Выручка «Яндекс.Маркета» впервые упала из-за конкуренции и экспериментов с трафиком

Выручка крупнейшей торговой онлайн-площадки в России - «Яндекс.Маркета» - за III квартал 2017 г. сократилась впервые за все время, которое компания раскрывает его доход. За отчетный квартал показатель упал на 12% до 1,06 млрд руб., свидетельствует сообщение «Яндекса». За январь - сентябрь, благодаря прошлым кварталам, выручка по-прежнему в плюсе - на 6% до 3,5 млрд руб.

«Яндекс» сообщает финансовые показатели основных бизнес-сегментов с начала 2016 г., и с тех пор доход его торговой онлайн-площадки ежеквартально рос двузначными темпами. С начала этого года рост дохода «Маркета» начал замедляться.

В июле - сентябре 2017 г. «Яндекс.Маркет» сократил и прибыль до выплаты процентов, налогов и амортизации (скорректированная EBITDA) - на 42% до 223 млн руб.

Гендиректор «Яндекса» Александр Шульгин на телеконференции с аналитиками и инвесторами пояснил, что «Яндекс.Маркет» «инвестирует в качество приходящего с партнерских сайтов трафика для продавцов» начиная со II квартала. Представитель «Яндекс.Маркета» Екатерина Лебедева на вопрос о причинах динамики выручки добавила, что площадка «проводит различные эксперименты, которые позволят привлечь в магазины более конверсионный трафик» - то есть дающий больше заказов магазинам.

Например, предложения с «Яндекс.Маркета» размещаются на внешних площадках. «Конверсия кликов с таких площадок, как правило, ниже, чем у кликов с «Маркета», это зависит в том числе от тематики сайта и его аудитории», - пояснила Лебедева. На таких внешних площадках, по ее словам, не всегда есть подробные характеристики товара и покупатели часто переходят на сайт магазина без намерения что-то купить. С конца апреля, кликая по товарному предложению на большинстве внешних площадок, пользователь переходит к предложению магазина на «Маркете», говорит собеседник «Ведомостей». Нововведения должны повлиять на заказы, надеется она: по результатам эксперимента в среднем конверсия выросла на 20%, а цена клика — на 7%.

Компания отказалась отвечать на телеконференции на вопрос аналитика о том, какую динамику «Яндекс» ожидает от «Маркета» в октябре-декабре 2017 г.

Конкуренция и эксперименты

Причина снижения дохода «Яндекс.Маркета» - усилившаяся конкуренция с Aliexpress и Avito, считает президент Ассоциации компаний интернет-торговли Алексей Федоров. Трафик на Avito существенно превышает поток онлайн-посетителей «Яндекс.Маркета» и магазины активно осваивают площадку, популярную для перепродажи товаров физлицами, говорит он: «Ритейлеры продают там новые вещи: потребители, которые ищут товары подешевле, часто не понимают, что со скидками можно купить по более низкой цене и новую вещь».

Кроме того, с конца 2016 г. «Яндекс.Маркет» начал активный переход на новую модель работы. С прошлой осени площадка сама начала продавать в Москве главные товары в российской онлайн-коммерции – электронику, бытовую технику, детские товары, товары для животных. До сих пор онлайн-ритейлеры платили «Яндекс.Маркету» за то, что площадка размещает их товары на своем сайте, откуда пользователи переходят уже на сайт продавца (cost per click). Новая модель «Яндекс.Маркета» предполагала иное: покупка должна была совершаться на его площадке, без перехода на сайт магазина, а продавец платит «Маркету» за сделку (сost per action, CPA, или «заказ на «Маркете»). Эту модель площадка тестировала с конца 2014 г.

В целом рынок онлайн-торговли в России растет, отмечает Федоров: по его оценкам, за III квартал онлайн-продажи выросли минимум на 8%.

Такая схема работы не устроила ряд крупных онлайн-продавцов, которые инвестировали в узнаваемость бренда и удержание клиентов. Так, сейчас на «Яндекс.Маркете» нет предложений от крупнейшего продавца бытовой техники и электроники в России - «М.видео». Год назад представитель ритейлера объяснял: ему неинтересна CPA-модель, он хочет сам рассчитываться с клиентами, предлагать разные способы доставки, бонусную программу и др.

Летом «Яндекс» и Сбербанк подписали соглашение о намерениях создать совместное предприятие на базе «Яндекс.Маркета». Предполагается, что Сбербанк вложит в «Яндекс.Маркет» 30 млрд руб., стороны получат равные доли, а вся компания на момент сделки оценивалась в 60 млрд руб. без учета будущей синергии. По собственным данным «Яндекса», оборот его торговой площадки за 2016 г. составил около 100 млрд руб. В августе компании сообщали, что надеются на закрытие сделки до конца 2017 г. Сегодня Шульгин сказал, что сделка может состояться в I квартале 2018 г.