Как «Магнит» собирается вернуть себе лидерство

«Магнит» получил стратегию трансформации до 2023 г., ее утвердил совет директоров, рассказала гендиректор ритейлера Ольга Наумова (интервью с ней на стр. 08). «В центре нашей концепции – покупатель и его интересы», – говорит она. Главные цели – лидерство в рознице, рост стоимости бизнеса и доли совершаемых в «Магните» потребительских трат почти вдвое.

Рост капитализации планируется «кратный»: «Чтобы мы дороже стоили, мы должны быть больше и лучше, поэтому мы для себя ставим цель быть номером один в российском ритейле», – говорит Наумова.

«Магнит» был номером один до конца 2016 г., но затем уступил лидерство X5 Retail Group. Краснодарский ритейлер пытался восстановить рост, обновлял магазины, но цели не достиг. В начале 2018 г. сооснователь и гендиректор «Магнита» Сергей Галицкий продал большую часть своего пакета (29,1%) ВТБ за 138 млрд руб., который перепродал 11,82% Marathon Group. После этого сменилось руководство ритейлера.

«Магнит» продолжит обновлять магазины и расширит предложение. Так он рассчитывает привлечь не только традиционную аудиторию – людей, нацеленных на экономию, но и других покупателей. «В редизайне [магазинов у дома] мы делаем акцент на фрукты-овощи, свежие продукты. Это будет эмоционально другой, более разнообразный магазин для потребителя», – рассказывает Наумова.

Более крупные магазины «Магнит» ждут перемены: сеть, по словам Наумовой, откажется от гипермаркетов, так как видит больше потенциала в супермаркетах. Крупные магазины будут перезапущены в формате «Семейный+» – супермаркеты торговой площадью 1500–3000 кв. м, а на освободившихся площадях можно будет оказывать покупателям дополнительные услуги. «Магнит» хочет создать в супермаркетах «атмосферу открытий», говорит его гендиректор: потребителям будут предлагаться дегустации, новинки, скидки и акции.

Также «Магнит» может запустить «ультрамалый» формат, сказала Наумова: небольшие магазины по 100–200 кв. м – «важнее всего находить контакт с покупателем везде, где бы он ни был: в деловом центре, на заправке, почте».

Стратегия «Магнита» выглядит привлекательно, в ней разумные шаги, но насколько успешно и как быстро удастся их реализовать – вопрос, говорит гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Многие пункты плана «Магнита» похожи на то, что либо планировала, либо реализовала «Пятерочка», отмечает он. С 2013 г. «Пятерочка», также столкнувшаяся с оттоком покупателей, обновляла формат: расширяла ассортимент, делала ремонт в старых магазинах и т. д. Это помогло Х5 вернуть лидерство.

Х5 интересовалась и малыми форматами, напоминает Бурмистров: успешно тестировался проект алкомаркетов «Пятьница», Наумова, руководившая тогда «Пятерочками», была готова взять под управление «Перекресток экспресс», но топ-менеджмент Х5 поддержал не все ее инициативы.

Аналогичным путем отказа от крупного формата идут и конкуренты, напоминает Бурмистров: «О’кей», «Карусель» с компактными городскими гипермаркетами, «Лента», которая снижает площади больших магазинов, и др. «Самый эффективный формат – супермаркеты и компактные гипермаркеты, и со временем все будут вынуждены коренным образом менять крупные форматы, – говорит эксперт. – Отказаться от гипермаркетов [для «Магнита»] – отличная идея».

Но сейчас провести такую трансформацию сложнее, чем пять лет назад, указывает Бурмистров, ее осложнит масштаб бизнеса: «Магнит» втрое больше «Пятерочки»-2013. Кроме того, продолжает он, рынок сильно изменился, ужесточилась конкуренция: «Пятерочка» продолжает развиваться, «Дикси» работает над ассортиментом и это приносит результат, агрессивно развиваются специализированные сети «Вкусвилл», «Красное и белое» и другие алкомаркеты, кондитерские и пекарни, мясные и молочные мини-маркеты.

Результатом преобразований должен стать заметный рост доли рынка, следует из презентации «Магнита» для инвесторов. Свою долю на продовольственном рынке в 2017 г. он оценил в 9%, а в 2023 г. рассчитывает завоевать до 15% при помощи новых форматов магазинов, сказано там. По данным «Infoline-аналитики», доля «Магнита» на рынке продовольственных товаров заметно ниже – 7,5% в первом полугодии 2018 г. Рост на 6 процентных пунктов за пять лет – чрезвычайно амбициозная цель, говорит Бурмистров. Примеры такого роста есть, добавляет он: «Пятерочка» удвоила долю в 2014–2018 гг. Но «Магниту» повторить это вряд ли удастся, полагает он: для этого ему надо расти намного быстрее рынка – на 17–19% в год. Более реалистичная цель – довести долю до 12% (+4,5 процентного пункта к текущим 7,5%), считает эксперт.