Престиж вида спорта, функциональность одежды и игроки-селебрити: почему мода любит теннис

Одна из первых ассоциаций с Уимблдоном и теннисом вообще – стиль. Узнаваемый минимализм, функциональность и элегантные образы с кортов все чаще переносят и в обычную жизнь.

Одежда, вдохновленная теннисными идеалами, на новом, но далеко не первом витке популярности.

Мировые бренды регулярно выпускают тематические коллекции, сотрудничество с теннисными селебрити дает уникальную возможность для постоянной презентации, а молодые компании сразу выходят на рынок с теннисной концепцией.

Крокодиловы корни

У теннисной моды очень давние корни. Например, сейчас аудитория премиального бренда Lacoste намного шире, чем спортивная, и фамилия основателя вышла далеко за пределы тематического круга. При этом далеко не для всех очевидное знание – что француз Рене Лакост был одним из самых успешных теннисистов поколения, игравшего между двумя мировыми войнами, доминировал в 1920-е.

Именно Лакост запустил революцию в теннисной одежде. Женские юбки укоротят намного позже, но вот рукава мужских рубашек и вообще поло с открытыми локтями вместо сорочек станут постепенно использовать по примеру Рене.

Знаменитый крокодил вырос в логотип и узнаваемый символ благодаря спору Лакоста на результат матча – с капитаном французской сборной Аланом Мюром перед игрой против Австралии в Кубке Дэвиса-1923. Мюр пообещал Лакосту, что подарит ему чемодан из крокодиловой кожи за победу.

История появилась в газете вместе с метафорой «сражался как крокодил», и, хоть тот матч Рене и упустил, прозвище «Крокодил» закрепилось, теннисист превратил его в личный символ, а потом и в логотип бренда.

Фразой, идеально описывающей влияние компании Lacoste на мировую модную индустрию, отреагировал историк моды Ричард Мартин: «Лакост изобрел функциональную одежду задолго до того, как появилось такое понятие».

Еще в начале XX в. спорт был преимущественно занятием высших социальных классов, обладающих достаточным количеством свободного времени, и почти любая специальная спортивная одежда ассоциировалась с высоким статусом, поясняет в разговоре с «Ведомости. Спортом» историк моды и культуролог Мэган Виртанен. И напоминает, что теннис и гольф считались наиболее престижными.

Она приводит в пример, как в 1919 г. появление теннисистки Сюзанн Ленглен в наряде от модного дома Жана Пату проложило дорогу «на корт» для многих дизайнеров, а теннисистка Джейн Рени спустя пару лет даже открыла свой модный дом, выпускающий одежду для спорта и путешествий. Пример Рене Лакоста еще более успешный.

«Клиентами стали как поклонники тенниса, так и желающие хотя бы символически приобщиться к престижу этого вида спорта, – говорит Виртанен в интервью «Ведомости. Спорту». – Спортивные бренды подхватили тенденцию, и в результате к 1990-м их уже упрекали в том, что их продукция стала «слишком модной» и вообще превратилась в «клубную одежду, притворяющуюся одеждой для спорта».

Идеальная платформа

Сейчас Lacoste – один из мировых гигантов, по итогам 2022 г. президент компании Тьерри Гиберт заявил о пиковом годовом обороте в 2,5 млрд евро и росте этого показателя в два раза с середины 2010-х (на 26% только по сравнению с предыдущим годом). Родная Франция остается для бренда самым емким рынком, где формируется 18% оборота, американский рынок только за последние пять лет вырос для компании в три раза и достиг 14%.

У Lacoste в теннисе сейчас два главных амбассадора: серб Новак Джокович и россиянин Даниил Медведев. Для обоих к турнирам «Большого шлема» готовят особые коллекции, а в честь суперуспехов многократного чемпиона «Шлемов» Джоковича выпускают особые позиции. Например, после победы на «Ролан Гаррос» в июне 2023 г., рекордного 23-го «Большого шлема» в карьере, серб еще на корте надел спортивный костюм с вышитым «23» на груди. И событийная коллекция сразу появилась в продаже.

Теннисный стиль переживает новую волну популярности в последние пару лет. Например, Vogue в феврале 2021 г. говорил о трендах весны, пришедших из тенниса, и выделял плиссированные юбки, тонкие поло с воротником, а также кардиганы и жилетки, которые не относятся к теннисной одежде для корта в привычном понимании, но все же закрепились как плотная ассоциация с видом спорта.

В том числе благодаря одной из икон теннисного стиля – швейцарцу Роджеру Федереру, который тщательно выстроил свой образ и за пределами корта. Главной витриной теннисной моды всегда был Уимблдон, и Федерер, например, выходил на матч в 2008 г. в вязаном кардигане с личным логотипом, в 2009 г. – в тренче и брюках. Роджер проводил в таком образе всего несколько минут, пока располагался на корте и участвовал в лаконичной церемонии жеребьевки, но за счет селебрити-статуса игрока эти образы остались в истории моды.

На финальном этапе карьеры, в 2018 г., уже в 36 лет, Роджер после 20 лет сотрудничества с Nike ушел к японскому бренду Uniqlo – передал себя как маркетинговый инструмент в руки компании, работающей в масс-маркете. Uniqlo и не понадобилось подписывать других звезд спорта, для охвата новой аудитории хватило одного Федерера.

Как пояснял он сам, дело было даже не в сумме контракта (по усредненным данным, около $100 млн за 10 лет), а в том, что у бренда сразу были планы работать и за пределами корта. Вышло так, что в первые два года сотрудничества Федерер продвигал марку как действующий теннисист на площадке, а затем стал играть меньше и меньше, завершил карьеру и сосредоточился на внетеннисных и околотеннисных активностях.

При этом теннис сам по себе – идеальная площадка для презентации брендов одежды, потому что игроки в кадре трансляций постоянно, от турнира к турниру в течение года они могут менять экипировку, а на турнирах «Большого шлема», которые привлекают повышенное внимание, удобно презентовать новинки сезонов, потому что события равномерно распределены по году: Открытый чемпионат Австралии проводят в конце зимы, французский «Ролан Гаррос» – в конце весны, Уимблдон – в середине лета, а Открытый чемпионат США – на стыке лета с осенью.

Массовость и элитарность

За прошедшие сто с лишним лет теннис не утратил своего престижа, уверена Мэган Виртанен.

«Узнаваемые элементы теннисной экипировки сознательно или бессознательно воспринимаются как повышающие статус и вещи, и того, кто ее носит, – продолжает она. – Мода, даже будучи массовой, все же хочет казаться элитарной и потому всегда с удовольствием заимствует – как у высокого искусства, так и у престижных видов спорта и досуга. Степень интереса к теннису может колебаться, но этот тренд уже показал свою устойчивость и регулярно возвращается».

Такое внимание к теннисной культуре становится мотивацией, чтобы запускать новые бренды, сосредоточенные на теннисе. Например, бывший игрок Майя Кацитадзе (личный рекорд – 317-е место в рейтинге WTA в июле 2013 г.) по завершении карьеры основала свой бренд повседневной одежды Madaia.

В интервью «Ведомости. Спорту» Кацитадзе объясняет, что идея заняться производством одежды появлялась у нее еще по ходу юниорской карьеры, когда она не находила тех вещей, в которых сама хотела бы выходить на корт. Раннее завершение профессионального пути из-за сложной травмы спины в 20 лет стало для нее стрессом с точки зрения спортивных амбиций, но в то же время приблизило реализацию мечты о собственном бизнесе.

Она рассказывает «Ведомости. Спорту», что запустила проект на деньги, заработанные теннисом уже после профессиональной карьеры – за счет закрытого любительского клуба, который оказался очень популярным. И уточняет, что в первые же месяцы жизни проекта только за счет органического продвижения в соцсетях столкнулась с повышенным спросом, который на начальном этапе даже не смогли удовлетворить.

Сейчас компания наращивает обороты производства, закупает ткани в Италии и Турции, а также планирует выпуск детских и мужских коллекций вдобавок к нескольким женским, что уже доступны.

Продвигать Madaia помогает 16-летняя теннисистка Алина Корнеева, для нее юниорский сезон-2023 пока складывается идеально: москвичка выиграла Australian Open и «Ролан Гаррос» и стала первой за 33 года, кому это удалось.

Корнеева – единственный амбассадор бренда, юниорские «Шлемы» она выигрывала в одежде от Madaia, причем Кацитадзе подтвердила «Ведомости. Спорту», что это денежный контракт, а не просто предоставление одежды для выступлений.

«Других игроков подписывать мне бы и не хотелось, важна четкая ассоциация бренда с одним человеком, – объясняет Кацитадзе «Ведомости. Спорту». – Мы хоть и ориентированы на теннисную аудиторию, планируем, что как минимум 80% дохода должен приносить массовый сегмент».