«Мегафон» представил новую стратегию развития и дивидендную политику
Компания не будет учитывать результаты Mail.ru при выплате акционерам
В четверг «Мегафон» представил инвесторам новую стратегию: компания поставила перед собой цель – эволюционировать и адаптироваться к новому, цифровому миру.
Во-первых, заявил менеджмент оператора, «Мегафон» перестанет считать средний месячный доход от абонента (ARPU) главным показателем своей успешности. Теперь он будет ориентироваться на новый показатель – ценность абонента за весь срок его жизни в сети (lifetime value, LTV). Этот показатель зависит от лояльности абонента, срока его подключения и готовности платить оператору и представляет собой приведенную стоимость будущих денежных потоков от пользователя в течение всего времени его отношений с «Мегафоном».
Во-вторых, «Мегафон» будет стремиться предоставлять своим абонентам больше услуг за большее количество денег (more for more). Сейчас 32% абонентов оператора активно пользуются смартфоном, они приносят «Мегафону» 60% выручки. Это молодая аудитория. Таких абонентов могло бы быть больше, считает оператор: как минимум в эту категорию могли бы попасть те абоненты со смартфонами, которые не очень активно пользуются дополнительными сервисами.
В-третьих, компания будет создавать новые бренды. Так, с 15 июля к «Мегафону», ориентированному на традиционных пользователей, и Yota, созданной под «молодую аудиторию», добавится еще один бренд, ориентированный на пользователей соцсетей, – виртуальный оператор VK mobile. Ключевой особенностью тарифов VК mobile будет включенная в них подписка на музыкальный стриминговый сервис «В контакте». Также, говорится в презентации «Мегафона», для абонентов нового оператора предусмотрен возврат части средств (cash-back) от покупок контента во «В контакте». Трафик сети «В контакте» для его абонентов будет безлимитным.
Таким образом, резюмировал гендиректор компании Сергей Солдатенков, оператор планирует зарабатывать не на привлечении новых пользователей, а на повышении ценности уже существующей абонентской базы.
Солдатенков объяснил, что новая стратегия отражает вызовы времени: традиционный подход к телекоммуникационному бизнесу уже невозможен, сказал он. По словам Солдатенкова, среднемесячные счета оператора уменьшаются: например, ARPU новых абонентов в России на 29% ниже, чем старых, а в Москве ситуация еще хуже – разница в доходах составляет 49%. В то же время маржинальность по OIBDA у операторов снижается, отметил он. Поэтому, по словам топ-менеджера, нужен новый подход к бизнесу.
В недавней беседе с «Ведомостями» президент МТС Андрей Дубовсков говорил, что его компания, так же как и «Мегафон», будет уходить от системы оценки эффективности бизнеса по ARPU. По его словам, он больше не является ориентиром для сотовых компаний.
Показатели снижаются
Выручка «Мегафона» по МСФО в I квартале снизалась год к году на 0,9% до 74,49 млрд руб., а мобильная выручка сократилась на 2,9% до 62,71 млрд руб. Показатель OIBDA упал еще сильнее – на 4% до 29,03 млрд руб., соответственно, рентабельность по OIBDA «Мегафона» снизилась с 40,2 до 39%.
Сейчас финансовые показатели «Мегафона» сокращаются (см. врез). Но оператор ожидает возвращения роста выручки – на 2–5% в год с 2017 по 2020 г., отметил Солдатенков в беседе с аналитиками.
В то же время «Мегафон» заявил о новой дивидендной политике. Она устанавливает минимальный уровень дивидендов в 70% от свободного денежного потока без включения результатов Mail.ru, говорится в отчете компании. Сейчас оператор выплачивает акционерам наибольшую из двух сумм: или 50% чистой прибыли, или 70% свободного денежного потока. При этом долговая нагрузка оператора после выплаты дивидендов должна оставаться в пределах 1,2–1,5 OIBDA.
Замдиректора аналитического департамента «Альпари» Наталья Мильчакова считает, что стратегия more for more уже по названию выглядит настораживающей для абонентов «Мегафона». Компания оборачивает в красивую упаковку с иностранной надписью намерение поднять цены. Пока абоненту непонятно, какие нужные и полезные ему услуги он сможет получить, увеличив свои расходы на сотовую связь и интернет. Вероятно, после приобретения Mail.ru «Мегафон» намерен разработать новые продукты и сервисы, кроме того, ясно, что у него есть намерение монетизировать абонентскую базу «В контакте».