Спорт генерирует прибыль для брендов. Реклама на цифровых площадках принесла 80 млн евро за 2022 год

Агентство спортивной информации и данных Horizm опубликовало отчет, согласно которому в 2022 г. 590 известных мировых брендов заработали 79 млн евро на спортивных цифровых ресурсах. В исследовании анализировались партнерские публикации на таких медиаплощадках, как сайты, соцсети и мессенджеры 25 ведущих спортивных лиг, а также выступающих в них клубов и отдельных спортсменов.

Отчет получил название «Ценность цифровых болельщиков». Исследователи анализировали не только общий охват брендированных постов, но и поведенческие факторы, а также активность пользователей.

«Наш отчет демонстрирует невероятный охват и коммерческую ценность спортивной индустрии. Авторы контента – лиги, клубы, спортсмены – привлекают миллиарды фанатов по всему миру и приносят огромные доходы за счет своих цифровых ресурсов», – пояснил Луис Вивейрос, операционный директор Horizm.

Исследование показало, что больше всего спонсорских активаций на медиаресурсах приходится на рынок одежды – 21,1% брендированного контента. В этом сегменте безраздельно лидирует компания Adidas, которая по всем параметрам превосходит ближайшего преследователя, Puma, в пять раз.

Вслед за брендами одежды чаще всего на цифровых спортивных площадках рекламируют сектор путешествий и туризма (17,2% от общего количества спонсорских постов). В этом отношении явный лидер компания Emirates – в брендированном спортивном контенте она появляется чаще других лидеров индустрии.

Замыкает тройку лидеров сектор развлекательных и медиа-компаний (12,4% от всего контента). Первое место в этом сегменте занимает производитель видеоигр EA Sports.

Авторы исследования предполагают, что объем спонсорских инвестиций в спортивный контент будет расти, поскольку рынок на данный момент освоен слабо. В частности, на брендированные посты приходится только 2% на крупнейших мировых медиаплощадках, связанных со спортом.

Общая аудитория 25 ведущих лиг мира составляет более 4 млрд человек, что позволяет генерировать более 676 млрд показов на цифровых площадках. В сумме это приносит более 2,8 млрд евро.

Футбол доминирует в мировом спорте по таким параметрам, как охват аудитории (6 из 10 лучших лиг) и генерируемая ценность (16 из 25 лучших лиг). Сильнейшие мировые чемпионаты в этом отношении – Английская премьер-лига (863 млн подписчиков, 566 млн евро дохода) и испанская Ла Лига (735 млн подписчиков, 420 млн евро дохода). Аудитория сильнейших лиг с 2020 г. увеличивается каждый год на 20%, а в ряде случаев – более чем на 40-50%.

В число 25 сильнейших лиг мира вошли также Индийская премьер-лига по крикету, Национальная футбольная лига (НФЛ), Национальная баскетбольная ассоциация (НБА) и «Формула-1». Из женских лиг в топ-25 попала лишь Суперлига – главный футбольный дивизион Англии.

В отчете подчеркиваются высокие показатели отдельных футбольных клубов. В частности, самую многочисленную аудиторию привлекают «Реал» и «Барселона» – 331 млн и 314 млн на всех цифровых площадках соответственно. Третий клуб в мире по охвату аудитории – «Манчестер Юнайтед» (204 млн).

Важность отдельных клубов для успешных показателей спортивных лиг – тенденция, выпукло проявляющаяся в отчете. В частности, до 50% как общей ценности, так и общей аудитории 25 лучших лиг приходится всего на 25 команд – в их числе футбольные «ПСЖ» и «Челси», а также крикетная команда «Мумбаи Индианс». Совокупная аудитория этих команд – 2,4 млрд человек, а годовой доход – 1,4 млрд евро.

Отдельные метрики созданы для спортсменов. По результатам исследования, у 25 спортсменов такая же совокупная аудитория, что и у 25 ведущих лиг. Важно отметить, что по такому показателю, как вовлеченность аудитории отдельные спортсмены успешнее, чем целые команды: 9,8% против 5,6%. Самой многочисленной аудиторией обладают футболисты: Криштиану Роналду (800 млн подписчиков), Лионель Месси (более 500 млн) и Неймар (более 350 млн). У этих же трех игроков самые высокие показатели вовлеченности. Среди команд лидером по взаимодействию с болельщиками и вовлеченности стал футбольный клуб «Коринтианс» из Сан-Паулу.