Разработана новая методика измерения аудитории наружной рекламы
Крупнейший игрок рынка рассчитывает, что она станет отраслевым стандартом
Крупнейший оператор наружной рекламы Russ Outdoor разработал методику измерения аудитории наружной рекламы, рассказал управляющий директор Russ Outdoor Жан-Эммануэль де Витт. Система измерений в дальнейшем позволит продавать рекламу на щитах наружной рекламы исходя из количества контактов, рассчитывает он. До сих пор рекламодатели закупали рекламу на каждом щите отдельно по прайс-листам, составленным самими операторами.
Russ Outdoor – крупнейший российский оператор наружной рекламы по числу установленных конструкций: у компании около 27 000 рекламных поверхностей в 45 городах с суммарной аудиторией более 50 млн человек (по собственным данным). По данным французской группы JCDecaux, которой принадлежат 25% в российском операторе наружной рекламы, в прошлом году выручка Russ Outdoor составила $138 млн. Остальные 26,43% акций этой компании принадлежат «ВТБ капиталу», 20,72% – у топ-менеджеров оператора, 21,85% – у американского инвестора, основателя телеканала СТС Питера Герви, 6% – у Marathon Outdoor Cooperatief.
К разработке системы измерений компания Russ Outdoor привлекла аналитические компании «Эспар-аналитик», Esri, Tiburon, AdMetrix. На основе технологий этих компаний Russ Outdoor произвела замеры транспортных и пешеходных потоков в Москве. Для составления портрета аудитории компания использовала 1500 респондентов. Они установили приложения на смартфон, которые позволяют отслеживать их передвижения вблизи установленных щитов наружной рекламы, в результате компания получает данные об аудитории, которая увидела рекламное сообщение, рассказал де Витт. Это уже готовая система измерений, которую компания в ближайшее время предложит другим участникам рынка, говорит он. В ближайшее время Russ Outdoor инициирует создание независимого индустриального комитета, который и будет заниматься измерениями. Эта система может стать «единой валютой» для продажи наружной рекламы. Он приводит в пример систему измерений Mediascope (бывшая TNS), которая используется для продажи рекламы на ТВ.
Это уже не первая попытка провести измерения аудитории наружной рекламы. В сентябре прошлого года «Яндекс» объявил, что будет заниматься измерениями аудитории цифровых рекламных экранов в Москве. Эту систему компания разрабатывает вместе с «Эспар-аналитик». Количество просмотревших рекламу на улицах Москвы компания оценит на основе данных, полученных с мобильных устройств, на которых установлены геолокационные сервисы «Яндекс.Навигатор» и «Яндекс.Карты». Систему измерений разработали и в Media Direction Group вместе с компанией oneFactor, которые используют данные сотовых операторов для измерения аудитории.
Данных об аудитории наружной рекламы действительно не хватает, как не хватает и «единой валюты», которую можно было использовать для продажи рекламы, рассказал «Ведомостям» топ-менеджер одного из рекламных агентств. Но, по его словам, пока ни одна из разработанных систем измерения не способна предоставить полноценные данные о числе контактов наружной рекламы с аудиторией. Сейчас рекламные агентства внимательно изучают предложенные системы измерения, говорит он.