Сейчас выстрелит птичка: как Angry Birds превратилась в бизнес-империю

15 лет назад, 11 декабря 2009 г., финская компания Rovio выпустила игру Angry Birds для iOS, главными персонажами которой стали бескрылые злые птицы. Спустя два месяца она возглавила британский App Store, а к середине 2015-го была признана самой загружаемой бесплатной игровой серией всех времен – более 3 млрд скачиваний. На волне успеха Rovio попыталась стать как Disney, но так и осталась студией одной игры.

Трое в стартапе, не считая гендиректора

В 2003 г. студенты Хельсинкского технологического университета Никлас Хед, Ярно Вякевяйнен и Ким Дикерт выиграли конкурс по разработке мобильных игр для смартфонов. Эпоха гаджетов тогда только начиналась: всего двумя годами ранее Nokia выпустила первый в мире коммуникатор с цветным экраном. Молодые разработчики создали многопользовательскую игру King of the Cabbage World, а после победы продали ее финской студии Sumea (вышла под названием Mole War).

Воодушевленные успехом, они основали собственную компанию Relude. Все трое были типичными гиками и имели смутное представление о бизнесе. К счастью, у Ника был кузен Микаэль Хед, чей отец владел несколькими фирмами по разработке финансового программного обеспечения. Юноша отучился в двух бизнес-школах, помогал отцу и думал открыть свое дело. Когда кузен позвал его в качестве гендиректора, Хэд долго колебался. «Я никак не мог сообразить, как их компания сможет зарабатывать», – вспоминал он. Тем не менее вскоре последовал первый успех: стартап выиграл тендер и стал субподрядчиком студии игр Digital Chocolate.

В 2005 г. Микаэль Хэд покинул Relude. Стартаперы часто обращались за советами к его отцу, который был сторонником жесткого контроля. Юноше не нравилось, что родитель вмешивается в его бизнес, поэтому он вышел из него и занялся издательским делом. Из чувства вины в 2006 г. отец Микаэля инвестировал в компанию, которая к тому моменту стала называться Rovio, 1 млн евро.

Спасибо, Стив!

К 2009 г. Rovio выпустила 51 игру, но в основном по заказу других студий – Namco, Real Networks и т. д. Ее собственные проекты успехом не пользовались. Когда финансирование подошло к концу, Никлас Хэд стал увольнять сотрудников, сократив штат с 50 до 12 человек. Вопрос встал ребром: компания что-то придумывает или становится банкротом. 

В тот момент Хэд уговорил кузена вернуться. Вдвоем они разработали план, который сводился к следующему. Компания должна выпустить собственный хит. Это должна быть игра для всех (до этого Rovio специализировать на проектах в жанре фантастики или хоррора), которая основана на законах физики (такой тип игр был на пике популярности). Никакого обучения, все должно быть понятно интуитивно. Быстрая загрузка и короткие уровни, чтобы успеть поиграть в автобусе, между деловыми встречами, на школьной перемене и даже в туалете. Иконка должна бросаться в глаза на экране смартфона, и, наконец, это должна быть игра для iPhone.

Именно Apple проект во многом был обязан своим успехом. В 2007 г. вышел первый iPhone, главным плюсом которого для сторонних разработчиков стал магазин App Store. Раньше для продвижения приложения нужно было договариваться с каждым сотовым производителем по отдельности. Теперь стало достаточно было договориться с Apple. Никлас говорил: «Один контракт – и у вас в кармане дистрибуция по всему миру».

Безногие, бескрылые и злые

Команда приступила к проработке концепции. Единственный оставшийся в стартапе дизайнер Яакко Иисало перебрал сотни набросков, пока в марте 2009 г. не нарисовал странных птиц: без крыльев, без ног и очень-очень злых. «В них явно была какая-то магия», – вспоминал Микаэль Хэд.

В демо-варианте на игровом поле находились цветные блоки, при прикосновении к которым взлетала птица соответствующего цвета и уничтожала их. Потом из блоков сделали крепость, а птиц стало нужно бросать движением пальца по экрану. Как вспоминал Иисало, он сразу нарисовал рогатку, но руководство решило перебрать разные варианты запуска птиц, включая метание катапультой. Идея смотрелась неплохо, но, увы, была плагиатом: в апреле 2009 г. вышла популярная игра Crush the Castle.

У птиц стали появляться особенности: одни взрывались, другие летели бумерангом. Однажды кто-то из разработчиков задумался, почему птицы крушат здания без повода, после чего им придумали врагов. Иисало нарисовал первое, что пришло в голову: свинью. В то время в Мексике и США наблюдалась вспышка свиного гриппа H1N1, поэтому идею одобрили. Чтобы оправдать «нападение» на свиней, пришлось придумать предысторию про украденные яйца.

Галопом по европейским рынкам

За полгода, во время которых Rovio разрабатывала свою 52-ю игру, бюджет Angry Birds вырос с 25 000 до 100 000 евро. Чтобы хватило денег, команда трудилась в свободное время, параллельно выпустив еще четыре игры по заказу других компаний. Было понятно, что Angry Birds удалась: мать одного из сотрудников так увлеклась пилотной версией, что сожгла в духовке рождественскую индейку.

11 декабря 2009 г. злые птицы вышли в App Store. Для монетизации была использована модель платного контента: пользователь покупает игру за $0,99 и получает ее без рекламы. Сначала Angry Birds стала самой популярной в App Store в родной Финляндии. Как шутил Иисало, местный рынок настолько мал, что для этого достаточно порекомендовать игру своим друзьям. Следующее лидерство было завоевано в Швеции (известная горнолыжница Аня Персон рассказала журналистам, что играла в Angry Birds, чтобы расслабиться перед соревнованиями, после чего скачивания подскочили). Затем игра покорила Данию, Грецию и Чехию. Правда, даже после этого с учетом комиссии App Store Rovio едва отбивала затраты на разработку. Нужны были крупные рынки (позже Великобритания и США будут приносить около 90% выручки).

Компания сотрудничала с дистрибутором, имевшим выход на британский App Store. Вместе они отправились к «яблочникам», похвастались успехами в других странах и убедили разместить на главной странице плашку с Angry Birds, назвав ее игрой недели по версии магазина. Ради этого Rovio сделала трейлер на YouTube (второй в истории для игры на iPhone), создала 42 новых, более сложных с точки зрения дизайна уровня и выпустила бесплатную версию Lite.

В феврале Angry Birds быстро поднялась в британском магазине с 600-го места по количеству загрузок на 1-е, а уже в апреле игра вышла на первое место и на американском рынке. Тогда же Angry Birds адаптировали для Android. Там платный контент продавался плохо, поэтому была использована рекламная модель. Вдобавок Rovio стала предлагать в приложении различные улучшения. Например, в декабре 2010 г. за $0,99 можно было получить птицу Mighty Eagle, которая проходит любой уровень. За полгода ее купили 2 млн раз.

Финский Диснейленд

Воодушевленные успехом игроделы бросились диверсифицировать бизнес. Они даже заговорили о том, что станут европейским аналогом Disney. В канун Рождества 2010 г. прямо в приложении можно было купить плюшевые игрушки в форме героев игры. Rovio планировала продать 12 000 штук, но в процессе пришлось срочно делать дополнительный тираж: спрос оказался в пять раз выше. Уже к 2013 г. около половины выручки компании приносили 30 000 товаров с брендом Angry Birds, которые продавались по всему миру напрямую или по лицензии.

В сентябре 2011 г. на волне популярности игры парк развлечений в китайском городе Чанша открыл тематический аттракцион: из гигантской рогатки надо было стрелять птицами по зеленым воздушным шарам. Сначала Rovio лицензировала китайский аттракцион, а затем открыла такой же в финском парке Särkänniemi. Игровые площадки Angry Birds стали появляться в парках развлечений и торговых центрах по всему миру – от Малайзии до США.

В том же году Rovio купила хельсинкскую анимационную студию Kombo и принялась выпускать короткометражные мультфильмы, а в 2016-м замахнулась на большой жанр и выпустила полнометражный мультипликационный фильм «Angry Birds в кино» (The Angry Birds Movie). С бюджетом $73 млн он собрал в мировом прокате $352 млн. В том же 2016 г. компания запустила в тестовом режиме собственную платформу для стриминга мобильных игр Hatch – аналог Netflix в мире игр. Инвесторов, правда, все это не впечатлило. В сентябре 2017 г. в рамках IPO на бирже NASDAQ они заплатили за акции Rovio по верхней границе диапазона (11,50 евро) при капитализации 896 млн евро. С тех пор бумаги только дешевели.

Холостой выстрел

Rovio пыталась повторить успех Angry Birds, например, с игрой Small Town Murders, но она принесла всего 8 млн евро. Спустя пять месяцев после выхода на биржу компания огорошила инвесторов прогнозом о снижении выручки. В тот день акции потеряли почти половину стоимости.

К 2020 г. серия игр обросла десятками ответвлений. Злые птицы стали героями ролевой игры (RPG) Angry Birds Epic, стрелялки Angry Birds Transformers, автогонок Angry Birds Go! и множества других. 31 марта 2022 г. Rovio выпустила обновленную версию оригинальной игры Rovio Classics: Angry Birds, и она мигом взлетела на вершину чартов. Правда, успех был недолгим. Уже в феврале следующего года Rovio удалила римейк из Google Play, а в Apple App переименовала его в Red’s First Flight. Компания объяснила это решение «влиянием на наше обширное портфолио игр» и попросила фанатов с той же страстью осваивать их новые игры из вселенной Apple.

Другие проекты тоже развивались не так успешно, как хотелось бы компании. В 2019 г. Rovio пыталась продать стриминговый сервис Hatch, но не нашла желающих. Причины продажи она не раскрывала, однако аналитики считали, что площадка не выдержала конкуренции с аналогичными продуктами от Google и Microsoft. 31 декабря 2020 г. Hatch был закрыт. Бизнес с парками развлечений подкосил карантин. Второй полнометражный мультфильм «Angry Birds в кино 2» (The Angry Birds Movie 2), вышедший в конце 2019 г., собрал $155 млн при бюджете в $65 млн, то есть в два с лишним раза меньше первой части при сопоставимых затратах. 

В январе 2023 г. израильская компания Playtika предложила купить Rovio за 750 млн евро. Финны отказались, но в том же году приняли предложение японской Sega Sammy Holdings за 706 млн. В Rovio заявили, что главное в сделке – возможность дополнить обе компании взаимной экспертизой: Rovio – в области мобильных приложений, а Sega – игр для консолей и ПК. В начале декабря была открыта предрегистрация на первый совместный проект – Sonic Rumble. Для вселенной синего ежа Соника это будет первая мультиплеерная игра на мобильных устройствах, на которых Rovio набила руку.