«Дикси» обогнала «Ашан» по обороту
Французской сети не удается восстановить рост бизнеса в России
Рейтинг лидеров российской продовольственной розницы по итогам первого полугодия 2018 г. составило аналитическое агентство Infoline. Лидером остается владелец сетей «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель» – X5 Retail Group с оборотом 731,2 млрд руб., на втором месте – «Магнит», третья – «Лента». Она обогнала «Ашан» по обороту еще в 2017 г., а за следующие полгода французскую сеть обогнала и группа «Дикси», до этого сама переживавшая отток покупателей и падение выручки. Представители «Ашана» комментировать результаты полугодия отказались.
«Ашан» вышел на российский рынок в 2002 г., и за 10 лет этот рынок стал для компании вторым по обороту после французского. Но сейчас сеть в России в системном кризисе, полагает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. У ритейлера, несмотря на смену руководства, остаются проблемы – в управлении закупками, маркетинге и корпоративном контроле, перечисляет он: «Это более глубокий кризис, чем те, которые в 2012–2013 гг. переживала X5 или сейчас переживает «Магнит». Рентабельность бизнеса «Ашана» продолжает снижаться, есть риски, что уже в 2019 г. «Ашан» получит чистый убыток».
Пока не ясно, как «Ашан» планирует выходить из кризиса, отмечает Бурмистров. В начале 2018 г. «Ашан» начал внедрять новую коммерческую модель и обновлять магазины. Перемены коснулись гипермаркетов в «Капитолии» и «Авиапарке», говорил в интервью «Ведомостям» гендиректор «Ашана» в России Франсуа Реми. Изменились дизайн, оборудование, ассортимент, форма сотрудников. До сих пор Auchan в России позиционировался как дискаунтер с упором на дешевые товары, объяснял Реми: «Задача сейчас – дать клиентам более полное предложение <..> в среднем и премиум-сегментах».
Новые магазины в восприятии покупателя – это, по сути, не «Ашан», считает Бурмистров: «В обновление «Ашан Капитолий» инвестировано более $20 млн, это дороже открытия нового типового гипермаркета». Этот магазин «очень красивый, но продажи после обновления упали, они пока ниже, чем до реконструкции», говорит Бурмистров. «Ашан» потерял понимание российского покупателя, рассуждает он, и от работы с самым низкобюджетным клиентом слишком резко сменил направление в пользу среднего класса: «Пока новые магазины выглядят инородными и не дают синергию с основным бизнесом «Ашана».
Реми в сентябре говорил, что обновленные магазины показывают результаты «намного лучше», чем другие магазины компании (цитата по «Интерфаксу»): «Они соответствуют нашим ожиданиям. Мы довольны реакцией клиентов на эту новую коммерческую модель, которая очень отличается от нашей исторической».
Падение продаж «Ашана» и восстановление роста своей выручки позволили «Дикси» стать четвертой по обороту. Сеть наладила доступность товаров на полке и улучшила ценовую стратегию, перечисляет Бурмистров; ее промокампании стали агрессивнее и продуманнее, благодаря этому сеть зачастую выигрывает прямую ценовую конкуренцию у «Пятерочек» и «Магнита». Кроме того, «Дикси» наладила работу на уровне магазинов, расширив полномочия директоров в ценообразовании и управлении остатками, улучшила работу логистики и закупочные условия, отмечает эксперт. Это очень похоже на то, как восстанавливала рост бизнеса «Пятерочка», отмечает он. Но последняя еще расширяла ассортимент, увеличивая долю товаров более высокого ценового сегмента и скоропортящихся, а также реконструировала магазины.
«Дикси», не меняя внешний вид магазинов, почти остановила инвестиции в рост сети, сосредоточилась на операционной эффективности и это дало эффект, констатирует Бурмистров. Он напоминает, что в 2017 г. «Магнит» пытался вернуть покупателей, просто обновляя магазины, но не смог восстановить покупательский трафик без изменения ассортимента. «Это говорит о том, что по-прежнему главные факторы успеха у покупателя – цена, ассортимент, грамотные промокампании и наличие товара на полке, а красивый магазин – это дополнительный фактор, который отдельно не способен создать устойчивое конкурентное преимущество», – резюмирует эксперт.
В России сейчас очень активная конкуренция в рознице, говорят опрошенные «Ведомостями» представители крупных сетей. По словам представителя X5, торговых площадей становится больше, а число покупателей стабильно и их спрос слаб. Агрессивно наращивают сети и крупные федеральные игроки, и отдельные региональные ритейлеры, и небольшие специализированные магазины, соглашается представитель «Ленты».
Специализированные сети от такой ситуации не страдают. Конкуренция растет, но в основном это касается промоактивности федеральных сетей, говорит управляющий по качеству и закупкам «Вкусвилла» Евгений Римский: «Поскольку наше продуктовое предложение отличается, мы от этого сильно не страдаем». Покупатели, по его словам, все чаще предпочитают гипермаркетам магазины у дома: «Сейчас больше всего пересечения у нас с другими магазинами у дома. В частности, наши покупатели ходят и в «Пятерочку», которых сейчас больше всего в Москве».
Такая ситуация сохранится и в следующем году наравне с консолидацией отрасли «в результате усиления более эффективных игроков», полагает представитель X5. Но при слабой потребительской активности продолжение «иррациональной экспансии одновременно с ростом промоактивности на рынке может привести к дополнительному давлению на доходность ритейлеров», предупреждает представитель «Ленты».
Metro и «Дикси» от комментариев отказались.