Продавец телерекламы ищет потерянные деньги

Одна из главных целей Национального рекламного альянса (НРА) в этом году – увеличение прозрачности рынка рекламы в России, сообщил на конференции Publicis Media первый заместитель гендиректора НРА Сергей Коптев. Селлер переходит на электронный документооборот и постарается сократить цепочку посредников между рекламодателем и телеканалами, говорит он. Сейчас из-за отсутствия прозрачности в индустрии до медиакомпаний в среднем не доходит 15% денег рекламодателей, утверждает Коптев.

НРА контролирует больше 95% телерекламы в России. Его создали в 2016 г. крупнейшие телехолдинги страны («Первый канал», ВГТРК, «Газпром-медиа» и «Национальная медиа группа»). По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2017 г. рекламодатели потратили на продвижение в телеэфире 171 млрд руб., что на 13% больше, чем годом ранее. По прогнозу НРА, в этом году рынок ТВ-рекламы вырастет еще на 10%. Телеаудитория в России не увеличивается, но спрос со стороны рекламодателей растет, заявляет селлер, поэтому он поднимает цены. В этом году ТВ-реклама подорожает на 15–20%, предупреждал НРА. Рекламодатели недовольны такой инфляцией, в том числе потому, что рост экономики сейчас минимален. Чтобы и дальше обеспечить телеканалам рост доходов в 10% ежегодно, селлер ищет ресурсы в том числе и внутри рынка – в частности, сокращая цепочки посредников, объяснил Коптев.

Весной НРА начал запрашивать у рекламных агентств копии договоров с рекламодателями или подтверждающие письма рекламодателей о наличии прямых договоров с агентствами, рассказал сотрудник селлера. Это позволит лучше контролировать движение денег на рынке, объясняет он. Сейчас между рекламодателем и телеканалом есть два официальных посредника – агентство, которое представляет интересы рекламодателя, и селлер, который работает на телекомпанию (его комиссия составляет от 11 до 26%). Часто площадки и селлеры неофициально поощряют агентства, перечисляя им так называемую суперкомиссию с полученных бюджетов, объясняют «Ведомостям» сотрудники агентств и селлеров. Но на ТВ-рынке размер таких суперкомиссий минимален – собеседники «Ведомостей» называют цифры от 0,5 до 2%.

Улучшат прозрачность на рынке и индивидуальные кабинеты рекламодателей – к 2019 г. каждая компания сможет узнать на ресурсах НРА условия сделки агентства и селлера по своему бюджету, рассказал Коптев. НРА уже показал тестовую версию этой системы. От официальных комментариев представители рекламных групп отказались: они сейчас обсуждают с НРА изменения в системе работы и не понимают, как это будет действовать на практике, насколько жесткими будут действия селлера.

Анонимно сотрудники агентств говорят, что заявления НРА выглядят как стремление перейти к прямым отношениям с рекламодателями и снизить роль агентств. Обслуживание ТВ-бюджетов и так уже не слишком выгодный для агентств бизнес и если селлер продолжит закручивать гайки, то агентства начнут отказываться от таких контрактов, предупреждают они. Сотрудники агентств уверены, что на рынке нет 15% «потерянных» бюджетов и что тем более этих денег нет в карманах рекламных агентств – это не настолько рентабельный бизнес. Сотрудники двух крупных рекламодателей говорят, что значимость агентств для них за последние годы сильно снизилась и они готовы к прямым договорам с медиакомпаниями.