Джеймс Фарли: «Моя главная задача сейчас – вернуть бизнесу прибыль»

Глобальный бизнес Ford показывает хорошие результаты: с 2010 г. компания увеличила продажи автомобилей в штуках на 19% и оставалась прибыльной, операционная рентабельность по итогам девяти месяцев 2015 г. составила 5,9%. А вот в Европе дела обстоят хуже: «рентабельность» – давно забытое слово, гораздо привычнее стало слово «убыток» (см. график). «Мы работаем каждую секунду, каждую минуту, каждый день, чтобы как можно раньше вернуть прибыльность европейскому бизнесу компании», – говорит Джеймс Фарли, исполнительный вице-президент и президент Европейского, Ближневосточного и Африканского регионов Ford Motor. Он же – председатель совета директоров СП Ford Sollers, через которое идут все продажи Ford в России.

Такого же подхода компания придерживается и в России. Неудивительно, что Ford был в лидерах повышения цен на автомобили из-за резкой девальвации рубля, произошедшей в конце 2014 г. В первое время это ударило по продажам марки – они падали сильнее рынка. В первом полугодии 2015 г. – на 56% к тому же периоду 2014 г. В то время как общие продажи легковых и легких коммерческих автомобилей – на 36,4% (данные Ассоциации европейского бизнеса). Затем дела у СП пошли на поправку: в августе при продолжающемся падении рынка продажи Ford выросли, лучше рынка марка чувствовала себя в сентябре и октябре. О стратегии и тактике работы в Европе и России Фарли рассказал в интервью «Ведомостям».

В беседе участвовал Марк Овенден, в этом году занявший пост президента Ford Sollers.

– Для понимания этого очень важны детали. За первые девять месяцев этого года у нас рост 10% по сравнению с тем же периодом прошлого года. И это немного выше среднего показателя по рынку. Для нас в Ford – по мере улучшения позиций и, соответственно, роста финансовых показателей – очень важен рост в определенных категориях продаж. В Европе мы выделяем четыре отдельные категории: розница, корпоративные продажи, аренда и дилерские демонстрационные автомобили. И что касается роста Ford в этом году, то 73% наших продаж приходится на первые две категории, наиболее прибыльные для нас. Это сознательный выбор – сдерживать рост по продажам автомобилей в аренду и дилерам. Я особенно горжусь тем, что нам удалось увеличить продажи в наиболее прибыльных категориях. Прежде всего, наибольшего роста мы достигли в сегменте коммерческих автомобилей. Мы сейчас занимаем 1-е место в Европе по продажам в этом сегменте, опережая Mercedes и Volkswagen, а еще два года назад мы были седьмыми. Наши продажи растут в Германии, на юге Европы, а в Великобритании мы являемся лидером рынка по коммерческим автомобилям – самого прибыльного сегмента рынка. Наши продажи в коммерческом транспорте растут благодаря не только Transit, но и пикапу Ranger. Это удивительно, но мы сейчас конкурируем с Toyota за 1-е место на рынке пикапов в Европе. Это маленький, но очень важный сегмент в Европе, и Transit стал особенно успешным.

– Как бренд мы № 2 [в Европе]. У некоторых компаний ведь есть несколько брендов. В целом это очень важный вопрос, поскольку в нашем бизнесе очень важен масштаб. И Ford на самом деле народный массовый бренд. Но нам ничего не стоит продавать больше автомобилей, снижая на них цены, предоставляя скидки и отгружая их дилерам как демонстрационные, как делают другие бренды. Но это не наш путь. У нас нет будущего в Европе, если мы не будем зарабатывать деньги, и поэтому для нас очень важен масштаб. Но самое важное – это рентабельность наших продаж. Мы в первую очередь строим прибыльный бизнес, а уже затем мы сможем устанавливать рекорды в продажах. И я знаю многих людей, которые приобретают автомобили, потому что это самые популярные автомобили. Когда вы достигаете какого-то определенного объема, возникает давление. И многие люди начинают рассматривать бренд с точки зрения его лидерства в продажах. Но имеет ли это значение? Что действительно имеет значение, так это прибыльность бизнеса, в который мы можем инвестировать как в России, так и в Европе. Когда мы построим успешный, прибыльный бизнес, уже тогда сможем беспокоиться о рекордах продаж. Мы № 1 в CV и № 2 в Европе. № 2 как единый бренд. Но главный приоритет для нас – это прибыльность, это и есть ответ на ваш вопрос.

Сюрприз для Ford

– Определенно Volkswagen и французские бренды Renault, Nissan, Peugeot, а в некоторых странах – еще и GM. Но сейчас мы все больше конкурируем в Европе с игроками из премиум-сегмента. Ситуация, когда Mustang конкурирует с Audi A5, а некоторые наши SUV – с BMW, становится для нас привычной. Например, в Германии премиальные бренды составляют 40% всей индустрии. У нас есть традиционные конкуренты, такие как Skoda, и у нас есть новые конкуренты – BMW и другие премиальные игроки. Это зависит от сегмента. Когда мы продаем Focus ST, это конкурент не только Volkswagen Golf, но и Audi. Поэтому это зависит от автомобиля. И список наших конкурентов постоянно расширяется – от Skoda в Европе до BMW и Mercedes в США.

– У нас есть возможность продолжить рост. У нас самый свежий модельный ряд за всю историю Ford. Мы только что вывели на рынок новый Mondeo, новые S-Max, Galaxy, обновленный Ranger, мы обновили C-Max. Как раз сейчас начинаем продавать Focus RS, скоро также появится Edge. Мы только что запустили Mustang после года ожидания. Мы достигли большого успеха в коммерческом транспорте, плюс новые модели, т. е. у нас есть возможность для роста в этом году и в следующем.

– У нас есть прогноз, но мы не раскрываем его. Но я бы сказал, что мы сейчас в Европе занимаем долю в 7–8,5% в зависимости от рынка, мы № 1 в CV и у нас очень хорошие позиции для реализации потенциала в будущем. У нас самая свежая линейка в истории, рынок укрепляется, особенно рынок CV. И сейчас грядут новые правила относительно норм выбросов, которые послужат сдерживающим фактором для индустрии. В целом мы оптимистично смотрим на будущие продажи. Но есть еще один важный момент, который стал сюрпризом даже для нас. Дело в том, что доля автомобилей с более богатым оснащением в продажах растет очень быстро. Наши клиенты приобретают более продвинутые автомобили Ford. За последние 2–3 года Ford смог репутационно отстроиться от GM и французских брендов, и мы вторые после Volkswagen, если рассматривать Европу с точки зрения восприятия. Наш имидж укрепляется, и мы можем видеть сейчас, что все больше клиентов покупают топовые комплектации, такие как Titanium, сейчас они присматриваются к линейке Vignale, а также обращают внимание на спортивные версии. Они покупают новые современные технологии, такие как Active City Stop, и поэтому средняя цена покупки Ford растет.

– В отличие от других автомобильных компаний у нас нет какой-то прогнозной даты. Моя главная задача сейчас – вернуть бизнесу прибыль. И, я вас уверяю, мы работаем каждую секунду, каждую минуту, каждый день, чтобы это случилось как можно раньше. Генри Форд говорил: «Вы не можете построить вашу репутацию на том, что вы собираетесь сделать».

– Хороший вопрос. Мы, конечно, не увидим в ближайшее время рынок объемом 20 млн. Есть новые правила регулирования, новые стандарты по выбросам, которые сделают покупку автомобиля для потребителей более сложной. В этом году рынок 20 стран Европы составляет около 16 млн, и, думаю, мы можем ожидать очень умеренный рост в ближайшие несколько лет. И я не думаю, что будут такие существенные прорывы, как в США. Однако на этом рынке есть отличные возможности в отдельных сегментах. Самые большие из них – это коммерческий транспорт, и сейчас мы наблюдаем, что не только линейка CV Ford, но и весь сегмент в Европе расширяется. Например, в Великобритании рынок легковых автомобилей в этом году не очень выдающийся, но в CV рост – более 23% за один год. Другой важный сегмент для нас – это SUV. В процентном отношении крупнейший рынок SUV – это Россия, но сейчас подтягивается и Европа. Продажи SUV, особенно кроссоверов, растут очень быстро, даже если остальной рынок растет не так сильно. Поэтому мы полагаем, что внутри этого рынка есть пространство для роста.

– Как правило, мы даем прогноз только на следующий год. Конечно, у нас есть собственные прогнозы и наша команда рассматривает все детали экономической ситуации в Европе, чтобы видеть всю картину, например, в России или Турции. Мы не делимся нашими прогнозами, но в целом я бы охарактеризовал перспективу как умеренный рост, не говоря о конкретных цифрах.

«Сила выбора»

– Все дело в продуктах Ford. У нас очень сильная линейка SUV. Мы лидер в данной нише в США, и доля этого типа автомобилей растет. Вы будете удивлены, но в США самым большим сегментом рынка является сегмент Kuga/Escape. Это более 20% всех продаж в США. Намного больше, чем полноразмерные пикапы, практически в 2 раза больше на самом деле. Конечно, что касается F-150, это средняя отпускная цена в $42 000 и модель очень хорошо показывает себя на рынке. Люди активно приобретают новые технологии. Резюмируя, можно сказать, что наша сила – это F-150 и линейка SUV, а также наша хорошая репутация в области экономии топлива, и это обеспечивает компании выигрышное положение среди потребителей даже по сравнению с японскими брендами. В 2007 г., когда цены на бензин выросли вдвое за один месяц, американцы изменили свое отношение к ценам на бензин. Даже при низких ценах на нефть покупатели знают, что это может измениться завтра, поэтому даже в США люди сейчас покупают 4-цилиндровые Ranger, в то время как раньше они покупали 6-цилиндровые. Отношение к топливной экономичности во многом изменилось. Эта характеристика стала важнейшей для покупателя полноразмерного пикапа, когда клиент выбирает между двумя брендами.

– «Невероятно, невозможно поверить!» Причина? У нас очень хорошие дизельные двигатели в Европе. Когда я отвечал за маркетинг в компании, некоторые предлагали: «Почему бы нам не взять европейский дизельный двигатель и не продавать его в США?» Это было 6–7 лет назад. Я пришел из Toyota, и мне была очень интересна эта тема – использовать дизельные двигатели из Европы в США, потому что это могло быть уникальным предложением для США, для Ford в США, для легковых автомобилей. В это время в США менялись требования по выбросам дизельных двигателей, они должны были стать выше, чем в Европе. И тогда инженеры Ford сказали нам, что это неэкономично для покупателей – платить за последующее обслуживание слишком дорого – и что мы должны инвестировать в различные технологии, в гибридные автомобили. После того как мы стали инвестировать в электромобили, мы стали № 2 в Штатах по продажам электрокаров, вторыми после Toyota. К нашему удивлению, мы видели, что Volkswagen делает ставку на дизель, и более 30% их продаж приходилось именно на дизельные двигатели, и весь их маркетинг был направлен на дизель. И я продолжал задавать вопросы инженерам Ford, действительно ли это так дорого и если да, то почему Volkswagen это делает. И они продолжали отвечать, что на этот вопрос у них нет ответа, они не знали. Теперь я знаю.

– Это очень важный вопрос. В том числе и для нас. Мы наблюдаем удар по репутации дизельных двигателей, а в некоторых странах доля дизельных автомобилей в Европе и без того сокращается. Доля таких двигателей в линейке пассажирских автомобилей Ford – около 55%. Во Франции наибольшее падение спроса на дизельные двигатели. Доля дизельных двигателей во Франции достигала 80%, сейчас это только 60%.

Мы заметили эту тенденцию пару лет назад, еще до этого «дизельного кризиса». Мы начали исследовать мнение потребителей и выяснили основные причины. Во-первых, имидж. Во-вторых, клиенты с умом распоряжаются своими средствами, а постпродажное обслуживание дизельного двигателя стандарта «Евро-6» очень дорогое. Поэтому распределение клиентов между дизелем и бензином меняется. Бензиновые двигатели становятся более привлекательными для клиентов не только с точки зрения имиджа, но и с точки зрения окупаемости вложенных денег. Поэтому, я считаю, самое главное – понять, собирается ли клиент уходить от дизеля, учитывая, что новый «Евро-6» гораздо более экологичный. И если собирается, то что он выберет.

Что касается последствий... Мы отслеживаем мнения клиентов, потому что нам необходимо прогнозировать долю продаж дизельных двигателей, пока она преобладает на рынке. Второе последствие – это остаточная стоимость дизельных автомобилей. Мы следим за аукционами по продаже подержанных автомобилей. Третье – закон о выбросах. Мы в Ford хотим, чтобы регламенты по нормам выбросов реализовывались в действительности. Мы считаем, что это лучше для клиентов. И мы слышали такое мнение от представителей стран Евросоюза.

– Нет. В Ford у нас есть такое понятие – и мы в это верим – «сила выбора» (the power of choice). Мы видим большое будущее за дизелем в Европе по той причине, что на подходе новый дизельный двигатель с меньшими выбросами, он, в принципе, такой же, как бензиновый, но у нас также есть широчайшая линейка двигателей EcoBoost. Может, BMW и мы – это лучшие представители GTDI-двигателей (с непосредственным впрыском). А также у нас сейчас есть три электрокара – Mondeo, C-Max и Focus Electric. Дизель важен в том числе для наших продаж. Мы видим, что появляются новые дизельные двигатели даже с меньшими выбросами, они соответствуют всем требованиям, но, если у покупателей есть желание выбрать EcoBoost или электрокар, Ford может предложить широкий выбор.

«Они думают не так, как мы»

– Да, у нас была очень большая дискуссия ранее в этом году о будущем России с очень высокопоставленными людьми в Ford, как это происходило и в других компаниях. И мы решили, что Россия открывает чрезвычайно привлекательные возможности для Ford. И одна из ключевых причин, по которой мы решили, что Россия столь важна для нашего будущего как в Европе, так и на глобальном уровне, – это наше партнерство с «Соллерсом».

Они думают по-другому – не так, как мы. Для нас очень важно быть локальным брендом. Мы должны учиться, и прислушиваться, и работать тесно с «Соллерсом». У обеих компаний есть свои сильные стороны, есть различия, и руководство Ford придает большое значение тем возможностям, которые у нас есть на рынке не только в долгосрочной перспективе, но и благодаря силе «Соллерса». И, конечно, мы осуществили большие инвестиции. Три автозавода, семь новых продуктов. Есть много причин, почему мы делаем ставку на Россию, но одна из ключевых причин – это наш партнер «Соллерс», потому что они не похожи на нас.

– Нет. Мы вошли в партнерство с «Соллерсом», намереваясь быть долгосрочными партнерами. Тем не менее по причине размера инвестиций у каждого партнера должно быть определенное пространство для маневра. У нас было много совместных предприятий, и мы знаем, что гибкость партнеров важна. Выкуп доли не является ключевым вопросом для нас.

– Конечно, мы не можем раскрыть вам конкретные суммы. Я бы хотел, но, к сожалению, не могу. Это вопрос конкуренции. Здесь важно знать, что мы продолжаем инвестировать в Россию, это важный рынок для нас не только в Европе, но и на глобальном уровне, и в самые сложные времена мы хотим инвестировать в Россию, потому что мы верим в будущее этого рынка.

– Сейчас, возможно, даже больше, чем раньше, Ford верит в то, что мы должны производить то количество автомобилей, которое люди фактически покупают, не больше. В завод в Санкт-Петербурге и во все наши заводы мы инвестировали большие суммы, как и в наши продукты. И мы выделяемся тем количеством новых продуктов, которые запускаем. Но в текущей ситуации на рынке даже с новым продуктом мы не должны производить слишком много, поэтому нам пришлось принять очень непростое решение, чтобы выпускаемый объем соответствовал спросу.

Марк Овенден: В это сложное время, в текущей ситуации, мы должны думать и о нашей дилерской сети. Дилеры сейчас тоже переживают не самые лучшие времена, и мы не должны затоваривать их склады.

– Мы инвестировали более $1,5 млрд, и поэтому у нас очень-очень хорошие позиции сейчас и очень свежий модельный ряд. Среди новых продуктов практически все совершенно новые, и в следующие несколько лет мы будем в очень хорошей ситуации. Что наиболее важно для нас сейчас – это грамотно использовать все возможности, которые нам дали эти инвестиции, и тесно работать со всеми заинтересованными сторонами, чтобы обеспечить окупаемость этих инвестиций. И это касается не только покупателей и дилеров, но и правительства, «Соллерса», наших партнеров в профсоюзах. Огромная работа должна быть проделана, чтобы получить максимум от этих инвестиций. У Ford сейчас есть хорошая возможность укрепить репутацию среди потребителей. Вы можете представить себе гордость наших сотрудников, когда мы начали устанавливать произведенные в России бензиновые двигатели на произведенные здесь же Fiesta. Это было потрясающе! Я знаю это от Марка, от команды. То есть мы произвели действительно российский автомобиль с российским двигателем.

М. О.: И мы стали первым западным производителем, который запустил производство собственных двигателей в России.

М. О.: Но мы все равно были первыми. (Улыбается.)

– Команда топ-менеджмента сейчас приехала в Россию, поскольку у нас заседание совета директоров СП с «Соллерсом», и в том числе чтобы обсудить наши продуктовые планы в России. У меня нет каких-то больших красивых секретов для вас, как, скажем, новый спортивный автомобиль или новые SUV. Но было очень впечатляюще слышать мнение российской команды о том, что мы должны делать, чтобы изменить или улучшить наш продукт. Я знаю, что это заводит – говорить о новом автомобиле. Но главная работа, которую мы сейчас делаем, – это адаптация, улучшение продуктов для потребителей из России.

«Особый город на планете»

– Мы видели много примеров по всему миру, как правительство поддерживает современную автомобильную промышленность через программы утилизации и многое другое. Российское правительство, поддерживая такие компании, как наша, которые инвестировали в Россию, стимулирует спрос на рынке и рост таких брендов, как Ford Sollers. И это верный путь. Я должен сделать комплимент правительству за то, что оно рассматривает инвестиции как доказательство серьезности намерений компании. Мы хотим продолжать производство и в дальнейшем инвестировать в бизнес в России в это непростое время. Но, конечно, мы всегда были бы рады еще большей поддержке.

М. О.: Государство нас действительно поддерживает, но особо важна и поддержка, которую Ford Sollers получает от правительств Ленинградской области и Татарстана.

– Конечно! Мы действительно верим в российский средний класс. И есть еще один очень интересный факт, который заставляет нас верить в то, что она может стать крупнейшим рынком в Европе: русские очень любят автомобили. Они любят чувство независимости, которое дает им автомобиль, им нравится престижность обладания автомобилем. После кризиса, я думаю, число владеющих автомобилем будет продолжать расти. Возможно, и за пределами больших городов. И здесь, как мы считаем, заключается большой потенциал. (По итогам девяти месяцев 2015 г. доля автомобилей дороже 2 млн руб. на российском рынке составила 12,2% (136 220 шт.), данные «Автостата».)

– Прошлым вечером у меня была возможность прогуляться по Москве, и я был так впечатлен тем, что я увидел! Чистота, метро работает отлично, хорошо развита инфраструктура, город очень красив в ночное время. Это настоящее удовольствие увидеть Москву, это особый город на планете.