Джильдо Дзенья: «Попробуйте пошить 100 индивидуальных костюмов за две недели!»

Джильдо Дзенья возглавил фамильный бизнес ровно 20 лет назад. Юбилей он встречает во главе обновленной компании, которая гордится тотальным контролем над производством – от разведения овец до продажи костюмов, пошитых из собственных тканей. В 2015–2016 гг. Ermenegildo Zegna Group реорганизовала производственные процессы, сократила число магазинов и поменяла арт-директора. В июне 2016 г. этот пост занял Алессандро Сартори, вернувшийся в компанию, где он начинал свою карьеру в 1989 г., с поста арт-директора обувной марки Berluti. Дзенью и Сартори связывают очень близкие отношения – работать в Ermenegildo Zegna они начали одновременно. «Личные отношения очень важны – в некоторых случаях Алекс почти как мой личный стилист», – признавался Дзенья в интервью WWD в апреле этого года. И в интервью «Ведомостям», которое Дзенья дал, прибыв в Москву на празднование 20-летия бизнеса Ermenegildo Zegna в России, он неоднократно упоминает о важности Сартори для компании. Но наш разговор начинается с бизнеса компании в нашей стране.

– [20 лет назад] я полагал, что попробовать в любом случае стоит. Мы нашли правильных партнеров – Mercury в Москве и «Бабочку» в Санкт-Петербурге, наше сотрудничество развивалось шаг за шагом. Мы были одними из первых [в России] и всегда верили в этот рынок – не только в локальные продажи, но держа в голове, сколько россияне покупают за границей. Еще несколько лет назад россияне были самой покупающей нацией в нашем миланском бутике (теперь на 1-м месте – китайцы). Самым большим сюрпризом для меня стала быстрая демократизация мужской моды – я не мог предугадать, что этот процесс пойдет так быстро.

Российский и китайский рынки – опережающие, их покупатели предвосхищают тренды. В Китае процесс перехода с формальной одежды на casual начался раньше, поскольку там наши покупатели намного моложе, чем в Европе и России, – по сути, миллениалы. В России этот процесс шел дольше. И начался за границей. Наши [первые] состоятельные клиенты в России выбирали очень строгую формальную одежду в темных цветах. С тех пор в мире моды произошла большая эволюция – не только женской моды, но и мужской. В наших миланском и парижском бутиках россияне покупали гораздо более смелую одежду, чем в Москве. Мы отреагировали, приложили большие усилия, чтобы изменить атмосферу в наших российских магазинах, в том числе во время спада 2014–2015 гг. [И сегодня] Москва в числе 10 крупнейших рынков для нас наряду с Миланом, Нью-Йорком, Лондоном, Гонконгом, Токио, Парижем, Дубаем... Не в топ-5, но в топ-10.

– Европа более традиционная во вкусах. В США – либо строгий деловой стиль, либо неформальный и недорогой. Сегодня, чтобы почувствовать мировые тренды моды, не обязательно путешествовать по всему миру – достаточно посмотреть три главных города: Шанхай, Токио, Нью-Йорк. Или – шире – города, где растут новые клиенты. Москва – в десятке таких городов. Я видел пару идей у брендов, которые они подсмотрели здесь. Это имеет отношение не только к женской моде – женщины здесь уже давно яркие, сексуальные, – но и к мужской, хотя раньше мужчины были противоположностью. А в Китае, пожалуй, было наоборот: там одежду casual сначала начали носить мужчины, а потом уже женщины.

– В прошлом году мы провели реорганизацию – это было очень важно, и это стоило нам определенных денег, в этом году таких расходов не будет. Мы консолидировали часть точек продаж – в некоторых городах у нас было слишком много магазинов. Мы инвестировали в новую рекламную кампанию с Робертом Де Ниро. В этом году мы вернемся к умеренному росту. Ситуация на валютных рынках нас неприятно удивила: у нас большие продажи в долларах, а доллар нас не радует. Но мы на правильном пути.

Мы единственная компания, которая контролирует весь процесс – от производства сырья до продаж конечным покупателям. Раньше мы шутили, что это процесс from sheep to shop (от овцы до магазина), а теперь говорим «от магазина до экрана» – смартфона или компьютера. [За многоканальные продажи] отвечает мой сын Эдоардо. Это большой вызов, поскольку люксовые бренды переходят в онлайн медленнее, чем все остальные. Мы рассматриваем онлайн в первую очередь как сервис, а не как инструмент продаж.

– Мы просто консолидировали часть наших фабрик, сделали их легче и быстрее. Я много лет говорил, что нам нужно стремиться не к коллекциям по сезонам, а к коллекциям по темам. Думаю, это еще один плюс, который мы получили с приходом Алессандро: теперь у нас есть основная коллекция и капсульные в течение сезона, а это хорошая причина для покупателей прийти в магазин и увидеть новинки.

Например, первая коллекция Алессандро Second Skin была доставлена в магазины в апреле и стала мостом между коллекциями осень/зима и весна/лето. 50% вещей из этой коллекции мы продали в первый же месяц.

До того у нас была производственная система, когда фабрики работали, по сути, по индивидуальным заказам. Изменения произошли в 2015–2016 гг. в ожидании нового креативного директора, идеи которого фабрики смогут воплотить. И теперь я счастлив видеть, что нашел правильного человека [который может генерировать идеи] и у нас правильная производственная цепочка, которая может эти идеи воплотить. Речь идет не только о скорости, но и о качестве. 10 брендов могут вам сказать: я пошью вам костюм за две недели. Но попробуйте пошить 100 индивидуальных костюмов за две недели!

– Да, я создал новую команду, которая должна соответствовать потребностям нового арт-директора: бренд-директор, директор по маркетингу и цифровым технологиям, директор по бизнес-развитию, руководитель подразделения индивидуального пошива и руководитель многоканальной системы сбыта – мой сын Эдоардо.

– На мой взгляд, она должна включать три элемента. Во-первых, информационную систему, чтобы клиент мог мгновенно подключиться к миру Ermenegildo Zegna. Во-вторых, у покупателя должен быть выбор, как ему покупать – онлайн или офлайн. И в-третьих, вы должны предлагать клиенту услуги: доставлять ему товары по адресу, давать возможность назначить встречу. Пока эта система работает у нас не во всех магазинах, но цель – охватить все. Мы начали в Европе, затем в США, недавно запустили в Китае. В Москве пока нет, но появится. Ведь это не только технологический, но и управленческий и культурный аспект: если менеджер магазина видит в цифровых сервисах конкурента, он не будет их развивать.

Мой сын вернулся из Америки, где с этим проще, а перемены идут быстрее. Ему предстоит менять культуру [менеджеров], а это очень нелегко, ведь есть еще и поколенческий фактор: в 20 лет меняться проще, чем в 40.

Но мы готовы инвестировать в этот процесс, в том числе и в собственную разработку IT-решений, и в логистику. И предпочитаем действовать регион за регионом, не пытаясь охватить сразу весь мир. Теперь, когда мы пришли в Китай, мы видим, что система работает уже намного лучше. Китайцы очень активные пользователи смартфонов, они используют их и для навигации, и для платежей.

Наши продажи через интернет пока очень малы – проценты от общих. Но мы продаем не только через собственный сайт, но и через партнерские – Mr.Porter, Neiman Marcus. И мы видим, что в наших оптовых продажах самый большой рост – в онлайне.

Кстати, одна из причин, почему наши продажи упали, – мы были компанией, очень сфокусированной на одежде. А в интернете больше покупают аксессуары, очки, парфюмерию... Чем больше у нас будет продуктов в этих категориях, тем больше будут наши продажи. Кожа дает нам уже 15% продаж, но легко может вырасти до 20%. А доля текстильных аксессуаров падает, потому что падает интерес к галстукам. И к классическим сорочкам, вместо которых приходят футболки и поло. Происходит деформализация моды, стиль casual становится все более популярным.

– Я стал собирать галстуки с 18 лет, когда начал их носить. У меня их несколько тысяч, рассортированных по дизайну, материалам, сезонам, ширине. Но я прекратил их собирать.

– А вот как раз мой костюм пошит из такой ткани. Надеюсь, что покупатели оценили, потому что за такой тканью есть история. Плюс такая ткань делается эксклюзивно под заказчика.

– Нет, на нашей фабрике в Триверо! У Bonotto тоже есть старые станки, но она выпускает повседневные ткани, в первую очередь хлопковые. А мы – высококачественные шерстяные, кашемировые, шелковые. Мы купили Bonotto, потому что она, на мой взгляд, хорошо нас дополняет: они специализируются на спортивной одежде, женской, в другой ценовой категории. Думаю, что Bonotto хорошо подойдет для экспериментов – с новыми тканями, новым дизайном. Кстати, Agnona теперь использует ткани Bonotto, а раньше использовала ткани Zegna, но Zegna – это в первую очередь мужские ткани.

– Не помню, сколько было в 2013 г., может быть, удвоили. Возможно, в рознице мы не добились тех целей, что ставили себе, но важные шаги совершили. Мы освоили технологии трикотажа и трикотажных аксессуаров. Мы представили коллекцию Agnona Casa. И продолжаем двигаться вперед.

– Три растущих сегмента у нас – кожаные аксессуары, одежда на заказ, обувь.

Мы стали пионерами индивидуализации одежды casual – кашемира, кожаных изделий и проч. И мы видим отклик от покупателей – как от традиционных, которые хотят попробовать что-то новое, так и от новых, которые тоже ищут новое.

Еще одно важное для нас направление – это обувь. Мы создали обувное производство в Парме. Мы не делаем 100% обуви самостоятельно, но собственное производство необходимо для экспериментов, прототипов, создания лимитированных серий. Алессандро получил отличный опыт в Berluti и вернулся с ним к нам. Мы изобрели заново люксовые кеды, и сегодня они дают нам около 50% в обуви – их покупают и наши постоянные клиенты, и люди, которые не слышали о бренде.

Один пример: 300 пар кедов Tiziano, которые Алессандро приготовил для двух своих первых модных показов, были распроданы в трех магазинах и в интернете за несколько дней. Цена в данном случае роли не играет – уникальность, дизайн и качество решают все. Каждый раз, когда мы выпускаем лимитированную серию – неважно, костюмов, галстуков или часов, – она раскупается, потому что люди знают, что это только для них.

– Потому что это не было стратегической инвестицией.

– Нет. Это некорректные цифры. Мы частная компания и эти цифры не называли.

– Мы думали о нашем наследии и о том, кто может его передать. Г-н Де Ниро всемирно известен, к тому же у него итальянские корни. Он изначально был в списке, и мы счастливы, что смогли договориться. Он очень яркая личность и отлично может передать наши ценности.

– Да. Потому что он выступает в паре: сначала – с молодым актером, а в следующей рекламной кампании – с балериной. Думаю, что он отлично сыграл свою роль для нас. И он сам выбирал одежду для съемки – выбрал то, что понравилось ему самому.

Слоган этой рекламной кампании – Defining moments («Определяющие моменты»). Г-н Де Ниро спросил у меня, что лично для меня является определяющим моментом, а я ответил, что весь этот год, потому что я отмечаю пять разных годовщин, связанных с Ermenegildo Zegna: из Москвы, где мы празднуем 20-летие нашего бизнеса в России, я лечу в Токио, где мы отмечаем 50-летие присутствия; в декабре будет 10-я годовщина в Индии; в Мехико мы отметили 25 лет. Плюс я лично отмечаю 20 лет во главе Ermenegildo Zegna.

– Я надеюсь, что популярность футбола в Китае будет расти. Китай для нас – очень важный рынок, и мы решили предложить молодым китайским спортсменам хорошую одежду. К сожалению, на чемпионат мира в России сборная Китая не отобралась, но мы рады, что главным тренером команды стал Марчелло Липпи. Сборная будет играть на чемпионате Азии и двигаться дальше.

– Я верю в образование. Помимо IESE, с которой я работаю уже почти 15 лет, мы создали собственную стипендию Zegna Founder’s Scholarship. Ежегодно мы отдаем 1 млн евро из нашей прибыли на 20 стипендий по 50 000 евро для студентов любых отраслей, которые поступили в иностранные университеты, но не могут оплатить обучение. Студенты уезжают из Италии в лучшие мировые университеты и по совершенно разным специальностям – Oxford, Stanford, MIT, Harward... После окончания обучения они могут отработать несколько лет за границей, но затем обязаны вернуться в Италию – с новыми знаниями и умениями.

Что касается бизнес-образования, то мой сын сейчас учится на 2-м курсе MBA Harward Business School. Один из лучших курсов у них – стартапы. В мое время все хотели быть инвестбанкирами. Сейчас все мечтают создавать стартапы. Вопрос, с чем именно стартовать. (Смеется.) Но лучшие бизнес-школы совершенно точно способны адаптироваться – речь не только о технологическом оснащении, но и о содержании программ. Благодаря тому, что у них огромные эндаументы, они имеют возможность приглашать молодых профессоров, светлые умы.