«У него не было денег, но было ясно — он добьется цели». Как Дитрих Матешиц строил спортивную империю «Ред Булл»
Только на автогонки потратил более $1,6 млрдВ минувшие выходные стало известно, что из жизни ушел австрийский миллиардер Дитрих Матешиц. Основанная им в 1987 г., компания «Ред Булл» уже давно ассоциируется не только со своей первоначальной деятельностью — производством энергетических напитков, но и со спортом. Уже в 90-х гг. австрийский бизнесмен, состояние которого, по последним данным Forbes, превысило $26 млрд, и его команда начали осваивать спортивную индустрию. Для «Ред Булл» симбиоз спорта и маркетинга стал ключевой идеей: Матешиц вкладывался в развитие спорта и спортсменов, а те каждым своим движением продвигали «Ред Булл» среди своих болельщиков.
Логика «Ред Булл» была предельно проста: мы производим энергетические напитки, а спортсменам нужно много энергии. Что может быть более нативным, чем атлет, который после тяжелого старта выпивает на камеру баночку восстанавливающего его энергетические запасы напитка. Первыми членами семьи «Ред Булл» стали представители экстремальных видов спорта и гонок. Матешиц был любителем спорта: от футбола до сноуборда. И мечтал стать фрирайд-альпинистом, чтобы покорять горные вершины. Именно его мечтательность и активность помогли построить целую спортивную империю.
«Ред Булл» и автогонки
Австрийский гонщик «Формулы-1» Герхард Бергер так вспоминает свою первую встречу с Матешицем в 1985 г.: «У него не было денег, а сама идея была только в голове, но что-то мне в нем понравилось: он был полон энтузиазма. Было ясно, что он тот, кто добивается цели». И так за $10 000 (ничтожно мало для гонщика «Формулы-1», даже в 1985 г.) Бергер все же согласился стать первым спортсменом в команде «Ред Булл»: «Я никогда не чувствовал, что «Ред Булл» меня спонсирует. Мы вместе развивали бренд».
Сейчас у компании две команды: собственно, «Ред Булл», пятикратный обладатель кубка конструкторов, и более скромная — «Альфа Таури».
Осенью 2004 г. представители Ford объявили, что выводят свою команду «Ягуар Рейсинг» из чемпионата «Формулы-1». Участие в гонках не оправдало их ожиданий по продвижению бренда. Кроме того, технический директор Ford не скрывал, что Jaguar просто не может позволить себе растущие расходы, необходимые для победы в «Формуле-1». За пять сезонов в чемпионате пилоты команды лишь дважды были на подиуме, а в битве конструкторов команда не поднималась выше седьмого места. «Ред Булл» решил воспользоваться ситуацией. В то время Матешиц уже был миллиардером, а компания почти 10 лет поддерживала другую формульную команду — «Заубер». И, кроме того, была ее мажоритарным акционером, в руках «Ред Булл» находилось 60% акций.
За пару месяцев до объявления о продаже «Ягуар Рейсинг» «Ред Булл» предлагал свою поддержку и этой команде. По подсчетам экспертов, спонсорские вложения могли составить до 15 млн фунтов в год. Но «Ягуар Рейсинг» все же выставили на продажу, и «Ред Булл» приобрел команду за символический доллар. При этом новый владелец обязывался сохранить 340 рабочих мест и вложить не менее $400 млн в развитие команды в последующие три сезона.
За свой первый сезон, в котором пилоты «Ред Булл» ни разу не поднялись на подиум, а сама команда оказалась на седьмом месте, компания потратила порядка $100 млн, в три раза меньше бюджета 2019 г. — $304,8 млн. Одна из важных статей расходов — корпоративные мероприятия (порядка $10 млн). На эти деньги «Ред Булл» построил на площадке для трейлеров команд в Монако собственную трехэтажную штаб-квартиру — «Energy Station», где устраивались вечеринки для всей »Формулы-1». А также «китайскую деревню» в Шанхае, где отмечалось окончание сезона. Логично предположить, что «Ред Булл» пришел не только за победами на трассе, но и за пиаром.
В 2006 г. в гоночном чемпионате появилась еще одна команда «Ред Булл» — «Торо Россо». Именно в ней российский пилот Даниил Квят начал свою формульную карьеру. По данным из финансовых отчетов за 2018 г., за размещение логотипов «Ред Булл» выплатил своей команде $82,9 млн. Однако в прошлом сезоне «Торо Россо» не стало: «Ред Булл» решил сменить название на «Альфа Таури». Все — ради продвижения одноименного бренда модной одежды, который также входит в «энергетическую» империю.
Благодаря Матешицу в календарь «Формулы-1» после 10-летней паузы вернулся австрийский этап. «Ред Булл» произвел реконструкцию старой трассы, потратив на это 70 млн евро. Еще порядка 10 млн евро компания выплатила жителям города Шпильберг, где расположена трасса Red Bull Ring, чтобы они благоустроили фасады своих домов.
«Ред Булл» и командный спорт
В 2005 г. «Ред Булл» решил зайти на территорию командных видов спорта. И начал с европейского футбола. А точнее — с клуба из Зальцбурга. В интервью немецкой газете Матешиц рассказывал: «Ред Булл» стал глобальнее. Те, кто 17 лет назад пили наш энергетик во время катания на сноуборде, теперь работают в офисе. С точки зрения маркетинговой стратегии, нельзя игнорировать футбол, потому что он самый важный вид спорта в мире». C 1997 г. команда, которая на тот момент называлась SV Austria, не выигрывала ничего. Для чемпиона страны в прошлом и даже полуфиналиста Кубка УЕФА-1994 это было крахом. «Ред Булл» решил переписать историю команды. У клуба поменялась цветовая гамма, название, персонал. «Это новый клуб с новой историей!» — говорил слоган команды «Ред Булл Зальцбург». Фанаты пытались сохранить отличительные черты своего клуба, но «Ред Булл» не пошел на компромисс. Обновленная команда 11 раз становилась чемпионом Австрии, а в 2018 г. добралась до полуфинала Лиги Европы.
Методы «Ред Булл» до сих пор вызывают споры. И сильно тормозили выход на немецкий футбольный рынок. Так, более пяти местных клубов отклонили весьма выгодные предложения компании из-за недовольств фанатов или юридических проблем, связанных с переименованием в рекламных целях, что является одним из главных маркетинговых требований «Ред Булл». Купить клуб в Германии оказалось не так легко, как в Австрии. Представителям «Ред Булл» пришлось использовать замысловатые схемы. А именно: договориться с клубом из Оберлиги (5-го немецкого дивизиона) о покупке у них права на участие в чемпионате за 400 000 евро. В свою новую команду «РБ Лейпциг» (где РБ официально расшифровывается как RasenBallsport — в переводе с немецкого «игра с мячом на траве») «Ред Булл» обещал вложить не менее 100 млн евро за 10 лет, чтобы в итоге выиграть Бундеслигу. Стать чемпионом Германии «РБ Лейпциг» пока не удалось, хотя уже в своем первом сезоне в Бундеслиге клуб занял второе место, а в 2020 г. впервые вышел в полуфинал Лиги чемпионов.
Помимо европейских клубов, в агломерацию «Ред Бул» входят футбольные команды из Бразилии и США: «Ред Булл Брагантино» и «Нью-Йорк Ред Буллз».
«Ред Булл» и спортсмены
Изначально Матешиц отбирал себе в команду только экстремальщиков: «Раньше у нас не было командных видов спорта: только скалолазы, каякеры и сноубордисты всего мира». Считалось, что именно свобода духа и движения, которая характерна экстремальным видам спорта, лучше всего соответствует философии «Ред Булл». За несколько тысяч долларов спортсмены, неизбалованные вниманием спонсоров, становились друзьями компании, с удовольствием носили мерч и распивали энергетики везде, где только можно.
Теперь в семье «Ред Булл» более 700 человек из 80 видов спорта и 72 стран мира. Большое внимание «Ред Булл» уделяет киберспорту: поддерживает около 30 представителей этого направления, проводит свои мировые турниры по Dota, Counter-Strike и Valorant. Причем чемпионат по Valorant в 2021 г. «Ред Булл» решил провести среди студенческих команд, охватив не только профессиональный киберспорт, но и его любительскую сторону.
Среди самых известных атлетов «Ред Булл» — второй и восьмой по стоимости футболисты мира: Неймар (128 млн евро — по оценке Transfermarkt) и Трент Александр Арнольд (110 млн евро). Именно благодаря сотрудничеству с «Ред Булл» уже 5 лет Неймар проводит глобальный турнир по дворовому футболу имени себя Neymar Jr's Five. С 2015 г. в турнире приняли участие 400 000 человек из 75 стран мира.
Также в команде «Ред Булл» нашлось место для чемпионки мира по биатлону Доротеи Вирер, рекордсмену мира в прыжке с шестом Армана Дуплантиса и победителя US Open, теннисиста Доминика Тима.
Благодаря активному привлечению спортсменов медиаохваты «Ред Булл» только в социальной сети с фотографиями достигают порядка 343 млн пользователей по всему миру. И «Ред Булл» продолжает развиваться в этом направлении, несмотря на серьезные расходы. По словам горнолыжника Кристофферсона, объемы поддержки за год достигают 1,5 млн евро. При этом нельзя забывать — позиция Матешица строилась на рационализме: «Инвестиции всегда должны иметь смысл. Я не хочу позволять себе роскошь принимать маркетинговые решения на основе личных предпочтений или эмоций. Они должны подходить для компании и бренда».
«Ред Булл» и экстрим
Безусловно «Ред Булл» нельзя представить без экстремальных видов спорта. Соперничать с ними на этом рынке могут только производители других энергетиков — Monster Energy, которые спонсируют главный экстрим-турнир X-Games. «Ред Булл» на протяжении первых двух десятилетий XXI века был организатором таких захватывающих соревнований, как Red Bull Air Race (преодоление на самолетах трассы с препятствиями) и Red Bull X-Fighters (гонки и трюковые прыжки на мотоциклах). И хотя эти турниры уже прекратили свое существование, «Ред Булл» продолжает радовать поклонников экстремальных видов спорта ежегодными стартами по скоростному спуску на коньках или, например, клиф-дайвингу — прыжкам в воду с 26–28 метров. В 2015 г. «Ред Булл» запустил свою велосипедную многодневку, «самую длинную и сложную велогонку в мире». Red Bull Trans-Siberian Extreme длилась почти месяц и за это время участники проезжали 15 этапов: из Москвы до Владивостока.