Переплачивал за ТВ-права и создавал премиальный контент: как Руперт Мердок менял спорт и медиа

Американский медиамагнат Руперт Мердок в возрасте 92 лет покинул пост председателя медиахолдингов Fox и News. Управляющие должности займет его сын Лахлан Мердок. В наследство ему достались такие всемирно известные бренды как Fox News, Sky Television, The Wall Street Journal, The Times of London и The New York Post.

Мердок-старший родился в обеспеченной семье, но развил бизнес отца и вошел в число богатейших людей планеты, основав медиаимперию. Немалую ее часть составили спортивные каналы, которые при Мердоке получили новое лицо и обзавелись правами на престижные соревнования. Подробнее о влиянии Мердока на спортивный и ТВ-рынок – в материале «Ведомости. Спорта».

Приобретение трансляций АПЛ и расцвет Sky

Мердок закрепился в Великобритании благодаря тесным связям с Маргарет Тэтчер. Принадлежавшие ему издания активно поддерживали британское правительство, в том числе в военном конфликте с Аргентиной в 1982 г.

Газета The Sun к моменту прихода Мердока переживала упадок. Магнат поднял тиражи, изменив подход к освещению футбола. Издание сконцентрировалось на обсуждении трансферных слухов, что сразу же привлекло интерес аудитории.

Считается, что именно прибыль от британских таблоидов, в том числе The Sun, помогла Мердоку выйти на американский рынок – приобрести в 1985-м кинокомпанию 20th Century Fox и запустить вещательную Fox. Опыт оказался удачным, поэтому Мердок решился на следующий шаг на британском медиарынке – превратить убыточный канал в процветающий за счет трансляций футбола.

В 1983-м Мердок приобрел долю в бедствовавшем холдинге Sky Television. Ради погашения долгов пришлось осуществить слияние ТВ-компании с ее конкурентом – British Satellite Broadcasting. Новое объединение, получившее название British Sky Broadcasting (BSkyB), также было близко к банкротству. Тогда Мердок решился на отчаянный шаг, решив инвестировать в обновленную футбольную лигу.

Английский клубный футбол к концу 1980-х – началу 1990-х постепенно оправлялся после фатальных событий на стадионе «Хиллсборо» в Шеффилде, когда во время давки погибли 96 человек. Реакцией стала капитальная реконструкция инфраструктуры, в результате которой на стадионах не осталось стоячих мест.

Модернизация арен удачным образом совпала с подъемом платного телевидения, которое помогло монетизировать исторический интерес к футболу. До этого о сверхдоходах можно было только мечтать. К моменту образования АПЛ (в 1992 г.) доходы от телевидения распределялись между клубами всех четырех профессиональных дивизионов (в соотношении 50%, 25%, 12,5% и 12,5%). По последнему контракту с национальным вещателем ITV высшему английскому дивизиону досталось 44 млн фунтов за четыре года (c 1988-го по 1992-й). Выплаты делились на 20 клубов, так что речь не шла даже о миллионных заработках.

В 1992 г. ведущие английские клубы отделились от Футбольной лиги и при поддержке Футбольной ассоциации (FA) основали свое собственное соревнование – АПЛ. Ее принципиальным отличием была ставка на премиальный продукт и отказ делиться доходами с низшими дивизионами.

Перед первым сезоном в истории АПЛ (1992/93) за право показывать матчи холдинг Мердока соперничал с ITV. Этот канал считался фаворитом благодаря тесным связям с ведущими клубами страны – «Манчестер Юнайтед», «Арсеналом», «Тоттенхэмом», «Ливерпулем» и «Эвертоном». Предложение ITV составляло 262 млн фунтов за пять лет.

Мердок же заручился поддержкой менее сильных команд, сформировав большинство и сделал более выгодное предложение – на 304 млн фунтов за пять лет. Перебить предложение конкурентов Мердоку помог альянс с BBC, который претендовал только на обзоры и самые яркие моменты матчей. На торги также повлияло и то обстоятельство, что на сторону BSkyB перешел владелец «Тоттенхэма» Алан Шугар. У Шугара в этом был прямой интерес: его компания Amstrad производила для BSkyB спутниковые антенны и ресиверы.

В день выборов вещателя новой лиги в лондонском отеле «Ланкастер Гейт» очевидцы слышали, как Шугар кричал в телефонную трубку: «Я хочу, чтобы вы их смыли ко всем чертям!» Скорее всего, Шугар обращался к Мердоку, имея в виду ITV. Сам же владелец «Тоттенхэма» впоследствии утверждал журналистам, что говорил со своей девушкой.

Как утверждал Мердок, победа BSkyB в тендере на медиаправа АПЛ обеспечила расцвет платному спутниковому телевидению: под конец сезона 1992/93 (первого в истории АПЛ) тарелки были установлены более чем в 3 млн квартир. Через четыре года канал вышел на 300 млн прибыли, а в 1996-м заплатил за новый четырехлетний контракт с АПЛ уже 670 млн фунтов. 

За права на показ АПЛ с 2001 по 2004 гг. компания Мердока заплатила 1,1 млрд фунтов. С 2013 г. Sky начал делить телерынок АПЛ вместе с главным телекоммуникационным оператором Англии British Telecommunications (BT). На данный момент у АПЛ действует рекордное для мирового футбола соглашение с национальными вещателями: Sky, BT, Amazon и BBC суммарно платят лиге за показ матчей 5 млрд фунтов за три сезона (с 2022 по 2025 гг.). Сопоставимую сумму англичане заработают на сделках с иностранными вещателями.

Кроме того, Sky Sports принадлежат права на трансляции матчей трех низших английских дивизионов, в которых выступает 72 команды. По новому соглашению, которое вступит в силу с 2024 г., телеканал заплатит 935 млн фунтов (чуть более 1 млрд евро). Как уточняет британское издание The Guardian, новый контракт на 50% дороже нынешней сделки, которая истекает в конце сезона 2023/24.

Приобретение трансляций НФЛ и расцвет Fox

В США Мердок начинал с приобретения газеты San Antonio Express-News в 1973 г. В 1976-м он основал таблоид Star и купил одну из крупнейших американских газет New York Post. Для выхода на телерынок ему пришлось отказаться от австралийского паспорта в пользу американского – приобретать телевизионные станции в Штатах могут только граждане страны. Уже в 1985-м Мердок купил кинокомпанию 20th Century Fox, а в 1986-м – шесть телестанций, входивших в медиахолдинг Metromedia. Они стали базой компании Fox Broadcasting Company, основанной 9 октября 1986 г.

С помощью Fox Мердок в 1993-м после двух неудачных попыток (в 1987-м и 1990-м) добился приобретения трансляций американского футбола. На тот момент Национальную футбольную лигу в разных пропорциях освещали каналы CBS, NBC, ABC и ESPN. CBS владел основным пакетом, в который входили матчи в самое рейтинговое время (вечером по воскресеньям). На тендере 1993 г. CBS был готов заплатить за продление прав $1 млрд, однако недооценил конкуренцию со стороны Fox. Новый вещатель перебил предложение CBS на $600 млн. Также представители Fox пообещали задействовать на матчах большее число телекамер и рекламировать НФЛ в течение всего календарного года (включая детские шоу), а не только непосредственно во время сезона.

Мердок не считал, что переплачивает за трансляции. По его расчетам, какую бы сумму он ни заплатил за НФЛ, это вышло бы дешевле, чем покупка телеканала такого уровня, как CBS или NBC. Покупка трансляций НФЛ, по сути, предопределила дальнейший взлет Fox, его вхождение в «большую четверку» федеральных сетей, которые покрывают свыше 97% всех домохозяйств страны – вместе с NBC, CBS и ABC.

«Американский футбол, как никакой другой вид спорта, подойдет для того, чтобы превратить Fox в настоящую сеть, – утверждал Мердок. – В будущем на кабеле будет 400 или 500 каналов, а рейтинги будут фрагментированы. Но футбол в воскресенье будет иметь одинаковые рейтинги, независимо от количества каналов».

В телесети Fox действительно появилось множество популярных проектов, включая мультсериал «Симпсоны» и телесериал «Секретные материалы». Параллельно шел рост киностудии 20th Century Fox. Снятый на ней фильм «Титаник» (1997) стал самым кассовым в истории.

Освещение НФЛ Fox также удалось поднять на новый уровень, причем не только за счет показа матчей, но и благодаря обвязкам, часовым шоу перед матчами и музыкальной заставке, которая стала элементом американской культуры. Мелодия, которую написал композитор Скотт Шреер, дебютировала на канале в 1994-м и стала одним из самых узнаваемых музыкальных произведений в американском спорте.

«Однажды на Рождество я делал покупки в магазине в Нью-Йорке. Когда я спускался по эскалатору, парень, который мыл пол, насвистывал музыкальную тему «НФЛ на канале Fox». От этого мои глаза наполнились слезами», – вспоминал Шреер.

При Fox в НФЛ в 1994 г. появился потолок зарплат, причем благодаря деньгам канала, он сразу же стал более высоким, чем планировалось изначально – $34 млн вместо $32. В 2023-м зарплатные ведомости клубов разрослись до $223,8 млн.

Наконец, важнейшее влияние корпорация Мердока оказала на Супербоул и шоу в его перерыве. Еще в 1992 г. в перерыве решающего матча сезона, трансляция которого шла на CBS, на Fox запустили юмористическую программу In Living Color. В ней высмеивалось шоу Супербоула с его стареющими звездами и детскими песенками. В итоге комическая передача на Fox собрала рекордные 22 млн зрителей, а трансляция Супербоула на CBS потеряла 10 пунктов рейтинга.

В эпоху Fox шоу стали привлекать такое же внимание, как и сами матчи. С 1996 г. у него появились отдельные титульные спонсоры. Компания Pepsi выступала в этом качестве 11 раз – это рекорд. А в 2023 г. спонсором шоу впервые стала Apple Music, заплатившая за эту привилегию, по неофициальной информации, около $50 млн. При этом нынешняя сделка НФЛ с каналами CBS, Fox, NBC и ESPN, между которыми делится показ всех игр, в том числе и Супербоула, оценивается в $113 млрд за 11 сезонов (с 2023 г.).

В последние годы масштабы империи Мердока постепенно уменьшались. В 2016-м Fox News покинул создатель телесети Роджер Эйлс, в 2017-м с канала ушел журналист Такер Карлсон, а в 2019-м Мердок продал ряд активов в области СМИ, включая 20th Century Fox, корпорации Walt Disney за $71,3 млрд. Тем не менее Мердок оставляет после себя выгодное наследство: его пакеты в Fox Corporation и News Corp. оцениваются в $5 млрд, а общая стоимость двух корпораций, по оценкам Forbes USA, составляет $17,5 млрд.