У наружной рекламы появится своя «валюта»

Russ Outdoor, Gallery, «Лайса», «Дизайнмастер» и TMG подписали меморандум «О создании индустриальной валюты наружной рекламы», представители перечисленных компаний подтвердили это «Ведомостям».

Под термином «индустриальная валюта наружной рекламы» понимается единая система измерений наружной рекламы, говорится в меморандуме, с которым ознакомились «Ведомости». Для измерений аудитории будет разработана методология, базирующаяся на данных о географическом положении щита, о транспортных и пешеходных потоках и т. д. Разработает методику независимая компания. Для этого Национальная ассоциация визуальных коммуникаций создала комитет по медиаизмерениям наружной рекламы.

Единая валюта должна повысить привлекательность наружной рекламы у рекламодателей, а значит, и доходы операторов, и долю наружной рекламы на рекламном рынке, говорится в меморандуме. С 2010 г. этот показатель сократился с 14 до 10% всех затрат рекламодателей в России. За девять месяцев 2017 г. (данных за год пока нет) на наружную рекламу в России компании потратили 24,6 млрд руб., менее 10% затрат на рекламу, подсчитывала Ассоциация коммуникационных агентств России.

Операторы наружной рекламы признавали, что отсутствие данных об аудитории – одна из главных проблем, и в прошлом году несколько операторов заявили, что предложат собственные системы измерения. «Яндекс» и «Эспар-аналитик» объявили, что создают систему для измерения аудитории цифровых рекламных экранов – данные поступят с устройств московских водителей, на которых работают геолокационные приложения «Яндекс.Навигатор» и «Яндекс.Карты». О схожих планах объявили Media Direction Group и oneFactor – они собирались по данным сотовых операторов мерить аудиторию всех рекламных щитов, не только цифровых. Крупнейший оператор наружной рекламы Russ Outdoor привлек к разработке аналитические компании «Эспар-аналитик», Esri, Tiburon, AdMetrix – они замеряли транспортные и пешеходные потоки в Москве, но методологию Russ Outdoor участники рынка раскритиковали. К проекту системы измерений больше вопросов, цитировало RNS Виктора Пащенко из Gallery и представителя «Лайсы».

Опрошенные «Ведомостями» операторы наружной рекламы рассчитывают, что новая система измерений использует все существующие наработки, в том числе «Эспар-аналитик». «Важно обеспечить прозрачность методики», – сказал представитель Gallery. Гендиректор «Эспар-аналитик» Андрей Березкин подтвердил, что его компания будет участвовать в создании методики измерения: «Важно, чтобы методика устроила и всех операторов наружной рекламы, и рекламодателей».-