Adidas выбрал Россию для новой стратегии продаж

Стратегия Аdidas – мультиканальные продажи, рассказал «Ведомостям» вице-президент по развитию каналов продаж Adidas Group CIS Антон Соколов. Россия – один из первых рынков, где компания следует этой стратегии, подчеркивает он: ставка делается и на онлайн-продажи, и на обычную розницу.

За последние два года Adidas инвестировал около 70 млн евро в новые каналы продаж, сообщает Соколов, но, к каким еще расходам компания готова, не говорит – только уверяет, что темпы развития останутся прежними.

Онлайн-продажи Adidas будет развивать в основном через сайт adidas.ru, но также и через планшеты в магазинах. Доставку клиент может заказать и на дом, и в ближайший к нему магазин. Продажи через сайт Adidas начал в 2012 г., планшеты и доставка в магазины появились в 2015 г., сейчас они есть в большинстве магазинов. Ассортимент товаров на сайте и в планшете одинаковый, но на планшете можно узнать, где ближайшие магазины и какие в них есть товары и размеры. Соколов не хочет делиться данными о продажах через каждый из каналов, но уверяет, что все растут быстрее рынка.

Компания пользуется и чужими интернет-площадками. По словам Соколова, Adidas активно работает с ключевыми онлайн-ритейлерами, в частности с Lamoda. Товары бренда Adidas представлены на сайтах WildBerries, Ozon.ru и др.

К концу 2017 г. онлайн-продажи в выручке российского Adidas составят 7%, рассчитывает Соколов, а в 2020 г. – 15%. Абсолютных цифр Соколов не называет.

Все крупнейшие фэшн-бренды переориентируются на онлайн-продажи, замечает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров, и объясняет, что в России офлайновые продажи, особенно в торговых центрах, падают: у компаний снижается эффективность – они теряют розничных партнеров. Adidas уже второй год оптимизирует традиционную сеть, для компании ставка на онлайн-продажи – правильное и даже несколько запоздалое решение, полагает он. На телеконференции с инвесторами об итогах первого полугодия 2017 г. Adidas AG констатировала, что Россия – единственный регион присутствия со снижающейся выручкой, и объявила, что до конца года закроет 160 магазинов. Столь же массовое закрытие было в 2015 г. – около 200 магазинов Adidas.

В России у Adidas самая большая собственная розничная сеть в мире, она по-прежнему важна компании, продолжает Соколов, но российские покупатели быстро реагируют на предложение перейти в онлайн. В следующем году, по его словам, закрытия магазинов планируется сократить в разы.

Планшеты помогают розничным компаниям оптимизировать расходы, знает Бурмистров: сокращать торговые площади и привлекать клиентов новыми технологиями вроде виртуального ассортимента и примерочных.

По словам представителя Ozon.ru Марии Еруновой, ритейлер закупает продукцию Adidas у дистрибутора и отгружает себе на склад – но ритейлер ведет переговоры с Adidas о новой модели развития. Adidas это не комментирует. По словам Еруновой, возможны два варианта: покупать товары прямо у Adidas или предоставить компании витрину на сайте и получать комиссию.

В идеале онлайн-стратегия должна строиться по схеме производитель – потребитель, поскольку для брендов онлайн-ритейлеры тоже конкуренты, считает Бурмистров: Sony и Apple отлично справляются с этой задачей.

В конце 2015 г. основной конкурент Adidas – Nike – обещал увеличить долю продаж через интернет в мире примерно с 4 до 14% к 2020 г., или до $7 млрд. Nike не сообщает отдельно о продажах в России.

Представители Nike, Under Armour и Asics не ответили на запросы «Ведомостей».