«Проглотил его – и меня стошнило». Как в 1960-х американские ученые придумали первый спортивный напиток

В 2021 г. рынок спортивных напитков, помогающих быстро восполнять силы после физических нагрузок, оценивался почти в $26 млрд, а к 2030 г. его объем, по прогнозам, превысит $36 млрд. В лидерах по продажам – бренд Gatorade от Quaker Oats. В 2001 г. компанию за $13,8 млрд выкупила PepsiCo, чтобы заполучить именно Gatorade, приносивший тогда $2 млрд в год. Сейчас 98% североамериканского (самого крупного) рынка спортнапитков делят три бренда: Powerade, BodyArmor и Gatorade, доля продаж которого составляет 69%. А началась его история почти 60 лет назад с разработки группы ученых-нефрологов Университета Флориды.

Потеря жидкости

В начале 1965 г. к профессору нефрологии Университета Флориды Роберту Кейду обратился его приятель Дьюэйн Даглас, тренер местной студенческой команды по американскому футболу «Флорида Гейторс», и задал простой вопрос: «Почему мои ребята не мочатся после игры?»

Чтобы найти ответ, группа ученых провела исследование – протестировала образцы пота игроков и обнаружила, что они теряют до 8 кг за три часа футбольного матча и что 90–95% этих потерь приходится на воду. Вместе с водой организм теряет и электролиты – минеральные соединения, которые помогают регулировать функции нервов и мышц, а также поддерживать кислотно-щелочной и водный балансы в клетках. По этой причине многие футболисты плохо себя чувствовали после матча. Уменьшить потерю важных элементов было невозможно, а вот придумать, как восполнять затраченное по ходу игр или тренировок, команда специалистов взялась. Используя свои исследования и расходные материалы на сумму около $43, они разработали точно сбалансированный электролитный напиток, вот только на вкус он напоминал чистящее средство для унитаза.

«Я проглотил его, и меня стошнило», – вспоминал профессор Кейд первые впечатления от своего продукта. Для улучшения вкуса разработчики немного подсластили напиток, добавили лимон и начали опробовать его эффективность на футболистах-первокурсниках – основных игроков тренеры боялись давать в руки исследователей. В итоге первая рабочая версия напитка включала в себя воду, натрий, калий, фосфат, сахар и лимонный сок.

Изначально продукт хотели назвать Gator-Aid («Помощник Гейторов»), но слово aid, обозначающее «помощь», в будущем потребовало бы от компании доказательств медицинского влияния, а без массового клинического исследования такое невозможно. Один из разработчиков напитка – Дана Шайрес позже объяснял: «Нам сказали, что мы не можем использовать aid, так как оно классифицирует напиток как нечто большее, чем просто кола или другой безалкогольный напиток, как лекарство». В итоге остановились на соединении названия команды «Гейторс» и слова «лимонад» (lemonade) – так появился бренд Gatorade.

Испытания восстановительного напитка на футболистах прошли успешно: свою первую игру с напитком «Гейторс» провели в октябре 1965 г. при 39-градусной жаре против «Тайгерс» из Университета штата Луизиана, которые считались безусловными фаворитами встречи. «Тайгерс» вели в счете большую часть матча, но в концовке остались без сил, а у «Гейторс» словно открылось второе дыхание – они нагнали и обыграли соперников.

Уже в следующем сезоне «Гейторс» выиграли девять матчей из 11, заняв третье место в Юго-Восточной конференции студенческого первенства, а в завершающей игре сезона победили сборную Технологического университета Джорджии, впервые в истории завоевав трофей Orange Bowl – один из студенческих аналогов Супербоула. После поражения тренер команды-соперника заявил репортерам, что его парни проиграли, потому что «Гейторс» помог Gatorade. Лучшей рекламы нельзя было и придумать.

Миллиард вместо миллиона

Во времена, когда многие тренеры считали, что запрет пить воду во время тренировок делает спортсменов более выносливыми, исследование команды профессора Кейда перевернуло многие представления о физиологии спортсмена.

Вскоре о напитке заговорили и СМИ, но Кейд был сильно смущен такой шумихой. «В Gatorade нет ничего революционного. Он не делает из плохого футболиста хорошего», – отвечал он репортерам. Но жизнь доказывала обратное. В очередной игре против Университета Джорджии «Гейторс» оказались без своего «допинга» (100 л напитка было украдено в процессе транспортировки) и, имея преимущество в первой половине матча, во второй упустили победу.

Команды других университетов тоже стали заказывать Gatorade, а Кейд задумался о массовом выпуске. В мае 1967 г. представители компании Stokely-Van Camp (SVC), занимавшейся производством и распространением консервов, заинтересовались «волшебным» напитком и выкупили у Университета Флориды и профессора Кейда лицензию на коммерческое производство и наименование. «Мы хотели прямой продажи за $1 млн, – рассказывал Кейд. – Но они были обеспокоены, что такие огромные вложения могут не окупиться. Поэтому мы договорились на вечный гонорар от продаж».

И этот вариант оказался более удачным для создателей и их семей, которые организовали трастовый фонд, аккумулирующий долю гонорара от продаж. «35 лет спустя мы все еще получаем лицензионный платеж раз в два месяца, и он в несколько раз превышает запрошенный нами миллион», – делился Кейд в начале нулевых. ESPN подсчитал, что за 50 лет с момента создания Gatorade члены трастового фонда получили $1 млрд.

Университет Флориды тоже заявил о своем желании зарабатывать на напитке и в 1973 г. после трех лет разбирательств отсудил у траста 20%-ную долю лицензионных отчислений.

В июле 1967 г. в розничную продажу поступил расфасованный в литровые стеклянные банки Gatorade с ремаркой «напиток чемпионов».

Захват мира

К концу 1960-х новым продуктом заинтересовались и команды Национальной футбольной лиги США (НФЛ). Так, игроки «Канзас-Сити Чифс» по рекомендации тренера «Гейторс» Рэя Грейвса стали пить Gatorade во время игр и выиграли Супербоул в 1970 г. А в 1983 г. Gatorade получил статус официального спортнапитка НФЛ и сохраняет его до сих пор. В 2004 г. стороны оформили рекордную на тот момент спонсорскую сделку – на $500 млн. «Наш продукт был придуман на футбольном поле, поэтому это критически важно для нашего бизнеса», – сказал тогда Том Фокс, старший вице-президент Gatorade по спортивному маркетингу.

Захватив американский рынок, в 1982 г. бренд начал мировую экспансию; сейчас, по данным Euromonitor International, на его долю приходится 46% мирового рынка спортивных напитков.

Масштабирование бизнеса запустило процесс слияний и поглощений. В 1983 г., когда годовой объем продаж Gatorade составлял $90 млн, Quaker Oats приобрела SVC за $226 млн.

Благодаря удачным маркетинговым решениям (например, нейминг-шоу слэм-данков во время «Матча всех звезд» НБА) Quaker Oats смогла за пару лет удвоить эту сумму, а к началу нулевых ежегодный доход от продаж Gatorade оценивался уже в $1,83 млрд.

Продвижению способствовал и случайный (?) продакт-плейсмент: так, в 1985 г. после победы в матче игрок «Нью-Йорк Джайентс» в шутку вылил целый кулер Gatorade на своего тренера. Этот «душ из Gatorade» стал настолько виральным, что вскоре каждая важная победа стала заканчиваться обливанием тренера, звездного игрока или владельца команды, что попадало в объективы камер и превращалось в рекламу.

В 1990-х Gatorade показывал колоссальный рост продаж (плюс 1900% за 20 лет), а ежегодная прибыль составляла порядка $250 млн, и на бренд обратила внимание корпорация PepsiCo, решившая разнообразить продуктовую линейку. Тогда PepsiCo проигрывала соперничество The Coca-Cola Company, в ассортименте которой уже был собственный спортивный напиток Powerade. В 2001 г. компания Quaker Oats стала дочерним предприятием PepsiCo. И уже в 2005 г. Pepsi впервые удалось опередить Coca-Cola по рыночной стоимости. Спустя два года бренд Gatorade уже оценивался в $5 млрд.

Звездное продвижение

За свою историю Gatorade успел побывать официальным спортнапитком всех главных американских лиг, а для повышения узнаваемости бренда с 1990-х активно сотрудничает с отдельными спортсменами. В 1991 г. был подписан первый личный контракт – с Майклом Джорданом – на $13,5 млн на 10 лет. А в 2008 г. в коллаборации с гольфистом Тайгером Вудсом вышел первый именной напиток – Gatorade Tiger.

На заработанные деньги компания финансирует различные исследования на базе Института спортивной науки Gatorade, основанного еще в 1985 г. в Иллинойсе. Там в том числе готовят учебные материалы для специалистов в области спортивной медицины по всему миру.

За последние 25 лет Gatorade сильно расширил линейку товаров: появились протеиновые коктейли, фруктово-ореховые батончики и т. д. Менялся и состав флагманского продукта: в 2007 г. появилась низкокалорийная версия, названная G2, в которой количество углеводов было уменьшено вдвое. За первый год розничные продажи новинки принесли $159 млн.

В 2021 г. Gatorade выпустил свой первый непищевой продукт – фитнес-пластырь, который измеряет потоотделение, а еще запустил мобильное приложение Gx для тренировок и наблюдений за измерениями тела. С учетом роста популярности ЗОЖа новые проекты могут оказаться успешными. Но прежде всего диверсификация бизнеса вызвана активностью конкурентов. К примеру, меньше года назад генеральный директор BodyArmor Майк Репол заявил, что к 2025 г. его бренд планирует обогнать по продажам Gatorade.