Джильдо Дзенья: Интервью - Джильдо Дзенья, гендиректор Ermenegildo Zegna Group

Интервью с Джильдо Дзенья, гендиректором и совладельцем Ermenegildo Zegna, превратилось в подведение итогов: первый раз мы встретились на рубеже веков, когда компания только начинала бизнес в России, а в прошлом году Ermenegildo Zegna отметила 15-летие своего присутствия в нашей стране. За эти годы бизнес Ermenegildo Zegna изменился радикальным образом: компания, когда-то начинавшая как производитель тканей, сегодня – глобальный игрок модного рынка с 580 магазинами по всему миру, при этом 50% костюмов по-прежнему шьется из собственных тканей, сделанных в Италии, оборот перевалил за 1 млрд евро. За счет чего был достигнут успех, как компания развивалась эти 15 лет, Дзенья рассказал «Ведомостям».

– 11 членов четвертого поколения вашей семьи имеют возраст 20 лет и меньше. С одной стороны, это хороший кадровый ресурс для будущего Ermenegildo Zegna как семейной компании. С другой стороны, что будет, если эта молодежь захочет обратить свою долю в наличные? Таковых пока нет?

– (Смеется.) Непохоже – в настоящий момент вся семья едина. У нас хорошая система семейного управления. И это лучшая инвестиция: если семейный бизнес идет хорошо, зачем вкладывать куда-то еще? Возможно, если бы бизнес не был столь успешным... Но это моя ответственность – следить, чтобы все развивалось правильно. И я счастлив, что семья едина. Сильная семья означает сильный бизнес, и, наоборот, сильный бизнес означает сильную семью – мы не собираемся про это забывать. И до тех пор пока это так, никаких разговоров [об IPO] быть не может. Ну а если ситуация изменится – у нас есть семейный совет, который будет заниматься этим. Семейный совет собирается минимум дважды в год. Мы предпочитаем оставаться семейной компанией: мы генерируем достаточно денежных средств, мы инвестируем, мы растем естественным образом – мы делаем поглощения, но они небольшие.

– Признаюсь, что с момента нашей первой встречи я не очень внимательно следил за показателями развития Ermenegildo Zegna. Но, начав готовиться к этому интервью, был поражен: насколько, оказывается, вы выросли за последние годы.

– Главное – это видение. Вам надо понимать, куда вы двигаетесь. В нашем случае это люкс, лайфстайл – и не только в одежде, – розница плюс качество исполнения. Потому что, даже если у вас будет стратегия, но качество не будет на надлежащем уровне, вы ничего не добьетесь. И тайминг. На рынке люкса бум после кризисных лет. Те немногие, кто выжил, имели правильную стратегию. Рынок – более 200 млрд евро, на нем можно расти на 10% в год. И не только благодаря Китаю. Китай – важный рынок, но также важна и Россия, Америка возрождается. 40% рынка товаров класса люкс формируют путешественники. То есть если у вас есть правильно позиционированный глобальный бренд, вы можете расти вместе с рынком.

– Ermenegildo Zegna была одной из первых компаний класса люкс, которая начала продажи в Китае, в России. В то время у вас были большие споры на советах директоров – выходить на эти рынки, не выходить?

– Нет. У нашей компании дух пионеров. Мой дед открыл компанию Zegna Textile USA в 1937 г. – чтобы продавать брендированные ткани итальянским портным, иммигрировавшим в США. Решение выйти на китайский рынок в 1991 г. принимал в первую очередь мой отец. Мое поколение превратило компанию в розничную – сегодня 2/3 оборота Ermenegildo Zegna дает розница, а 15 лет назад розница давала нам 15–20%.

И не забывайте, что рынок мужской моды с тех пор значительно изменился. Раньше мужчина покупал в первую очередь исходя из потребностей, а не из дизайна. В то время, если ты достигал определенной позиции, ты обязан был носить «правильный» костюм, «правильный» галстук. А теперь костюм вовсе необязателен. Я уверен, что, когда мы с вами встречались в прошлый раз (когда это было – 12–15 лет назад?), мы оба были в строгих костюмах. Сегодня мы с вами одеты именно так, как я понимаю стиль casual [при галстуках, но в неформальных пиджаках].

Наш бренд оказался способным расширить свою сферу с формальной на неформальную одежду – и нарастил, таким образом, свой бизнес. Не только за счет постоянных клиентов, но и за счет новых, особенно в Азии. А это молодые клиенты, и они хотят посещать магазины чаще, чем раз или два в году, и, когда они приходят в магазин, они хотят видеть новое, яркое, инновационное. Это, я бы сказал, более женский подход к покупкам – и мы смогли воспользоваться выгодами, который он сулил компании.

И наконец, аксессуары. Сейчас это направление дает около 15% нашего оборота, а 15 лет назад не было и 5%. Аксессуары – это такие вещи, которые вы покупаете спонтанно, которые вы меняете гораздо чаще, чем одежду, – чтобы выглядеть по-другому.

Мы оказались достаточно умны, чтобы предвидеть изменения. Не только в странах, которые мы знали, и в тех, которые лишь со временем стали для нас важными. Сегодня Азия – это 50% нашего бизнеса. Когда мы впервые встретились, думаю, не было и 20%. То есть вы можете оценить, насколько рынок сместился с Запада на Восток. Я предпочитаю называть Россию, Китай и Бразилию «развившимися», а не «развивающимися» рынками. Я не был в России уже пять лет – слишком долго – и вижу положительные изменения: рынок – не только женской одежды, но и мужской – меняется очень быстро, становится более продвинутым. У нас хорошее позиционирование, пять точек продаж в Москве, две – в Санкт-Петербурге, у них хороший рост. В течение этого и следующего года мы полностью изменим имидж наших бутиков, поднимем его на новый уровень – новую концепцию дизайна сделал Питер Марино. Эти перемены коснутся бутиков во всем мире, но в России мы будем двигаться быстрее: совместно с нашим московским партнером, Mercury, мы решили это сделать за 18 месяцев.

– Насколько для вас важен российский рынок?

– Всего в России у нас 27 точек продаж в 11 городах. Продажи в России, конечно, меньше, чем в Китае, но чуть больше, чем в Бразилии. Мы видим много русских в наших европейских бутиках, и это здорово. Новые рынки для нас располагаются в таком порядке [по объему продаж]: Китай, Мексика, Россия, Бразилия, Турция, Индия. А теперь появляются Вьетнам, где мы открываем два магазина, ЮАР – тоже два...

– Все больше иностранных компаний из сектора люкс открывают собственные офисы в России. Какова стратегия Ermenegildo Zegna?

– У нас разные партнеры в разных российских городах. Мы недавно продлили контракт с компанией Mercury. Срок и сумму не назову. Мы довольны нашим сотрудничеством и теперь озабочены большей продуктивностью.

– Сейчас у Ermenegildo Zegna 580 магазинов в 87 странах. Каковы ваши дальнейшие планы в рознице?

– Общая наша идея – становиться все более розничной компанией, поскольку глубокое присутствие в рознице дает вам лучшее понимание клиента. А два главных актива люксовой компании – это бренд и клиенты. И если вы контролируете (в позитивном смысле) оба этих актива, вы в бизнесе. У нас очень продвинутая клиентская база данных, и мы тесно общаемся с нашими клиентами. Мы стали намного сильнее в сегменте аксессуаров, и я считаю, что у нас здесь по-прежнему очень большой потенциал – я имею в виду обувь, изделия из кожи, и мы выделяем под эти товары большую площадь в наших магазинах. Следующий важный тренд – персонализация: от автомобилей до одежды. Мы тоже двигаемся в этом направлении, мы лидеры в индивидуальном пошиве.

– С 1 января главным дизайнером Ermenegildo Zegna стал Стефано Пилати, восемь лет проработавший в Yves Saint Laurent. Чего вы от него ждете?

– Стефано Пилати – очень сильный дизайнер, мы вернули его из Парижа в Милан. И это показывает, что Zegna – это также и про моду, не только про качество и про люкс. Он будет заниматься кутюром, и это может, с одной стороны, расшевелить наших постоянных клиентов, с другой – привлечь новых, более ориентированных на моду клиентов, которых мы сегодня заинтересовать не можем, а также более молодых клиентов. Думаю, что он достаточно хорошо известен в Японии, Корее и России. Первое представление его коллекции состоится в Милане в июне.

И наконец, Agnona. До сих пор мы говорили только про бренд Ermenegildo Zegna – а это лишь мужская одежда и аксессуары. Agnona – женский бренд. Когда вы спрашивали меня, в чем секрет нашего успеха, точный ответ – что мы были сообразительны и сфокусированы. Если вы разбрасываетесь, пытаетесь делать все для всех, забываете про ваши корни и вашу ДНК, вы не добьетесь успеха. Мы единственный [большой] люксовый бренд, который работает исключительно для мужчин. Но у нас есть и женский бренд Agnona – наш неограненный алмаз, и нам надо было понять, что нам с ним делать. Пока это для нас маленький бизнес, но Стефано будет заниматься сразу двумя брендами – Ermenegildo Zegna и Agnona. И мы ожидаем, что в Ermenegildo Zegna [его работа] будет эволюцией, но в Agnona – революцией.

– Хочу уточнить: Стефано Пилати будет отвечать за все бренды вашей группы?

– Нет. За Ermenegildo Zegna Couture, вершину нашей пирамиды – одежду ручного пошива, полностью сделанную в Италии, – модные показы Ermenegildo Zegna, и также он является креативным директором Agnona. Это пули, которые должны выстрелить в течение нескольких следующих лет.

– Z Zegna и Zegna Sport находятся вне компетенции Пилати?

– Да, у нас есть команда собственных дизайнеров, которая работает [над этими брендами] и делает свою работу очень хорошо. ZZegna и Zegna Sport растут вместе с другими брендами, это марки больше для универсальных магазинов. Но в Китае мы разработали новый концепт магазинов для Zegna Sport – там этот бренд привлекает более молодых покупателей – и планируем открыть несколько магазинов. Также и несколько магазинов ZZegna. Плюс корнеры в универмагах.

– Сегодня продажи товаров под брендом Ermenegildo Zegna приносят вам более 1 млрд евро, Agnona – всего 30 млн. Какой пропорции вы хотите достичь?

– Удвоить, утроить продажи Agnona в течение 3–5 лет. У нас уже приличное число магазинов в Китае, пара магазинов в Корее, мы откроемся в Лондоне, в Нью-Йорке, в Майами... Мы пока больше оптовая компания, чем розничная, – нам надо открывать собственные магазины. В 2013 г. магазин Agnona точно откроется в Москве – мы сотрудничаем с компанией «Кашемир и шелк».

– Сколько вам приносит продажа аксессуаров и тканей?

– Аксессуары – почти 15%, в основном Ermenegildo Zegna. Затем Z Zegna и Zegna Sport. Затем текстиль – когда-то это была очень большая доля, но теперь Zegna выросла так значительно. Производство и продажа тканей по-прежнему остается для нас важным бизнесом. И теперь мы используем наши ткани как «инновационный фактор». Например, шелковые ткани. Традиционно в мужской одежде шелк использовался для рубашек и галстуков. Но мы полагаем, что шелк может стать «летним кашемиром», и создали специально обработанную шелковую ткань, которая может использоваться для верхней одежды (она ветрозащитная, водозащитная), и уже пошили из нее очень интересные модели. А в осенней коллекции мы представим изделия из «зимнего» шелка.

Мужчины любят инновации – инновации в автомобилях, в часах. За тканями также стоят инновации: вам нужны инженеры, вам нужно вкладываться в R&D, чтобы создавать новые ткани с новыми свойствами. [Хорошая] ткань – это показатель мужественности. Покупатель часов ожидает, что механизм этих часов будет сделан той же самой маркой, покупатель автомобиля также ждет, что его двигатель разработан тем же самым производителем. Так же и покупатель костюма: он ожидает, что ткань изготовлена тем же самым брендом, под которым продается костюм. Женщинам, я думаю, это не важно.

– Сколько пошитых вашей компанией костюмов имеют ткань, изготовленную Ermenegildo Zegna?

– Приблизительно 50% костюмов.

– Но ваши продажи растут очень быстро. Это означает, что вы должны инвестировать и в увеличение производства тканей?

– Мы повышаем эффективность производства. Производство тканей – это очень технологичный, механизированный процесс.

– Как вы видите развитие Ermenegildo Zegna в течение следующих 10–15 лет?

– Мы достаточно сильны для того, чтобы расти и развивать бренд Zegna, оставаясь частной компанией. Другой наш приоритет на ближайшие пять лет – развитие бренда Agnona. Если рынок может расти, нет смысла диверсифицироваться. А вот если рост остановится, я буду искать что-то еще. Потому что вам необходимы развитие, рост – чтобы удерживать хороших людей. Это справедливо и в отношении семьи, и в отношении компании, и в отношении страны. В противном случае этих людей заберет кто-то еще. И это, возможно, самый большой вызов – сохранять лучших людей и привлекать новых.

– В этом году Ermenegildo Zegna купила (совместно с Marzotto и Loro Piana) контрольный пакет акций производителя тканей Pettinature Di Verrone, а также 3% в компании Brunello Cucinelli. Почему именно эти бренды?

– [Покупка Pettinature Di Verrone] – маленькая сделка, решение о ней мы приняли в течение одной минуты. Но это хороший способ поддержать бизнес, который катился вниз. [Компания] обеспечивала работой 80 человек – это немалое число для небольшого населенного пункта. А нам [эта сделка] дала доступ к первоклассным материалам. Это как раз то, в чем мы хороши: [делать сделки] без лишнего шума, принимать решение за минуту, строить бизнес шаг за шагом... С Brunello Cucinelli все то же самое. Мы хорошие друзья с Брунелло, Ermenegildo Zegna является крупнейшим поставщиком тканей для его компании, а теперь Ermenegildo Zegna стала вторым по величине акционером Brunello Cucinelli после самого Брунелло.

– Estee Lauder получила эксклюзивную лицензию на производство парфюмерии и косметики Ermenegildo Zegna. Как складывается ваше партнерство?

– Я очень доволен этим сотрудничеством, которое началось два года назад. Это была одна из самых легких сделок, которые я заключал: мы обо всем договорились, катаясь на лыжах в Аспене. Тогда мы ничего не подписывали, но нам было понятно, что между нашими компаниями очень много общего. Да, Estee Lauder намного больше, чем мы, они публичная компания, но у нас схожая стратегия, мы растем параллельно: для них Америка – первый рынок, Китай – второй, у нас Китай – первый, Америка – вторая... И они верят, что мужские продукты имеют огромный потенциал роста, поскольку это до сих пор маленький рынок. В ноябре мы представили новый мужской аромат Zegna. Они очень серьезно настроены в отношении нашего бренда, видят потенциал для его глобального роста, они повышают стоимость нашего бренда, привели нас к новым клиентам. У нас есть проект, связанный со средствами по уходу за кожей, думаю, его ждет прекрасное будущее в Азии.

– Все больше и больше модных брендов инвестируют в производство часов. Ermenegildo Zegna до сих пор ограничивается сотрудничеством с часовой маркой Girrard-Perregaux. Почему?

– К сожалению, мой друг [владелец Girrard-Perregaux] Луиджи Макалузо покинул этот мир, компания продана холдингу PPR. Но его наследники остались работать в Girrard-Perregaux, а мы продолжаем сотрудничество, как мы с ним наметили два года назад. Вслед за моделью Centennial Watch мы представили часы Monterubello, затем – High Performance. Будут и новые модели. Это нишевый проект, но для нас он имеет значительную ценность.

– Собственную часовую мануфактуру для Ermenegildo Zegna покупать не собираетесь?

– Нас устраивает партнерство с Girrard-Perregaux: дизайн мы разрабатываем совместно, продажи часов осуществляются через наши бутики.

– Один из ваших главных конкурентов, Brioni, в конце 2011 г. куплен холдингом PPR. Не боитесь, что у Brioni теперь появится гораздо больше средств на развитие?

– Желаю им удачи. Brioni была крупным покупателем наших тканей, я уверен, что они продолжат их покупать. Хорошая конкуренция – это позитивно для люксового бизнеса.