Мобильный оператор Tele2 меняет название на Т2

Российский оператор мобильной связи Tele2 провел ребрендинг и сменил название на T2. Об этом в интервью «Ведомостям» рассказал генеральный директор компании Антон Годовиков. Ренейминг и отказ от шведского бренда Tele2 топ-менеджер объяснил «символом времени», которое «стремится к простоте и скорости».

«Мы не стали продлевать права на использование текущего бренда Tele2 со шведами, потому что понимаем: он нам уже жмет», – сообщил Годовиков. Юридически соглашение об использовании текущего наименования и айдентики действует до 31 декабря 2024 г., при этом оно уже продлевалось после начала СВО, писали неоднократно «Ведомости». «Мы корректно исполняли договор на использование бренда, но больше не видим в нем необходимости», – заявил глава T2. Других взаимоотношений со шведским концерном со времени продажи им бизнеса в России у T2 не осталось.

Компания «Tele2 Россия» была основана шведской группой Tele2 AB. В марте 2013 г. ВТБ выкупил российский бизнес оператора у шведов за $2,4 млрд. В декабре того же года было объявлено о слиянии мобильных активов «Ростелекома» и «Tele2 Россия» в совместное предприятие ООО «Т2 РТК холдинг». Тогда «Ростелекому» принадлежало 45% в СП, а структурам ВТБ и консорциуму инвесторов – 55%. В марте 2020 г. «Ростелеком» выкупил у банка 55% в СП. Общая сумма сделки была разбита на несколько частей и в совокупности превышала 100 млрд руб. Сейчас информация в «СПАРК-Интерфаксе» о владельцах «Т2 РТК холдинга» скрыта.

«Т2 РТК холдинг» является головной компанией ООО «Т2 мобайл», ведущего операционную деятельность мобильного оператора T2, и ООО «Пилар», управляющего башенными активами T2, уточнял представитель компании в ноябре 2023 г. «Пилар» выделился в отдельное юрлицо в июле 2023 г., 98,99% в ООО принадлежит «Т2 мобайлу», 1% – АО «Милликом НТК» и 0,0003% – «Т2 РТК холдингу», говорится в «СПАРК-Интерфаксе».

В 2013 г. «Ведомости» писали о том, что ВТБ договорился со шведами о сохранении бренда Tele2 на 10 лет.

Таким образом, срок использования товарного знака для российской компании истекал в марте 2023 г. В ноябре 2023 г. «Ведомости» со ссылкой на базу Роспатента писали о том, что шведская компания «Теле2 Свериэ АБ» (Tele2 Sverige AB, «дочка» Tele2 AB) разрешила «Т2 РТК холдингу» использовать товарный знак Tele2 по 31 декабря 2024 г. Разрешение по договорам сублицензии на использование товарного знака Tele2 также распространяется на ООО «Т2 мобайл» и ООО «Пилар». 

T2 оказывает услуги в 69 регионах страны, указано на сайте компании. По итогам 2023 г. абонентская база оператора составила 48,1 млн пользователей с учетом пользователей виртуального сотового оператора (MVNO) «Ростелекома». В последний раз T2 обновляла бренд в январе 2017 г.: оператор изменил свой слоган и фирменный стиль. Тогда же оператор представил коммуникационную платформу «Другие правила», которая стала основой для запуска продуктов.

T2 перестала быть «догоняющим игроком», что потребовало смены позиционирования, сообщил в интервью Годовиков. Ссылаясь на свои опросы, он уверяет, что много лет подряд оператор удерживает лидерство по NPS (англ. Net Promoter Score, индекс готовности потребителя рекомендовать товар или услугу. – «Ведомости»), VfM (англ. Value for Money, соотношение цены и качества услуг. – «Ведомости»), релевантности, восприятию прозрачности и честности продуктов. Но конкретных показателей собеседник не привел. «Ребрендинг фактически констатирует сложившееся положение компании на рынке. С брендом T2 мы заявляем новый уровень «Других правил», фиксируем лидерские позиции там, где мы их уже достигли, и заявляем право на первенство по другим направлениям», – пояснил Годовиков. 

Глава T2 уточнил, что компания не тратила на ребрендинг никаких дополнительных денег, а сделала его в рамках существующего маркетингового бюджета инхаус. Дополнительные расходы компания запланировала только на переделку вывесок розничной сети, баннеров и рекламную кампанию. Но точных цифр Годовиков не раскрыл.

Разработка нового бренда с брендбуком может обойтись компании от 15 млн до 25 млн руб., оценил основатель и генеральный директор рекламного агентства Paradigma Илья Ноткин. Разработка айдентики федерального бренда, включая всевозможные веб-диджитал-носители и брендбук, составит 40–60 млн руб., называет чуть большие цифры управляющий партнер Depot Алексей Андреев. Разработать инхаус айдентику для нового бренда при наличии в штате сильных опытных стратегов и арт-директоров вполне реально, считает Ноткин. В масштабе медийного бюджета, который в случае Tele2 гендиректор Paradigma оценил в 5,2 млрд руб. за 2023 г., это «незначительная сумма».

Бюджеты на ребрендинг делятся так, что 1% приходится на стратегию и брендинг, а 99% идет на переделку офисов, вывесок, сайтов, приложений и рекламных материалов, оценивает Андреев. Скорее всего, основные расходы от ребрендинга придутся на переоформление точек продаж и рекламную кампанию, согласен Ноткин. «Замена вывесок может обойтись ориентировочно в 200–300 млн руб., но процесс растянется на годы. Рекламная кампания – это миллиарды рублей, но эти расходы можно постараться уместить и в рамки планового бюджета», – оценил он. Переделка офисов, как реальных, так и виртуальных, т. е. вся система офлайн- и онлайн-продаж и продвижения для компании уровня Т2, – от 1 млрд руб. и выше, считает Андреев. 

При регулярных коммуникациях с пользователями привыкание к новому бренду произойдет достаточно быстро – за год, прогнозирует Ноткин.

Ребрендинг должен положительно сказаться на телекомоператоре, считает аналитик iKS-Consulting Максим Савватин. «T2 – один из немногих операторов, кто фактически никак не менял лого и прочие атрибуты бренда последние годы. В отличие от других компаний, которые за последнее десятилетие кардинально меняли как визуализацию, так и написание бренда и в целом старались сменить позиционирование, например «Билайн» и МТС», – говорит он.

По мнению Савватина, при успешной маркетинговой поддержке ребрендинга T2 может еще больше укрепить свои позиции на рынке, но стать «вторым» по абонентской базе вряд ли сможет. По итогам 2023 г. на 1-м месте по количеству абонентов была МТС (81,1 млн), на 2-м – «Мегафон» (76,7 млн). В конце первого полугодия 2024 г. у МТС число абонентов поднялось до 81,6 млн, у «Мегафона» – до 77,3 млн. У «Билайна» к концу прошлого года было 44,1 млн абонентов.

«С таким уровнем конкуренции, как в России, тяжело выгрызать долю на рынке. Учитывая текущую ситуацию с оборудованием, соперничество будет переходить в техническую плоскость в качестве связи и интернета. Во многом это и будет предопределять дальнейшие возможные конкурентные схватки и возможности для скачка вперед», – резюмировал Савватин.