«Когда даешь результат, понятия «дорого» нет». Российская студия создает VR-проекты для Супербоула и Adidas

За несколько месяцев российская студия Vertex.CGI превратилась в одну из самых востребованных компаний мира, работающих с виртуальной реальностью. В ее портфолио уже есть бренды уровня «Ламборгини», «Мерседес» и PlayStation, а ярче всего в декабре разошлась работа для Adidas сразу после финала чемпионата мира по футболу. 

Чем занимается Vertex.CGI, легко понять на этом примере: в соцсетях стало вирусным пятисекундное видео, где из проезжающей машины снята знаменитая 150-метровая The Dubai Frame, здание в виде золотой рамки, внутри которой развернут огромный экран с рекламой Adidas и изображениями капитана сборной Аргентины Лионеля Месси. На самом деле это была очень реалистичная графика – плод виртуальной реальности, собравший более 250 млн просмотров на разных платформах. 

CGI в названии компании – это computer-generated imagery, т. е. изображение, сгенерированное компьютером. В интерпретации студии это не новая картинка, а доработанный фрагмент реального мира. 

За первые месяцы 2023 г. Vertex только в спорте подготовили видео для Супербоула по заказу Национальной футбольной лиги (НФЛ) – где большие фигуры игроков-чемпионов поднимают трофей над стадионом, а также для Кубка России по футболу – с огромным кубком, который везут на грузовике по Котельнической набережной в Москве. 

В интервью «Ведомости. Спорту» сооснователь и креативный директор студии Vertex.CGI Никита Ванторин объяснил, как компании удалось выйти на такой уровень. 

Как Adidas пришел в директ 

– В нынешнем виде компания существует чуть больше полутора лет: за это время много экспериментировали. Были агентством, которое реализовывало разные проекты: сайты, логотипы, айдентика, SMM. Компьютерная графика появилась среди других направлений, а со временем остальные мы закрыли и превратились в Vertex.CGI. 

Сама графика только метод достижения цели, мы не просто создаем видео, за ними стоит аналитическая работа, пристальное наблюдение за трендами, чтобы отчетливо понимать, что может зацепить внимание людей и мотивировать их делиться роликами. 

В России мы сотрудничали с автомобильными брендами, с AliExpress – на таких примерах поняли, что идея работает. В начале февраля 2022 г. переместились в Дубай, потому что увидели тут возможность выйти на партнеров более высокого уровня – и нас действительно стали замечать бренды. Во многом благодаря тому, что наши аккаунты в соцсетях собрали 100 000–120 000 подписчиков за счет виральности экспериментальных видео. 

Мы работали, например, с наследным принцем Дубая, с местным туристическим офисом, локальными отелями. А первый большой спортивный бренд, который к нам пришел, – Adidas. 

Мне в директ написал Денис Куртыкин из дубайского офиса компании – сказал, что нужен яркий креативный проект к финалу чемпионата мира по футболу. Это было 22 ноября, когда турнир уже начался. И мы оперативно придумали видео с дубайской рамкой. 

Проект на 250 млн просмотров за две недели 

Секрет виральности видео в том, что мы имитировали случайную съемку из проезжающей машины – как будто видео записал простой человек, и в оперативности – люди обратили внимание на скорость реакции. 

Сборная Аргентины только выиграла чемпионат мира, а Adidas уже сделал что-то с Лионелем Месси, многие в комментариях строили конспирологические теории: неужели они все предугадали и заранее создали такой билборд. А, по сути, мы с помощью графики показали то, что было бы классно реализовать на самом деле, но невозможно сделать так быстро. 

В целом мы больше смотрим на сюрреалистичные сюжеты, но здесь сошлись на более простом решении, которое получилось быстро реализовать и сделать, наоборот, реалистичным – многие, правда, поверили, что внутри дубайской рамки что-то растянуто. Эффект «настоящести» очень помог. 

В этом видео много шероховатостей, можно было лучше прорисовать некоторые детали, но, если бы мы еще какое-то время доводили до идеала, упустили бы момент для публикации, эффект мог бы быть не таким ярким. А в итоге эта кампания стала самой успешной для Adidas из так называемых реактивных – когда бренд быстро реагирует на только что случившееся.  

Две недели на такой проект для нас – вполне стандартные сроки. Как правило, клиент утверждает вторую версию ролика после одного раунда комментариев и пожеланий. 

Позже мы с региональным офисом Adidas делали видео к презентации новой формы сборной Саудовской Аравии, которая как будто висит под стеклом на Мадаин-Салих, памятнике архитектуры – одной из главных достопримечательностей страны. 10,5 млн просмотров без дополнительных вложений в продвижение тоже хороший результат. 

Супербоул без пафоса 

Из НФЛ по поводу видео для Супербоула нам просто написали на почту – примерно за месяц до события. Организовали созвон, на нем были двое сотрудников, директор по маркетингу и комьюнити-директор, они просто поделились гайдлайнами и своими мыслями, а затем одобрили нашу работу.  

Никакого лишнего пафоса, никаких огромных заседаний с утверждением креатива. Просто два парня из деревянных домиков в Аризоне, где проходил Супербоул. Практика показывает: самые удачные проекты идут легко и получаются там, где заказчик доверяет, не пытается влезать во все тонкости и устраивать микроменеджмент. 

Две детали мы не учли. Во-первых, сразу после Супербоула аккаунт НФЛ публиковал по 10 постов за 15 минут, поэтому наше видео чуть затерялось в потоке – собрало неплохо, выше среднего, но не отработало на максимум. В следующий раз мы бы советовали выдержать паузу, чтобы сделать на уникальном ролике больший акцент. 

Кроме того, в концовке матча случился спорный судейский эпизод, повлиявший на исход, это сказалось и на восприятии креатива: под видео, где трофей поднимают игроки «Канзас-Сити Чифс», очень много комментариев в духе «на самом деле тут должны быть судьи». Внимание аудитории переключилось на другие детали, эффект немного смазался. 

Зонт над «Бурдж-Халифой» для принца 

Наш аккаунт со временем сам по себе стал маркетинговым инструментом, сейчас там 170 000 подписчиков, поэтому даже то, что мы просто публикуем у себя свои работы, помогает продвижению брендов. 

Как правило, договариваемся, что премьерная публикация выходит у партнера, а мы постим примерно через неделю, но некоторые, наоборот, просят публиковать одновременно – так больше шансов на виральный старт. Бывает, что у клиента ролик не сразу показывает высокий результат, а мы помогаем привлечь к нему нужное внимание. 

В том числе даем партнерам рекомендации о том, как именно стоит публиковать видео, в какой момент – потому что в соцсетях очень быстро меняются алгоритмы и тренды. 

Кстати, как пример оперативной реакции. У наследного принца Дубая, с которым мы сотрудничаем, активные соцсети, его команда сама на нас вышла, договорились на несколько роликов. Первый, например, собрал 38 млн просмотров и обогнал по популярности его видео с Криштиану Роналду. А в декабре в Дубае пять дней подряд шел дождь, здесь это событие – мы быстро договорились и за пару дней сделали видео, где над «Бурдж-Халифой», самым узнаваемым зданием города, открывается зонтик. Итог – 74 млн просмотров. 

Во многих видео мы оставляем «пасхалки» – например, встраиваем свои логотипы. Где-то можно заметить бренд студии на дороге, в недавнем видео к выходу игры Hogwarts Legacy наш лого мелькает как иконка на экране, которая попадает в кадр. 

Ценность и цена большого агентства 

Сотрудничество с нами, как правило, дает эффект, сопоставимый с масштабными рекламными кампаниями от больших агентств, поэтому, когда речь заходит о стоимости работы, мы ориентируемся не на то, сколько времени займет разработка, а на то, сколько стоит такая польза для бренда. 

Мы изначально стремились в высшую лигу компаний-партнеров – теперь в основном и сотрудничаем с большими корпорациями. Раз даем такую же ценность, как большие агентства, на подобные бюджеты и ориентируемся. 

В плане финансовых результатов у нас пока даже нет возможности сравнивать год к году, потому что студия еще не провела достаточно времени на нынешнем уровне. Если сопоставлять лето 2022-го, когда мы только начинали экспансию, с сегодняшним днем – рост выручки минимум в 10 раз. 

Сейчас в команде 25 человек, большинство – русскоговорящие. Ни у кого из партнеров никогда не возникало барьеров, когда они видели, что с ними общаются Никита, Светлана, Павел и Дарья. 

Конечно, мы заметно рискуем, когда нанимаем новых людей, когда вкладываемся в тесты новых решений, но все равно пробуем и повышаем планку. Мы ощутили: когда объясняешь партнеру, какую ценность приносишь, и даешь нужный результат, на этом рынке нет понятия «дорого».