Спецпроекты принесут «Пятнице» больше 17% выручки

Спонсорские размещения, т. е. спецпроекты и продакт-плейсмент, в первые девять месяцев этого года принесли «Пятнице» 17% выручки, сообщил на презентации нового телесезона для рекламодателей гендиректор этого канала Николай Картозия. День спустя гендиректор холдинга «Газпром-медиа» (управляет «Пятницей») Дмитрий Чернышенко на конференции Dentsu Aegis назвал такой результат «Пятницы» рекордным для российских телеканалов. По итогам года доля спонсорства у «Пятницы» будет еще выше, уточнил «Ведомостям» Картозия. По его словам, контент «Пятницы» сознательно создается так, чтобы привлечь максимальное число спонсоров: «Мы даже готовы стать единственным каналом в России, который будет жить за счет спонсорства».

«Пятница» входит в топ-20 самых популярных каналов в России, его целевая аудитория – люди возраста 14–44 лет, контакты именно с этой аудиторией канал продает рекламодателям. В первые девять месяцев этого года в среднем в день «Пятницу» смотрело 2,9% зрителей страны этого возраста (доля канала), это больше, чем за тот же период 2015 г. (2,7%, данные TNS по городам России с населением более 100 000 человек). Выручка канала в 2015 г. выросла на 20% до 3,6 млрд руб., сообщил представитель «Газпром-медиа». За первые девять месяцев этого года совокупные доходы «Пятницы» выросли по сравнению с тем же периодом 2015 г. на 24%, говорил Картозия на презентации. В 2014 г. на спонсорство приходилось 8% выручки «Пятницы», в 2015 г. – 16%, рассказывал прежде «Коммерсанту» Картозия.

В отличие от прямой рекламы, т. е. роликов, которые выходят в эфире во время рекламной паузы, спонсорские контракты позволяют рекламодателям продвигать свою продукцию или услуги внутри шоу или сериала. Например, участники шоу используют компьютеры определенной марки, преимущества которой специально подчеркиваются, ведущий регулярно произносит слоган компании-спонсора, дарит ее продукцию гостям студии и т. д. Каналам выгодны спонсорские контракты – минута такого размещения стоит в два, а иногда в четыре раза дороже, чем прямая реклама, говорят опрошенные «Ведомостями» руководители медиакомпаний и рекламных агентств. Считается, что такая реклама лучше воспринимается зрителями. С другой стороны, если при продаже прямой рекламы канал отдает только комиссию селлеру, то часть денег от спонсорства традиционно получает производитель контента, указывает топ-менеджер крупного федерального канала, но даже с учетом этого спецпроекты очень прибыльны для телекомпаний.

Собеседники «Ведомостей» согласны, что 17% доходов, полученные «Пятницей» за счет спонсорства, – рекорд для крупного телеканала в России. В абсолютном значении больше всех на спонсорстве в эфире зарабатывает либо ТНТ, либо «Первый канал», рассуждают они. Представители «Газпром-медиа» (управляет ТНТ) и «Первого» отказались раскрыть эти данные. В 2013 г. представитель ТНТ говорил «Ведомостям», что на спонсорство приходится больше 11% выручки канала. С тех пор эта доля немного выросла, рассказал источник «Ведомостей», близкий к «Газпром-медиа», но конкретных цифр не назвал. В 2015 г. выручка ТНТ составила около 17 млрд руб., говорили прежде «Ведомостям» источники, знакомые с его финансовыми показателями. «Первый» зарабатывает на спонсорстве меньше 10% выручки, говорят два источника «Ведомостей», знакомые с его финансовыми показателями. Выручка «Первого» в 2015 г. составила 26,5 млрд руб.

Сейчас рекламодатели совокупно тратят на спонсорство не более 10% от бюджетов на ТВ-рекламу, считает управляющий директор рекламного агентства OMD Fuse Антон Ефимов. Расходы на такие размещения растут в среднем на 15% в год. У крупнейшего селлера страны, Vi, более консервативная оценка – по его данным, на спонсорство приходится 7–8% рынка федеральной телерекламы и эта доля в последние годы стабильна, т. е. расходы на такое размещение растут или уменьшаются вслед за бюджетами на прямую рекламу. Руководитель крупного телевизионного холдинга говорит, что в 2015 г. расходы на спонсорство сократились вслед за рынком рекламы, а в этом году они растут прежде всего у каналов, где много больших спортивных трансляций.

Брендам действительно легко интегрироваться в форматы большинства проектов, которые выходят в эфире «Пятницы», говорит Ефимов: «И подавляющее число проектов «Пятницы» о стиле жизни, путешествиях и еде сделаны так, чтобы доставлять зрителям приятные эмоции, это не сериалы о полицейских или политические ток-шоу, рекламодателям нравится такой легкий контент». Он не удивлен, что именно «Пятница» оказалась рекордсменом по доле доходов от спонсорства. Картозия действительно сфокусирован на производстве контента, который можно максимально монетизировать через спонсорство, согласен руководитель другого крупного рекламного агентства. Из-за участия производителей контента в спонсорских размещениях у таких контрактов сложная система распределения доходов, предупреждает руководитель крупного телехолдинга, нужно четко понимать, сколько живых денег получила «Пятница».