Модные марки меняют графики показов и хотят отказаться от скидок

Gucci второй из крупных модных марок объявила об изменении графика показов новых коллекций. Компания откажется от производства межсезонных коллекций (Pre-Fall и Resort), а две сезонные коллекции (весна/лето и осень/зима) будет показывать не в рамках Недели моды в Милане, а в «лучшее время согласно внутренним ощущениям», написал в Instagram креативный директор Gucci Алессандро Микеле. Ранее о намерении пропустить предстоящую в сентябре Неделю моды в Париже объявил Saint Laurent. Обе марки принадлежат концерну Kering, одному из крупнейших игроков люксового рынка.

Когда показывать и когда продавать 

В промежутке между заявлениями Gucci и Saint Laurent о необходимости перемен в модной индустрии успели высказаться еще несколько игроков. 

В середине мая по инициативе бельгийского модельера Дриса ван Нотена независимые дизайнеры и руководители крупных ритейлеров опубликовали открытое письмо. В нем говорилось, что нынешний график показов и последующего поступления коллекций в продажу губителен и для модных компаний, и для продавцов. Первые вынуждены создавать не менее четырех коллекций в год (не только летние и зимние, но и так называемые межсезонные). А вторые продают свитеры и сапоги с июля по ноябрь, а уже с первых чисел декабря (а то и раньше) объявляют на них скидки и поставляют в магазины купальники. В результате коллекции продаются за полную стоимость только пару месяцев. Например, большая часть зимней обуви продается с октября по февраль, но уже с ноября ‒ со скидками, пишет Business of Fashion. Ван Нотен с коллегами предлагают восстановить логику: зимние вещи продавать с августа по январь, летние – с февраля по июль. Это должно снизить значимость межсезонных коллекций и помочь продавать за полную стоимость сезонные. Тем самым будет достигнута еще одна цель – снизить производство и сделать моду более экологичной.

После публикации письма с поддержкой инициативы выступили еще 60 дизайнеров и руководителей компаний (в том числе Altuzarra, Lane Crawford, Joyce). Они уточнили, что лучшим вариантом показов будет совмещение мужских и женских Недель моды и сокращение их до двух – в январе и июне.

Сеть дорогих американских универмагов Saks Fifth Avenue в середине мая также объявила, что ведет переговоры более чем с 20 независимыми брендами (уровня Brunello Cucinelli и Proenza Schouler). Предмет переговоров схож с тем, что предлагает ван Нотен: вернуть продажи в соответствии с сезонностью.

Манифест издания The Business of Fashion, опубликованный в мае, также предлагает игрокам индустрии сократить число показов и изменить их календарь. 

Почему это не так просто

Идея сократить количество производимой одежды и число показов, а также продавать в магазинах одежду, адекватную текущей погоде, кажется логичной и естественной. Но реализовать ее может быть не так просто.

Около пяти лет назад сразу несколько крупных брендов решили, что продавать одежду через несколько месяцев после показа несовременно. Так появился формат see now – buy now, при котором вещи поступали в магазины через несколько дней после дефиле. По новой схеме попытались работать Burberry, Tom Ford, Ralph Laurent, Tommy Hilfiger и несколько брендов поменьше. Но спустя пару лет новый график смогли удержать только Ralph Laurent и Tommy Hilfiger. Остальные вернулись к привычной схеме продаж и показов. «Теперь, когда все сразу появляется в интернете, действительно ли имеет значение, где вы показываете? – говорил Том Форд в интервью The Wall Street Journal. – Это вопрос, ответ на который я ищу постоянно. Ясно, что нужно искать новые способы. Я попробовал новый график, но оказалось, что переходить на него рано, сложившаяся система не готова к этому». 

Но сейчас помочь внести коррективы может сама жизнь. Из-за пандемии COVID-19 нарушились цепочки производства и продаж модной одежды: в Европе остановилась значительная часть фабрик, а весенние коллекции не распроданы в магазинах по всему миру. Возникшую паузу можно использовать для восстановления более спокойного графика, уверен ван Нотен.    

Захотят ли покупатели?

Публикация письма ван Нотена вызвала серьезный резонанс в профильной прессе, принявшейся обсуждать, сколько модных компаний готовы сокращать производство и менять продажи. И Gucci, и Saint Laurent – крупные игроки, а Gucci последние пару лет был самым быстрорастущим крупным брендом, на маркетинговые стратегии которого ориентировались многие. Тем не менее ни один из брендов концерна LVMH (среди которых Dior, Louis Vuitton, Celine и т. д.), а также крупнейшие независимые компании Chanel и Hermes не спешат с заявлениями об изменении практики показов, продаж и скидок. И то, что все столь разные участники рынка договорятся, пока представляется маловероятным. Кроме того, гипотетическую договоренность невозможно оформить юридически: она может быть расценена как картельная, что законодательно запрещено почти во всех странах мира.

Но отсутствие единства у брендов ‒ еще полбеды. Как уговорить покупать за полную цену потребителей, которых последние 15‒20 лет приучали к изобилию и стимулировали скидками? 

Да, последние пару лет значительно укрепился тренд на «устойчивую моду», предполагающую в том числе ответственное, а значит, умеренное потребление. Например, в 2017 г. отчеты Unilever показывали, что около трети опрошенных выберут для покупки бренд, который известен вниманием к вопросам окружающей среды. В 2018 г., согласно данным KMPG, таких было уже около 60%. 

Но одно дело задумываться об экологичности в «мирное время», совсем другое – в разгар экономического кризиса. Рынок люкса – одежды, обуви, часов и аксессуаров – в 2020 г. впервые в истории может упасть на 20–35% до 180–220 млрд евро, говорится в скорректированном прогнозе консалтинговой компании Bain & Co. и итальянской ассоциации производителей предметов роскоши Fondazione Altagamma. На восстановление ему понадобятся годы: показатели 2019 г. будут достигнуты не ранее 2022–2023 гг., предупреждает Bain & Co. В таких условиях у ритейлеров, особенно торгующих модными товарами среднего ценового сегмента, не так много возможностей менять графики и диктовать покупателям ценовые условия, уверен аналитик Лука Солка.