Недели моды могут перестать существовать
Новые технологии вытесняют привычные форматы
Интерес к Неделям моды падает даже в Нью-Йорке, где много прессы и других участников индустрии, пишет обозреватель The Wall Street Journal Рэй Смит и приводит доказательства своих слов: многие заметные игроки американской модной сцены перестали делать показы в Нью-Йорке и переехали в Париж (Proenza Schouler, Rodarte, Altuzarra, Thom Browne). Но не факт, что это поможет им надолго, рассуждает Смит. Не исключено, что скоро привычный для индустрии формат «дефиле на Неделе моды – репортажи в профильной прессе – и через 3–4 месяца поступление в магазины» исчезнет. Кому он нужен в эру Instagram, когда можно сразу показывать свои творения покупателям и незамедлительно их продавать?
Невыносимый график
Слухи, что современный модный график невыносим для дизайнеров и производителей, ходят уже давно. Последние годы почти все крупные марки делают минимум четыре коллекции в год – две сезонные (летнюю и зимнюю), две промежуточные (pre-fall и круизную). Часть брендов (Dior, Chanel, Alberta Ferretti, Dolce & Gabbana и др.) еще создают по две коллекции высокой моды, а многие дизайнеры выпускают лимитированные коллекции (для своего или чужих брендов). Такая нагрузка чрезмерна, стала писать профильная пресса, когда с 2015 г. сразу несколько крупных дизайнеров отказались от «работы мечты»: Раф Симонс ушел из Christian Dior, Эди Слиман – из Saint Laurent, Альбер Эльбаз – из Lanvin, Рикардо Тиши – из Givenchy. «Я покинул пост креативного директора женской линии Christian Dior после долгих раздумий. Я принял это решение потому, что хочу сконцентрироваться на других своих интересах – собственном бренде и моментах, которые не связаны с работой» – так комментировал свой неожиданный уход Симонс. Спустя 10 месяцев Симонс начал работу в Calvin Klein и в новой должности сразу реализовал несколько нововведений: объединил показы мужской и женской коллекций, отказался от межсезонных, а коллекции уровня кутюр решил показывать в соцсетях.
Клиентам изобилие модного продукта тоже не очень-то нужно, добавляет Смит. Вещи устаревают еще до попадания не только в гардеробы, но даже в магазины: кому нужна одежда из коллекции, созданной почти полгода назад, если во всех социальных медиа звезды уже вовсю щеголяют в новой? Но даже если вопрос моментального устаревания не слишком беспокоит потенциальных покупателей, то сезоны и коллекции сменяют друг друга с такой частотой, что люди не успевают не только все купить, но даже посмотреть, запомнить и захотеть.
Дорогое удовольствие
Одна из причин, по которой многие марки отказываются от подиумных показов, – их высокая стоимость. Цена 10-минутного шоу начинается от $100 000 и может доходить до нескольких миллионов долларов, пишет The Wall Street Journal. По словам президента Marc Jacobs Роберта Даффи, в 2011 г. дефиле обошлось компании в $1 млн (или $1750 в секунду, подсчитали тогда журналисты The New York Times). С тех пор цены только росли. Сумма показа складывается из аренды зала (в Нью-Йорке она обойдется примерно в $15 000–50 000), услуг стилистов, визажистов и парикмахеров (может доходить до $100 000, если над шоу работают команды Пэт Макграт или Гвидо Палау), гонорара модели (по $150–500 обычным моделям, до $10 000 самым знаменитым и востребованным), PR-сопровождения ($5000–20 000 за месяц работы до и после недели моды), кейтеринга, приглашений и т. д. Внушительными суммами оборачиваются сооружение сложных декораций, монтаж освещения, трансфер приглашенных гостей. Например, показ круизной коллекции Chanel в Дубае в 2014 г. (на фото) стоил около 1,4 млн евро, писала The Independent. Также бюджет существенно увеличивается, если марка решает пригласить звездных гостей. Например, приглашение мировой знаменитости категории А (Бейонсе, Рианна, Джессика Честейн) может стоить $80 000–100 000. Правда, звезды, которые связаны с модным домом рекламным контрактом или дружескими отношениями, гонорара не получают.
Необходимо менять систему, считает Смит: заменять показы презентациями для клиентов и прессы или выкладывать коллекции в соцсети, объединять мужские и женские показы, переходить на систему see now - buy now, при которой сезонные коллекции поступают в магазины сразу после показа. В такой системе привычные недели моды и правда становятся не нужны.
Новые форматы
Первым из заметных дизайнеров о намерении отказаться от показов сезонных коллекций в рамках Недель моды объявил креативный директор Vetements Демна Гвасалия. «Мы больше не будем проводить показы по классической системе. Мне это наскучило. Я устраивал показы в клубах, ресторанах, даже в церкви. Но сейчас пришло время чего-то нового», – рассказал дизайнер в интервью американскому Vogue. Марка продолжит регулярный выпуск сезонных коллекций. Их будут представлять прессе в шоуруме, а публике – через сайты и социальные сети, пояснил Гвасалия. Свое намерение он пока сдержал лишь отчасти: женскую коллекцию весна/лето – 2018 он показал в Цюрихе, куда перевез свою компанию (модели просто вышли на улицу, а все желающие редакторы могли их фотографировать), а мужскую – все-таки на неделе в Париже.
Но это Vetements – авангардная марка, для которой спорные и неожиданные решения - часть имиджа. «Модный бизнес больше не сезонный, а ежедневный», – подтверждал в интервью «Ведомостям» Ремо Руффини, президент и креативный директор Moncler. «10 лет назад производители одежды контактировали с покупателями дважды в год: показывали новую коллекцию, а потом полгода ее продавали. Теперь благодаря интернету мы можем вступать в контакт с покупателями каждый месяц, каждую неделю, каждый день в зависимости от того, что вы им предлагаете. Поводом не обязательно будет новый продукт, но любая тема. Теперь мы будем говорить не о коллекциях, но о продуктах – по меньшей мере 10 раз в год», – рассказывал Руффини. На практике это означает вот что. Руффини закрыл подиумные линии Gamme Rouge и Gamme Bleu, которые марка показывала на Неделях моды в Париже и Милане, и пригласил к сотрудничеству восемь дизайнеров, которые будут создавать для Moncler новые мини-коллекции каждый месяц (первая, авторства креативного директора Valentino Пьерпаоло Пиччоли, представлена в первый день текущей Недели моды в Милане 20 февраля).
Другие крупные игроки тоже ищут новые пути. Том Форд попробовал перейти на систему see now - buy now, устраивал вместо показа ужин для клиентов и прессы, снимал о коллекции видео с Леди Гагой. Но сейчас вернулся к показам и прежнему графику. «Теперь, когда все сразу появляется в интернете, действительно ли имеет значение, где вы показываете? Я не знаю. Это вопрос, ответ на который я ищу постоянно. Ясно, что нужно искать новые способы. Я попробовал новый график, но оказалось, что переходить на него рано, сложившаяся система не готова к этому», – цитирует Форда The Wall Street Journal. Другой американец, Ральф Лорен, see now - buy now доволен. Его марка Ralph Lauren перешла на новый график в 2016 г. и возвращаться к прежним скоростям не собирается. Вероятно, сказалась разница в масштабах компаний: магазинов Ralph Lauren в сотни раз больше, чем Tom Ford, и логистика у первой лучше.
Самые главные показы последовательно проходят в Нью-Йорке, Лондоне, Милане и Париже. Завершается этот марафон во Франции, здесь же, как правило, проходят самые важные шоу. На фото: показ Dries van Noten
Российский путь
В России, где индустрия моды существует по несколько иным законам, чем в мире, отношение дизайнеров к графикам и Неделям моды еще сложнее. «Сезон показов в России традиционно начинается в середине марта, после окончания основных мировых Недель моды и уже после того, как все байеры написали заказы коллекций. Поэтому бренды, ориентированные на работу с байерами, делают закрытые презентации коллекций гораздо раньше, а показ становится мероприятием для клиентов и прессы», – объясняет дизайнер Алена Ахмадуллина. У Ахмадуллиной был опыт работы в разных форматах, в том числе несколько лет назад вместо традиционного дефиле она устроила цифровую презентацию: модели выходили на подиум в белых обтягивающих костюмах, полностью закрывающих тело и лицо, а на них проецировалась одежда и маски сказочных животных. Это оказалось хорошим пиар-ходом, но на продажах особо не сказалось, и эксперимент больше не повторяли. По мнению Ахмадуллиной, показы вряд ли полностью исчезнут: благодаря сочетанию локации, музыки, света, режиссуры показа, кастинга моделей и т. д. это лучшая форма, чтобы максимально передать все, что дизайнер хотел сказать своей коллекцией.
Все ищут новые формы коммуникации, и для нишевых и особенных марок это может оказаться единственным способом не затеряться среди растущего числа брендов. Маркус Уэйнрайт и Дэвид Невилл, дизайнеры и основатели американской марки Rag & Bone, уже отказались и от показов, и от презентаций, сняв вместо них короткометражку с Кейт Марой и Энселом Элгортом, одетыми в вещи из последней коллекции Rag & Bone. От искусства больше пользы, чем от показов, уверен Уэйнрайт. «Если другие бренды находят их [показы] эффективными, тем лучше для них. Я просто сомневаюсь в этом. Мы ищем что-то новое», – резюмирует дизайнер.