швейцарии мы в первую очередь ориентируемся на этот показатель.

– Задача № 1 – вернуть европейский рынок. Я имею в виду европейский в широком смысле, включая Россию. Мы потеряли 40% этого рынка, это очень много. Это важно не только потому, что это большой рынок. Европейцы путешествуют не так, как гости из Азии или с Ближнего Востока, которые ограничиваются максимум 10 точками. Европейцы, в том числе россияне, ездят по всей Швейцарии.

– Говоря о доходах, мы ставим цели не столько в цифрах, сколько в доле туризма в общем доходе Швейцарии. Наибольший доход стране приносит финансовая отрасль (банки, страхование, консультирование), мы с часовой индустрией делим 3-е и 4-е места. Сейчас часовая выигрывает, [в прошлом году] доход от нее составил 19 млрд франков, и мы хотим обойти ее и стать третьими.

– Мы наполовину частная, наполовину государственная организация, подчиняемся министерству экономики. Наш годовой бюджет – около 60 млн франков, половина из которых от правительства, еще половину мы зарабатываем, например, за счет работы с партнерами. У нас 250 сотрудников, половина из них работает в головном офисе, половина – непосредственно на рынках. И работа на рынках самая важная, это основа бизнеса.

«В Швейцарии можно увидеть многообразие жизни»

– Швейцария – очень маленькая страна в сравнении даже не с такой гигантской страной, как Россия, а со многими другими европейскими странами. Поэтому мы, конечно, не можем глобально расти за счет количества туристов – просто потому, что ограничены небольшой территорией и не можем принять бесконечное число гостей. Вот почему рост для нас в первую очередь измеряется качеством: это рост доходов от туризма и удовлетворенность туристов. Мы не заинтересованы в том, чтобы люди приехали один раз и больше никогда не вернулись. Показатель удовлетворенности – насколько люди остались довольны визитом, сколько гостей возвращается снова и приезжает постоянно – важен больше количества.

– Это зависит от рынка. Есть рынки, на которых вообще нет спроса на горнолыжный отдых как таковой – не только в Швейцарии, а в принципе, потому что у них нет культуры зимнего туризма, зимнего отдыха. Например, в Индии. Индусы приезжают главным образом весной, для них высокий сезон – апрель, май, июнь, потом они снова пропадают до следующей весны. Китайские туристы, после того как Пекин выиграл право на проведение Олимпийских игр – 2022, стали больше интересоваться зимним отдыхом и зимними видами спорта, но исторически они больше предпочитают летний отдых, поэтому пока больше приезжают летом. Россияне больше приезжают зимой, но ненамного, соотношение зимы и лета составляет примерно 55%, так что на вашем рынке скорее можно видеть равномерный интерес.

Также нужно учитывать, что летний сезон длиннее зимнего: зимний длится максимум три месяца, иногда короче, если нет снега, летний начинается с мая и иногда продолжается по октябрь. Но не могу сказать, что мы специально работаем над балансом летнего и зимнего отдыха или стремимся какой-то из них увеличить, нам это не очень интересно. Для нас важнее выравнять число приезжающих в течение всего года. Например, осень всегда воспринималась скорее как продолжение лета – если погода позволяла, то в осенние месяцы предложением для туристов были те же самые летние занятия. Но с этого года у нас работает отдельная команда и выделен отдельный бюджет на продвижение осени. Это период в 2–3 месяца в зависимости от погоды, и мы сейчас продумываем предложения именно на это время. Так что нам важнее и интереснее продвигать Швейцарию как всесезонное направление. Например, у нас есть железнодорожные туры по самым живописным маршрутам. Неважно, когда именно вы приезжаете – зимой, летом, осенью, весной, вы в любом случае увидите Швейцарию, и это будет абсолютно комфортно. Еще одно предложение из этой же серии – Гранд-тур по Швейцарии, наш вариант Route 66.

– Я не могу сказать, что это проблема. Зима и лето сильны, но у нас много всесезонных предложений. Конечно, нельзя сказать, что загрузка одинакова в течение всего года, но явных провалов нет. Но да, одна из актуальных задач – привлекать больше туристов весной и осенью и делать больше всесезонных предложений. Зимний отдых привязан не только к датам, он зависит от наличия снега, и это погодные условия, они непредсказуемы. Поэтому у нас должны быть предложения на случай поздней и малоснежной зимы, должна быть альтернатива на случай, если снега нет. Нельзя допускать, чтобы люди не приезжали, потому что нет снега и им нечего делать. Поэтому мы работаем над тем, чтобы было больше развлечений и предложений, которые не зависят от погоды и одинаково годятся для всех времен года.

– Индустрия туризма существует в Швейцарии 150 лет, соответственно, у нас большое наследие и давние традиции. И одна из них – традиция курортного туризма: природа, горы, пейзажи. Это вещи, которые не менялись, и мы будем не правы, если перестанем уважать сложившийся порядок вещей. Поэтому отлично, что Швейцария многими воспринимается как рай для отдыха на природе. У нас великолепная природа, красивейшие горы, чистые озера. Но и неправильно говорить, что у Швейцарии есть только это. У нас есть города. Конечно, в сравнении с российскими это не города, а небольшие деревеньки, мы их называем «города-бутики». Но многие из них все равно именно города – с атмосферой города, инфраструктурой, дорогами и транспортом как в городах, а не как в небольших деревнях, с музеями. В Базеле представлена великолепная коллекция искусства, в Цюрихе – прекрасный шопинг, Женева – настоящий международный центр. Поэтому, с моей точки зрения, баланс соблюден: если путешествовать по всей Швейцарии, можно увидеть многообразие жизни.

– Да, многие населенные пункты становятся базой для крупных мероприятий: где-то они проводятся, потому что так сложилось исторически, места для новых выбираются, чтобы максимально соответствовать идентичности местности. Конечно, мы помогаем продвигать и отдельные мероприятия, но глобально нам важнее поддерживать Базель как швейцарскую столицу искусства, чем как место проведения Art Basel. В Кран-Монтане проходит один из важнейших европейских гольф-турниров, но нам важнее, чтобы гости не приехали один раз на соревнование, а приезжали все лето. В Гштааде и Люцерне проводится фестиваль классической музыки, это дает городу отличительную черту, помогает сформировать идентичность. Мы в диалоге с организаторами всех крупных мероприятий, но, повторю, для нас приоритет – это продвижение туризма Швейцарии, а не отдельных мероприятий.

– Да, аэропорты Женевы и Цюриха не принимают и не отправляют рейсы с полуночи до 6 утра. Это правило. Мы демократическая страна, и люди решают, что должны делать власти. Если местные жители проголосовали за определенные правила, это закон. Это не единственное подобное решение. Точно так же люди решили, что не хотят, чтобы по воскресеньям работали магазины. Конечно, мне, как человеку, который занимается развитием индустрии, было бы проще, если бы магазины работали, но так решили швейцарцы, поэтому активного шопинга по воскресеньям в Швейцарии нет. То же самое с перелетами и ночными поездами. На референдуме было принято, что ночью самолеты не летают. В том числе потому, что многие аэропорты находятся очень близко к жилым кварталам и шум от транспорта мешает местным жителям.

– Да, мы работаем очень близко. Большинство гостей прибывает самолетом? Значит, нам нужно больше рейсов, нужны хорошие аэропорты – мы это обсуждаем с соответствующими структурами. Второй момент – в Швейцарии многие предпочитают не арендовать автомобиль, потому что у нас очень надежная система общественного транспорта. У нас есть специальная карта Swiss Travel Pass – единый билет на любой вид общественного транспорта: поезд, автобус, водный транспорт. Его можно купить на 4, 8 или 15 дней. Также по этой карте можно посетить некоторые музеи. Это уникальное предложение, ни в одной другой стране мира такого нет – можно купить один билет и потом свободно перемещаться по стране.

– Самый главный рынок – внутренний: его доля – 45%. На 2-м месте – Германия, это самый важный зарубежный рынок. Следом – США, Великобритания, Китай, Франция. Да, гости из близлежащих регионов приезжают поездом или на автомобиле, но гости из США, Великобритании, Китая, России, Японии – все прибывают самолетами. Даже туристы из Северной Германии и часть из более дальних мест Европы – тоже.

– По ежедневным тратам на 1-м месте – страны Персидского залива с 460 франками в день, россияне в среднем тратят по 250 франков и в настоящее время, увы, не входят в десятку самых многотратящих туристов.

Россияне по-прежнему хотят путешествовать

– В 2013 г. россияне провели в Швейцарии 578 000 ночей, это максимальный показатель за все годы, тогда Россия была на 10-м месте по количеству ночевок среди иностранных туристов. Затем начиная с 2014 г. был резкий спад. Но в прошлом году снова пошел рост – до 352 000 ночевок за год, это +8,8% к 2016 г. Люди привыкли к новому курсу, учатся адаптироваться к новой реальности. Также надо учитывать, что россияне все чаще снимают апартаменты и шале, а мы пока, к сожалению, статистику таких ночевок не ведем.

– Падение числа российских туристов не было проблемой именно швейцарского туризма, оно не связано с падением интереса к Швейцарии как таковой – во всех остальных странах было то же самое. Единственная страна, туризм которой выиграл от событий 2014 г., – это сама Россия, где внутренний туризм сильно вырос. И это хорошо. Но я уверен, что интерес к поездкам за рубеж у россиян сохранился. Поэтому я не могу сказать, что нужно делать что-то особенное именно для российского рынка: россияне по-прежнему хотят путешествовать, хотят получить новый опыт, у нас есть что им предложить, поэтому восстановление турпотока из России – скорее естественный процесс.

– Я не могу сказать, что получить швейцарскую визу сложнее, чем какую-то другую. Конечно, я, как CEO организации, которая занимается развитием туризма, хотел бы, чтобы виз не было. Но визы – это большой политический вопрос, мы не можем на него влиять, поэтому приходится принимать тот факт, что они есть. Мне тоже нужна виза, чтобы приехать в Россию. Поэтому вопрос на данный момент не в отмене виз, а в том, чтобы получать их было быстро и легко. И я уверяю, что все официальные службы прикладывают все усилия, чтобы получение шло так быстро и легко, как это возможно.

– Это разные вещи. Если люди решают приобрести недвижимость и жить в Швейцарии, мы рады. Но для развития туризма или привлечения гостей это не дает ничего. Кроме того, мы заинтересованы в том, чтобы люди путешествовали, останавливались в отелях или снимали жилье. А если у кого-то есть собственное жилье – неважно, первый это дом или второй, они перестают быть туристами. Если же говорить об этом как об инвестициях в страну, конечно, это очень интересно и некоторые крупные российские бизнесмены это делают. Например, Виктор Вексельберг – он делает фантастическую работу, много вкладывает, это честные и прозрачные инвестиции. Я также знаю, что россияне есть среди инвесторов в отели, рестораны и т. п. Конечно, для нас это очень хорошо.

– Не могу сказать, это не наша зона работы.

«Демографический подход к маркетингу устарел»

– И да и нет. Конечно, мы хотим продвигать отдельные направления как бренды, но бренд «Швейцария» гораздо сильнее, чем любой другой бренд на ее территории. Бренд «Швейцария» для нас важнее, чем для Франции бренд «Франция», потому что у них действительно есть другие очень сильные бренды. А у нас Парижа нет. Конечно, у нас есть свои точки, которые вполне самостоятельные бренды, – Женева, знаменитые горные места, но все они объединены главным зонтичным брендом «Швейцария». И внутри страны все это положение принимают и уважают, никто не стремится стать более сильным, важным и узнаваемым, чем «Швейцария». На локальном уровне все скорее будут подчеркивать свою принадлежность «Швейцарии», чем настаивать на своей особенности или отдельности. «Швейцария» – сильный бренд, который прочно ассоциируется с качеством, надежностью, стабильностью, поэтому остальные предпочитают подчеркивать принадлежность к главному бренду и всем этим качествам.

– Мы больше не делим гостей на зимних или летних, также не ориентируемся на продолжительность визита, сейчас мы разделяем всех гостей на так называемые сегменты. Например, «любители природы» – они не занимаются сайклингом, но любят пешие прогулки, при выборе гостиницы выбирают ту, что с живописным видом и террасой. Они могут приехать на два дня или на неделю. Другая группа – энтузиасты отдыха на природе, те, кому важен спорт: они могут бегать, ездить на велосипеде, заниматься сайклингом. Они уже не столько наслаждаются природой как красивым видом, сколько используют ее для спорта. Или туристы, которые хотят за одну поездку увидеть разные аспекты Швейцарии, много ездят и проводят на одном месте не больше одного дня. Но мы не смотрим на возраст – это больше не важно.

– Да, я назвал вам три сегмента, всего их 10. С состоятельными туристами мы работаем отдельно, это сегмент люкс. Но если говорить о продвижении внутри сегмента, то разницы в том, как продавать прогулки на велосипеде тем, кому 20 и 60, нет. У них одинаковый интерес, и они ищут ответы на одни и те же вопросы: какой маршрут, какие доступны байки, как добраться до разных точек маршрута? Демографический подход к маркетингу устарел, это old school. Сейчас нужно отталкиваться от интереса, от запроса. Если у группы людей одинаковый интерес, не важно, на каком языке они говорят, откуда они, сколько им лет, сколько у них денег. Важно, какой у них основной запрос.

– Прежде всего нужно уважать местных жителей, их культуру, их порядки – в этом нет никаких сомнений. Если привлечь не ту аудиторию, которую нужно, конечно, можно получить проблемы. Хуже всего, когда местные жители начинают негативно относиться к туристам, как произошло в Барселоне, где местные жители пишут на стенах зданий: «Туристы, езжайте домой». Мы такого не хотим. Мы стараемся максимально развивать те направления туризма, которые близки культуре местных жителей и не нарушают установленный порядок вещей. Я не думаю, что пример, который вы приводите, связан с тем, что сноубордисты вели себя громко или неправильно. Скорее всего имел место инцидент, может, в какой-то период число туристов достигло пика и появились недовольные, но это точно не системное явление и не феномен, который длится 365 дней в году.

Мы в любом случае следим за мнением местных жителей, всегда запрашиваем фидбэк, потом анализируем данные. Но надо разделять: если это жалобы, которые поступают круглый год, это один разговор, если же недоволен кто-то один, может, у него просто плохой день. Но эти вопросы не пускаются на самотек, туристический поток надо регулировать, и мы постоянно занимаемся этим. В Швейцарии много очень маленьких деревушек, которые привлекают большое число туристов, поэтому, конечно, нам приходится отслеживать этот процесс, смотреть, чтобы поток не стал слишком большим и не нарушил естественный ход жизни. Но я думаю, что мы вполне с этим справляемся, если не считать разовых жалоб, никаких проблем не возникает, с учетом того что к нам приезжают представители самых разных культур и религий.

«Хозяева общаются с гостями близко и напрямую»

– Я бы привел другие цифры. В Швейцарии 5500 отелей, и не более 100 из них – 5-звездочные, а около 300 – 4-звездочные. Согласен, что это немало, но и не подавляющее большинство. Другое дело, что именно эти отели наиболее заметны в медиапространстве, наиболее известны и именно они создают восприятие страны как направления и привлекают туристов. Они, как маяки, просто наиболее видимы – согласитесь, мало кто будет писать статью о 2- или 3-звездочном отеле.

Но если отвечать на ваш вопрос о Швейцарии как направлении для дорогого отдыха – да, без всяких сомнений, Швейцария – это премиальный туризм. Даже наши 3-звездочные отели в среднем стоят дороже, так же как аренда жилья и другие услуги. Но все, что вы получаете, будет стоить своих денег, потому что качество, которое вы получите, также будет выше, чем в среднем в сопоставимых направлениях. Если выбирать между «лучше» и «дешевле», то мы выбираем «лучше». Но если вернуться к отелям, то еще раз подчеркну, что у нас много альтернатив размещения. Не надо думать: «Я не поеду в Швейцарию, потому что у меня нет денег на 5-звездочный отель». Можно снять хостел, можно снять апартаменты, есть много отелей «2–3 звезды». Вариантов масса. Большинство приезжающих выбирают апартаменты, это отличный вариант. И, кстати, есть еще один небанальный вариант размещения – ферма. Реальный пример, совсем недавно о нем слышал: канадская пара, состоятельные люди, они живут в крупном мегаполисе и захотели отдохнуть на природе. Остановились на настоящей работающей ферме, спали в доме и на сене, гуляли, ели самые свежие продукты, которые приготовили тут же. Остались очень довольны.

– Да, такой задачи у нас нет. Мы не сможем их принять: у нас нет инфраструктуры, чтобы обеспечить приезд огромного числа туристов, негде их разместить, нет подходящих предложений по цене. Но вряд ли у нас вообще возможен такой поток, как в Венеции, Амстердаме или Барселоне: там это колоссальное число туристов дают круизные суда, у нас же нет моря и нет портов, способных их принять. Но мы и не заинтересованы в этом. Недавно я беседовал с моим коллегой из Норвегии, и он рассказал, что там это становится настоящей проблемой: много круизов по фьордам, приезжают огромные суда и тысячи туристов появляются в крохотных деревнях на несколько сотен жителей. Ничего хорошего в этом нет.

– Поскольку с 2008 г. было существенное снижение, пока до перегрузки номерного фонда далеко, пока мы настроены на привлечение новых гостей, но, конечно, это надо делать с умом. Например, мы продвигаем в каждой стране отдых в определенное время. Так, январь всегда был слабым месяцем, пока не появились гости из России: у вас январь – традиционное время для отпуска и горнолыжного отдыха. Или, как я сказал раньше, гости из Индии любят приезжать в апреле, мае и июне, и, зная об этом, мы уже корректируем свои планы на этот период.

– Да, вы абсолютно правы. У нас есть несколько крупных сетей, но только в самых больших городах, за их пределами – либо единственные отели у хозяев, либо совсем небольшие сети на несколько отелей. Исторически сложилось, что все хозяева общаются с гостями близко и напрямую. Часто многие отели, расположенные недалеко друг от друга, объединяются, чтобы работать совместно и помогать друг другу, например, с обучением или подготовкой персонала, маркетингом, продвижением. Но культуры сетевых отелей в Швейцарии нет. И я думаю, что это прекрасно. Швейцария – это бутиковое направление, поэтому частные отели одного хозяина больше отражают наши ценности.

– Да, у нас действует стандартная классификация. Но я думаю, что и она становится все менее и менее важной, сейчас гораздо большее значение имеют отзывы. Когда вы выбираете между 3- и 4-звездочным отелем, вы ориентируетесь не на число звезд, вы идете на TripAdvisor и смотрите отзывы. Я думаю, что нынешняя звездная классификация постепенно уйдет, останутся только онлайн-рейтинги.