Эрик Доре: «Ницца и Канны по спортивной концепции похожи на Казань»

Лазурный берег, появившийся как курорт около 200 лет назад благодаря богатым отдыхающим из России, позиционирует себя как «старейшее туристическое направление в мире». Но теперь – как курорт для молодых и активных

– Границы административного деления применительно к Лазурному берегу не играют большой роли. Лазурный берег – больше клиентоориентированное название. А поскольку туристы здесь в основном международные, то, грубо говоря, клиентура, которая приезжает на Лазурный берег, и определяет границы региона. Например, для немцев Лазурный берег продолжается аж до Марселя. Когда название «Лазурный берег» было придумано, оно обозначало территорию от Генуи до Марселя. Поэтому поэтическое определение связано с морем и побережьем. Но сегодня я бы определил границы этого региона от Ментона – это французский город на границе с Италией – до Йера, который находится недалеко от Тулона. От линии моря Лазурный берег уходит на север на 90 км, т. е. ограничивается национальным парком Меркантур, хотя некоторые люди говорят, что Грасс – это уже Прованс.

– Да, Сен-Тропе тоже такой «пограничный» город, его относят и к Провансу, и к Лазурному берегу.

– На самом деле это функционирует немного не так. Проект по продвижению региона Прованс – Альпы – Лазурный берег сделан совместно с Atout France, у которого есть такое понятие, как «мировые бренды» – Les Marques Mondiales: определенные территории, которые не обязательно являются отдельным регионом, но известны во всем мире. Например, Лион, Альпы-Монблан, Лазурный берег. И деньги выделяются на бренд, в нашем случае – Лазурный берег. Часть (1 млн евро) выделил региональный комитет по туризму совместно с отелями Лазурного берега и городами (Ницца, Канны, Антиб, Монако). Atout France дал 1 млн и заключил контракт с частными партнерами, например авиакомпаниями. В итоге общий бюджет на продвижение Лазурного берега составил 2,3 млн евро. (Это больше, чем, например, бюджет Прованса.) Главным образом из-за того, что направление надо было поддерживать после теракта в Ницце. Были проведены обычные кампании по продвижению – привозили журналистов, организовывали мероприятия. Плюс промокампания Feel France – мультипартнерский проект.

– Государство выделило деньги на два направления – Лазурный берег и Париж – после терактов в Ницце и Париже, чтобы как можно быстрее вернуть туристический поток. Париж получил тогда около 5 млн евро, Лазурный берег – суммарно, с учетом партнерских денег, – 2,3 млн евро. Этот бюджет был утвержден на 2017 г., но кампания началась сразу в 2016 г., чтобы не терять время.

Старейший курорт для молодых

– Еще до терактов совместно с президентом регионального комитета по туризму и мэром города Канны Давидом Лиснаром мы проанализировали, что нужно сделать для того, чтобы добавить региону динамики. Лазурный берег существует как самое известное направление для отдыха уже 200 лет – считается, что курорты здесь были основаны российскими подданными и англичанами, и это до сих пор очень иностранное место. В 2017 г. 52% туристов здесь были иностранцами, при том что в других регионах до 80% – французы. Кроме этого, на Лазурном берегу около 60 000 объектов недвижимости принадлежит иностранцам. Так что эти туристы у нас есть и будут, они все равно приезжают, это их дом. Но проблема, как мы поняли, в том, что наша верная клиентура – люди старшего поколения. И поэтому все проекты, которые сейчас ведутся, нужны для того, чтобы привлечь молодое поколение, добавить динамики этому региону.

– Вы правы, «первое туристическое направление» – это больше заголовок, наполнение у того, что мы делаем, шире. Главная фишка – это спорт и активный туризм. Мы исходим из того, что у нас много зеленых парков, площадок для занятий спортом. Видов спорта, которыми можно здесь заниматься, очень много: велосипеды, горные велосипеды, пешие прогулки, всяческие походы на лодках и т. д. И сейчас мы основываемся на том, что продвигаем спортивную составляющую нашего региона, разрабатываем календарь спортивных мероприятий и это выводим на первый план. Для того чтобы активные молодые люди, новое поколение, не просто один раз приехали, но зацепились и приезжали дальше уже со своими семьями.

Кстати, как бы удивительно это ни звучало, я бы сказал, что Канны и Ницца очень близки по своей спортивной концепции к Казани, в которой как раз развиваются спортивные проекты. А мы хотим стать французской столицей спорта.

Главная проблема Лазурного берега – сезонность. Хоть сезон у нас шире, чем у подобных направлений, с апреля по октябрь, все же самая высокая концентрация – летом. Мы приняли решение продвигать наше природное наследие посредством спорта и тем самым надеемся изменить имидж региона, акцентированный до этого исключительно на море.

Еще важный момент: мы стали продвигать направление именно как Côte d’Azur France. Потому что как россиянам, так и большинству других туристов это направление было известно как Французская Ривьера. Но проблема в том, что ривьер сейчас слишком много, и мы хотели именно этим французским словом обозначить, что Лазурный берег – это именно Франция, именно французская культура. Для нас очень важна французская самоидентификация.

Россияне на Лазурке

– Сейчас у россиян около 1000 объектов недвижимости, это огромное повышение: за пять лет в 6 раз, несмотря на кризис. Это очень важная цифра.

– В 2012 г. россияне стали пятыми по численности туристами: 300 000 человек, 630 000 ночевок. Потом сильнейший кризис, когда мы потеряли около 50%. И до 2016 г. мы не могли восстановить поток – именно из-за экономических и дипломатических проблем. В 2015 г. россияне перешли с 5-го на 10-е место, а в 2016 г., несмотря на теракты, уже вернулись на 8-е место. В 2017 г., даже несмотря на то, что у нас была сильная прибавка по международным туристам (+19%), россияне вышли на 7-е место.

– Уже нет, русские стали тише, спокойней. Я регулярно общаюсь с генменеджерами отелей, они рассказывают, что российская клиентура очень сильно изменилась. Если раньше они приезжали и тратили деньги, много денег, особо не чувствуя вкус еды или особо не ценя какое-то редкое вино, то сейчас россияне знают французскую кухню, французскую культуру, они более интеллигентны, более образованны и более требовательны. И эти требования очень нравятся профессионалам, потому что они дают понять, что клиенты могут оценить то качество, которое предлагается.

Качество и количество

– Во Франции новая система классификации отелей, и она добровольная, поэтому владельцы отелей сами выбирают, хотят ли они получать отельные звезды или это будут апартаменты или резиденция. Тем не менее я могу сказать, что 50% основного фонда размещения – это объекты уровня «4–5 звезд». В прошлом году у нас было рекордное число иностранных туристов – 5,8 млн человек. Таких цифр в наших местах никто никогда не видел. И 50% из этого числа – это люди, которые останавливались в объектах «4 и 5 звезд».

Если взять каннские отели: треть – это «пятерки», треть – «тройки» и «четверки» и треть – резиденции и апартаменты. Плюс есть очень много вторичного жилья, которое представлено на сайтах аренды. И там условно такой же номерной фонд, столько же мест, сколько и в отелях. Это равноправное разделение [номерного фонда] и обоснованное: мы ориентируемся на индивидуального туриста. Группы – это Париж.

Отвечая на ваш вопрос: нет, мы не ушли от люкса – это видно даже по инвестициям в отельный сектор. Ежегодно отельеры тратят по 5 млн евро на реновацию отелей именно уровня «4–5 звезд». У нас есть клиенты, которые приезжают только в люкс, и мы хотим увеличивать их число. Во-первых, потому, что это приносит больше денег, а во-вторых, потому, что это привлекает других туристов: все хотят побывать в легендарном месте, где отдыхают богатые и знаменитые.

Кроме того, у нас очень разнообразный регион. Например, есть Эз. Это деревенька, куда приезжает богатая публика, они себя чувствуют в своем мире, и концентрация 5-звездочных отелей там, конечно, большая. А, например, в Ницце меньше всего «пятерок», потому что это [большой] город, а городской туризм привлекает больше среднего класса. Таким образом, наши города и деревни могут позволить себе принимать совершенно разных туристов. Можно найти отдых на любой кошелек. Плюс все очень близко: Ницца находится в 20 км от Монако или от Каннов.

– В отличие от других регионов Франции у нас нет цели привлечения большего количества туристов, для нас важнее доход. Например, российские туристы, которых меньше, чем французов, тратят в 2,5 раза больше. Поэтому, естественно, нам российские туристы важнее, чем французские. Россияне и китайцы тратят гораздо больше, чем все остальные.

– Да, первые – китайцы, вторые – русские, американцы – пятые. Русские тратят за поездку 1200 евро, что больше, чем кто-либо из европейцев. Сейчас доход от туристов составляет 10 млрд евро. И для нас целью является не увеличение числа туристов, а рост дохода до 12 млрд евро за пять лет. То есть мы не хотим больше туристов, мы хотим больше туристов, которые будут больше платить.

Почему был выбран этот вектор? Потому что много городов, как Венеция или Барселона, где туристов так много, что страдают жители. Мы не хотим этого. А, например, в августе у нас такая большая концентрация туристов, что жители уже начинают говорить – хватит, остановитесь. А мы не хотим, чтобы из-за туристов страдало качество жизни местных.

По этой же причине мы отказались от круизов (мы больше не развиваем портовую инфраструктуру) – потому что большие корабли всегда вредят природе. Мы не хотим этого, поэтому сейчас у нас нет таких портов, чтобы принимать огромные корабли, как в Марселе или Генуе. Есть Канны и Вильфранш, где мы принимаем яхты, но круизы мы уже даже не продвигаем. Потому что когда приходит большой теплоход – это целая история, это все мешает природному богатству оставаться таким, какое оно есть, поэтому было принято осознанное и взвешенное решение, что круизы мы будем сворачивать.

– Круизы – это все-таки огромные теплоходы на 8000–10 000 человек, а яхты – это совершенно другая портовая инфраструктура. Даже у Абрамовича не такая большая яхта, чтобы сравниться с круизным лайнером. Абрамовичем мы довольны, у него здесь две виллы в Кап-д’Антибе и Кап-Ферра, яхта швартуется, поводов для жалоб нет.

Самолеты и поезда

– Стоит начать с того, что аэропорт Ниццы – частный, государство его продало итальянцам, и сейчас им владеет группа Benetton (это та же группа, которая владеет аэропортом Рима). Поэтому мы, конечно, работаем с ними, но они очень независимы, и мы не обладаем волшебной палочкой-выручалочкой. 40% международных туристов прибывают к нам на самолете (для сравнения: в Париж – 20%), поэтому подвижки в сторону развития сети полетов делаются постоянно. Но мы напрямую ничего не можем сделать, потому что это частный аэропорт. Цель аэропорта Ниццы, который является коммерческой структурой, – иметь много авиаперевозчиков по одинаковым направлениям. Это ведет не только к понижению тарифов, но и к притоку туристов. Когда я работал 25 лет назад в аэропорту Ниццы, у них была та же цель и такая же динамичная структура. На европейском уровне эта система очень хорошо работает. Первая авиакомпания аэропорта Ниццы – Easy Jet – летает по 36 направлениям из Ниццы, Air France за ними не поспевает. Третий авиаперевозчик аэропорта Ниццы – скандинавский лоукостер Norwegian. А с приходом на рынок Wizz Air подвинулись и многие национальные авиакомпании Европы.

Что касается России, у нас тоже руки связаны, потому что это решения российской стороны. Сейчас государство сказало, что это будет «Аэрофлот». И на этом все, на локальном уровне мы на это повлиять не можем.

И сейчас мы не ведем работу по лоббированию увеличения числа рейсов: у нас 23 рейса в неделю из Москвы и шесть рейсов из Санкт-Петербурга – это очень большая цифра по сравнению даже с французскими городами, и нас это устраивает, по сравнению с другими направлениями это очень много.

– Конкуренция очень важна, если есть вторая компания, это всегда лучше. Например, наш первый рынок из дальних – США, там тоже только одна авиакомпания, Delta, которая работает совместно с Air France, и то они не летают зимой, а все-таки США – это 500 000 туристов. И конечно, для нас было бы круто, если бы была еще компания. Но не все зависит от бизнеса, многое – от государственной политики.

500 млн евро ежегодных инвестиций

– За счет двух вещей.

Наше преимущество заключается в том, что частный сектор и государство инвестируют ежегодно 500 млн евро в средства размещения (100 млн евро) и в ресторанную инфраструктуру и другие виды отдыха (400 млн евро). Например, возьмем Канны, отели на набережной Круазет: Majestic два года назад был обновлен, Martinez сейчас открывается полностью обновленный, с новым концептом, Carlton и Marriott тоже начинают реновацию. То есть все постоянно обновляются. Потому что с такой требовательной клиентурой, как, например, россияне, надо обязательно следить за тем, чтобы отели постоянно обновлялись, потому что, если перестанет нравиться, люди уедут, что нам совершенно не нужно.

Но отель – это не все. Нужно еще предоставить досуг: рестораны, какие-то другие события. Например, тренер Серены Уильямс открыл академию тенниса Mouratoglou, это стоило [частным инвесторам] 90 млн. Или парк Сен-Мартен-Везюби, где можно заниматься скалолазанием, – это уже государственный проект стоимостью 50 млн. Открываются все новые и новые места для того, чтобы привлекать совершенно разных туристов. И это очень важно для сектора.

– Сейчас 90% туристов размещаются на 10% Лазурного берега. Мы хотим их и новых гостей распределить по региону. Поэтому, например, академия тенниса Mouratoglou находится в Софии-Антиполисе – это в 15 км от моря. Канатная дорога и парк Сен-Мартен-Везюби находятся в горах в национальном парке Меркантур – это час езды на машине от моря. Таким образом, мы хотим предоставить туристам качественный выбор не только на берегу, но и в так называемой средней стране. Плюс не забывайте: конкуренция за туриста сейчас такова, что инвестируют не только для того, чтобы привлечь новых туристов, но и чтобы сохранить имеющихся.

– Это тоже часть ответа на вопрос о повышении дохода от туризма и еще одна наша цель: равномерно распределить туристический поток на весь год. Россиян это вернет к истокам – ведь в XIX в. Лазурный берег был для россиян именно зимним курортом. Как мы собираемся этого достигать? Первое. За счет обширной программы мероприятий. Например, мы специально поставили спортивные мероприятия, такие как марафоны, на ноябрь. А марафон в Сен-Тропе будем делать в марте. В апреле будет проходить огромное количество очень интересных мероприятий. Это разгрузит летние месяцы и поможет отелям оставаться открытыми и получать доход весь год, а не только летом. Пока это у нас очень хорошо получается: с января по март у нас плюс 5% загрузки отелей, плюс 10% доходов, мы очень довольны этими результатами. Но работы, конечно, еще много, потому что пиком остается лето (57% туристов приезжают с июня по сентябрь), особенно август.

– Думаете, у нас есть выбор? (Смеется.) Сегодня нужно четко понимать, что во всем мире, в том числе в России, 80% бизнеса делается в сфере b2c или b2b2c, т. е. онлайн, а не через классических посредников – турагентства и туроператоров. Но эта цифра не так важна, ведь туроператоры в угоду времени и веяниям трансформируют свою работу и становятся онлайн-туроператорами.

Поэтому с Atout France мы работаем в таком ключе: мы продолжаем проводить мероприятия b2b – это важно как для нас, так и для отельеров. Ведь туроператоры и агентства все больше продают через интернет. 20% их клиентов бронируют люксовые туры. Забронировать номер в гостинице за 1500 евро за ночь не то же самое, что найти в интернете отель за 100 евро за ночь. Помимо этого мы проводим промокампании для широкой публики. И их становится все больше по сравнению с проектами b2b. Мы инвестируем больше средств в b2c.

Чтобы у вас было более четкое понимание того, как меняется концепция нашей работы: пять лет назад мы выезжали на международные рынки около 10 раз в год, сейчас мы оставили только три поездки в год на наши ключевые рынки – Китай, Россия, а также мы каждый раз выбираем европейскую страну, где нужно напомнить о себе. Все остальные рынки мы покрываем с помощью онлайн-проектов.

Другой пример. Когда я возглавил региональный комитет по туризму Лазурного берега шесть лет назад, в команде было два человека, которые занимались диджитал-маркетингом. Сегодня их 12. Всего нас 20 человек.

– Марка Côte d’Azur France зарегистрирована. Мы здесь выступаем своего рода коммерческой структурой, которая не только зарегистрировала свой товарный знак, но и получила лицензию на продажу продукции под этой маркой. Мы подписали контракты с 13 компаниями, в том числе, например, с Galeries Lafayette, на распространение продукции бренда. Цель – продвижение Côte d’Azur France за пределами туристического сектора. Около 150 предметов будут продаваться под нашим брендом. Часть доходов пойдет, естественно, на продвижение направления «Лазурный берег».

– Все зависит от страны. Есть страны, на которые не распространяется наша регистрация, – она зарегистрирована только в Европе. По всему миру сделать это очень дорого и долго. Продукция, произведенная во Франции, будет называться Côte d’Azur France: Je sublime tout ce que je touche («Лазурный берег Франции: я превращаю в прекрасное все, чего касаюсь»). Для других стран – by Côte d’Azur, так как мы не имеем права использовать слово «Франция».