Adidas надеется остановить падение продаж в России благодаря мундиалю

Немецкий производитель спортивных товаров Adidas Group (бренды Adidas и Reebok) рассчитывает, что его продажи на российском рынке перестанут падать в 2018 г. Об этом рассказал главный исполнительный директор группы Каспер Рорштед на телеконференции с инвесторами по итогам I квартала 2018 г.

В 2017 г. продажи Adidas в России и СНГ упали на 13% согласно ее отчетности, и это единственный регион, где продажи компании продолжают падать. Причем сокращение продолжается как минимум последние три года (до 2014 г. компания не предоставляла отдельных данных по России): за это время продажи упали почти в 2 раза до 660 млн евро. Из-за этого Adidas дважды массово закрывал магазины: в 2015 г. – около 160, в 2017 г. – около 200 точек.

Уже во II квартале 2018 г. Adidas ожидает увидеть рост продаж по сравнению с предыдущим кварталом, уверен Рорштед, отчасти и благодаря тому, что к чемпионату мира по футболу Adidas откроет pop-up магазины. Представитель штаб-квартиры компании информацию подтвердил, отказавшись от комментариев. Вопросы «Ведомостей» он перенаправил к Международной федерации футбола (FIFA).

Чемпионат мира по футболу пройдет в России с 14 июня по 15 июля. Adidas будет продавать лицензионную продукцию на всех 12 стадионах чемпионата мира по футболу, а также на 11 площадках фестиваля болельщиков (в фан-зонах), рассказал представитель FIFA. По его словам, на каждом стадионе откроется от 8 до 20 pop-up магазинов, которые будут работать в дни проведения матчей, а в фан-зонах – от 1 до 3 магазинов, которые будут работать каждый день на протяжении всего турнира. Точный ассортимент и количество товарных наименований сейчас финализируются, уточнил представитель FIFA.

Обычно такие магазины совсем небольшие: их площадь – до 50 кв. м, а количество товарных наименований – около 500, рассуждает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Получается, что новых pop-up магазинов на время мероприятия будет совсем немного, замечает управляющий партнер Depot WPF Алексей Андреев, это капля в море на фоне всех торговых точек Adidas в России. Скорее всего это имиджевый ход, предполагает Андреев: клиенты смогут пройти небольшой тест-драйв продукции Adidas на этих точках, а затем, простимулированные такой рекламой, придут в полноценные магазины за покупками.

По мнению Андреева, продажи в таких магазинах совсем небольшие, если сравнивать их с монобрендовыми бутиками Adidas или специализированными супермаркетами спортивной одежды, например «Кант» или «Высшая лига». Благодаря масштабному трафику на стадионах совокупные продажи при размещении 1–2 магазинов на таких объектах могут превысить 500 млн руб., что соответствует чуть более 1% продаж Adidas в России, подсчитал Бурмистров. На драйве от матчей и мероприятий болельщики скупают много продукции, согласен гендиректор бизнес-школы RMA Кирилл Кулаков, обычно это джерси, мячи и сувенирная атрибутика.

Подобного формата магазины часто открываются у стадионов, говорит Кулаков. Например, на домашних стадионах футбольных команд всегда есть клубный магазин технического спонсора; аналогичные магазины открывала и Bosco на время Олимпиады в Сочи, напоминает он. Объекты на стадионах и в спортивных зонах других брендов, например «Красной машины» или Bosco, – совсем другая история, считает Андреев: у этих брендов в целом мало розничных магазинов, поэтому такие места становятся для них полноценными равноправными точками продаж.