«Мегафон» представил новую стратегию развития и дивидендную политику
Компания не будет учитывать результаты Mail.ru при выплате акционерам
В четверг «Мегафон» представил инвесторам новую стратегию: компания поставила перед собой цель – эволюционировать и адаптироваться к новому, цифровому миру.
Во-первых, заявил менеджмент оператора, «Мегафон» перестанет считать средний месячный доход от абонента (ARPU) главным показателем своей успешности. Теперь он будет ориентироваться на новый показатель – ценность абонента за весь срок его жизни в сети (lifetime value, LTV). Этот показатель зависит от лояльности абонента, срока его подключения и готовности платить оператору и представляет собой приведенную стоимость будущих денежных потоков от пользователя в течение всего времени его отношений с «Мегафоном».
Во-вторых, «Мегафон» будет стремиться предоставлять своим абонентам больше услуг за большее количество денег (more for more). Сейчас 32% абонентов оператора активно пользуются смартфоном, они приносят «Мегафону» 60% выручки. Это молодая аудитория. Таких абонентов могло бы быть больше, считает оператор: как минимум в эту категорию могли бы попасть те абоненты со смартфонами, которые не очень активно пользуются дополнительными сервисами.
В-третьих, компания будет создавать новые бренды. Так, с 15 июля к «Мегафону», ориентированному на традиционных пользователей, и Yota, созданной под «молодую аудиторию», добавится еще один бренд, ориентированный на пользователей соцсетей, – виртуальный оператор VK mobile. Ключевой особенностью тарифов VК mobile будет включенная в них подписка на музыкальный стриминговый сервис «В контакте». Также, говорится в презентации «Мегафона», для абонентов нового оператора предусмотрен возврат части средств (cash-back) от покупок контента во «В контакте». Трафик сети «В контакте» для его абонентов будет безлимитным.
Таким образом, резюмировал гендиректор компании Сергей Солдатенков, оператор планирует зарабатывать не на привлечении новых пользователей, а на повышении ценности уже существующей абонентской базы.
Солдатенков объяснил, что новая стратегия отражает вызовы времени: традиционный подход к телекоммуникационному бизнесу уже невозможен, сказал он. По словам Солдатенкова, среднемесячные счета оператора уменьшаются: например, ARPU новых абонентов в России на 29% ниже, чем старых, а в Москве ситуация еще хуже – разница в доходах составляет 49%. В то же время маржинальность по OIBDA у операторов снижается, отметил он. Поэтому, по словам топ-менеджера, нужен новый подход к бизнесу.
В недавней беседе с «Ведомостями» президент МТС Андрей Дубовсков говорил, что его компания, так же как и «Мегафон», будет уходить от системы оценки эффективности бизнеса по ARPU. По его словам, он больше не является ориентиром для сотовых компаний.
Показатели снижаются
Сейчас финансовые показатели «Мегафона» сокращаются (см. врез). Но оператор ожидает возвращения роста выручки – на 2–5% в год с 2017 по 2020 г., отметил Солдатенков в беседе с аналитиками.
В то же время «Мегафон» заявил о новой дивидендной политике. Она устанавливает минимальный уровень дивидендов в 70% от свободного денежного потока без включения результатов Mail.ru, говорится в отчете компании. Сейчас оператор выплачивает акционерам наибольшую из двух сумм: или 50% чистой прибыли, или 70% свободного денежного потока. При этом долговая нагрузка оператора после выплаты дивидендов должна оставаться в пределах 1,2–1,5 OIBDA.
Замдиректора аналитического департамента «Альпари» Наталья Мильчакова считает, что стратегия more for more уже по названию выглядит настораживающей для абонентов «Мегафона». Компания оборачивает в красивую упаковку с иностранной надписью намерение поднять цены. Пока абоненту непонятно, какие нужные и полезные ему услуги он сможет получить, увеличив свои расходы на сотовую связь и интернет. Вероятно, после приобретения Mail.ru «Мегафон» намерен разработать новые продукты и сервисы, кроме того, ясно, что у него есть намерение монетизировать абонентскую базу «В контакте».