Самым продаваемым препаратом 2017 года стал нурофен

В 2017 г. самым продаваемым препаратом в аптеках стало обезболивающее и жаропонижающее нурофен британской Reckitt Benckiser Group (также производит препарат от боли в горле Strepsils, от изжоги Gaviscon, презервативы Durex, средства для дома Vanish, Calgon и др.), посчитали аналитики DSM Group: продажи за год выросли на 14,9% и принесли 7,1 млрд руб.

На 2-м месте кагоцел компании «Ниармедик»: его продажи упали за год на 9% (6,2 млрд руб.); на 3-м – венотонизирующий детралекс французской Servier: продажи выросли на 21,9% и достигли 6,1 млрд руб., по данным DSM.

По данным другой аналитической компании – IQVIA, 1-е место у кагоцела, 2-е – у детралекса, 3-е – у эссенциале (абсолютные цифры IQVIA не приводит). У двух исследовательских компаний разные аптеки в выборке и разные методики расчета – например, они используют разные коэффициенты экстраполяции.

Так, у IQVIA в исследованиях используются данные из 15 000 аптек. Методика DSM в 2018 г. изменилась: теперь компания учитывает 58 000 аптек вместо 52 000–54 000, в связи с чем пересмотрела и более ранние данные.

Когда компания продвигает безрецептурный препарат, у нее есть три пути, указывает гендиректор IQVIA Николай Демидов: реклама, работа с аптечными сетями (продвижение фармацевтами, размещение на полках) и работа с информированием врачей. Фармацевтические компании остаются одними из крупнейших рекламодателей на телевидении. По данным аналитического центра НСК, в 2017 г. доля категории «Медицина и фармацевтика» при федеральном размещении составила 26%, или более 30 млрд руб.

У нурофена самая агрессивная рекламная кампания среди всех конкурентов, считает гендиректор DSM Group Сергей Шуляк. К тому же лидерам рынка расти легче остальных, продолжает он: узнаваемость бренда уже выше. В списке DSM продажи упали больше всего у противовирусных препаратов – в 2017 г. не было осенней эпидемии гриппа, объясняет Шуляк.

По данным AdIndex, Reckitt Benckiser занимает 6-е место среди рекламодателей России: ее рекламный бюджет – 4,3 млрд руб., из которых 4 млрд приходится на телевидение. Вероятно, Reckitt Benckiser приобретает рекламные пакеты комплексно, за счет чего и обеспечивает себе высокое рекламное покрытие на телевидении, считает управляющий партнер Depot WPF Алексей Андреев. Но бывает и другая практика, напоминает эксперт: когда компании делят бюджеты на разные бренды.

Одно из главных преимуществ кагоцела в том, что он входит в список минимального ассортимента для аптек, замечает Демидов, кроме того, зачастую этот препарат врачи назначают курсом – и против гриппа и простуды, и для профилактики вирусных болезней, пациенты покупают его сразу помногу. Кагоцел – самый прибыльный препарат «Ниармедика»: в презентации компании для инвесторов сказано, что к 2020 г. его доля в выручке достигнет 54%.

Детралекс поднялся в списке также благодаря рекомендациям врачей, знает Демидов: порой его рекомендуют принимать курсом здоровым пациенткам. У детралекса в последние годы вышло несколько новых вариантов дозировки и упаковки – производитель пытается отличаться от конкурентов плюс он сильно подорожал, продолжает эксперт, и за три года количество проданных упаковок упало, а выручка – сильно выросла. В последние годы детралекс подвинули в госзакупках конкуренты, считает Демидов: часть платежеспособного спроса из-за того, что он перестал быть доступен бесплатно, сместилась в розницу: не все клиенты доверяют дженерикам.

Запросы в «Ниармедик» и Servier остались без ответа; в Reckitt телефон не отвечал.