«Спорт помогает выстроить доверие к бренду». Зачем диджитал-компании вкладывают миллионы в клубы и лиги

За последний год сразу несколько топ-клубов из разных видов спорта заключили дорогостоящие и при этом нетипичные контракты. «Барселона» впервые продала права на название своего культового стадиона «Камп Ноу» музыкальному стриминговому сервису Spotify, «Манчестер Юнайтед» с марта 2021 г. играет с логотипом провайдера облачных технологий TeamViewer на груди. Кроме того, в европейском футболе и американских видах спорта всплеск контрактов с партнерами из сферы криптовалют. «Ведомости. Спорт» выяснил, почему так происходит.

IT-контракты с топ-клубами

«Барселона» долго искала спонсора-спасителя. Экономика клуба в плачевном состоянии: из-за долговых обязательств, отложенных платежей по трансферам и падения доходов в период пандемии топ-клуб не в состоянии подписывать даже свободных агентов без оптимизации других затрат, поэтому новый якорный партнер был «Барсе» необходим.

В марте 2022 г. клуб объявил о начале сотрудничества со шведским стриминговым сервисом Spotify, который за несколько лет стал ведущей площадкой для любителей музыки и монетизировался благодаря подписной модели (из-за обострения политической ситуации в апреле остановил работу в России, начатую в июле 2020 г.). Официально сумму сделки не называли, по данным испанских медиа, речь идет о 300 млн евро за четыре сезона.

Несмотря на падение результатов и привлекательности бренда после ухода главной звезды – Лионеля Месси – летом 2021 г., у «Барселоны» получилось подписать более выгодный контракт с основным спонсором: до этого с 2016 г. сотрудничали с японской группой компаний Rakuten, владеющей торговыми онлайн-площадками, мессенджером Viber и другими интернет-сервисами, – она платила 55 млн евро за сезон.

Ключевое отличие: Spotify получит не только центральное место на форме «Барселоны», которое клуб лишь третий раз в истории продал коммерческому партнеру (до Rakuten там шесть лет размещался катарский инвестиционный фонд, перед ним – благотворительная организация ООН Unicef). Шведский стриминг с нового сезона внедрен в официальное название стадиона – теперь это «Spotify Камп Ноу». По информации испанских медиа, как раз за счет этой опции «Барселона» смогла добавить 20 млн евро к сумме предыдущего контракта.

Пятилетний контракт на 275 млн евро уже сезон действует у «Манчестер Юнайтед» с IT-гигантом TeamViewer – при подписании в марте 2021 г. клуб позиционировал его как крупнейший в мире, подписанный во время пандемии, и самый выгодный в Английской премьер-лиге.

Представители «Юнайтед» подчеркивали, что сознательно остановились не на самом финансово выгодном варианте, а на самом перспективном для развития собственного бренда. Управляющий директор клуба Ричард Арнольд пояснял: «В TeamViewer нам сделали не самое большое предложение, но оно выходит далеко за финансовые рамки».

Речь о том, что благодаря профильным возможностям спонсора – флагманский продукт компании (программа для удаленного управления компьютерами) на момент подписания был установлен на 2,5 млрд устройств по всему миру – английский клуб собирается наращивать собственную аудиторию. 

Для TeamViewer было важно усилить присутствие в Азии, где исторически сильны позиции «Юнайтед», а клуб планировал захватить рынки, где активен IT-партнер, в том числе американский.

В таких партнерствах ведущую роль играет спортивный бренд, считает Мария Лиховид, руководитель направления Sport & Entertainment в группе компаний «Родная речь», объединяющей более 10 агентств разного профиля. 

«Это не Spotify купил нейминговые права, а «Барселона» захотела их продать, – объясняет она «Ведомости. Спорту». – Клуб выбирает спонсора по нескольким критериям, а не просто оценивает, кто даст больше денег. Например, «Барселона» отказалась от партнерства с H&M и криптовалютными компаниями, хотя последние, думаю, предложили суммы, превосходящие контракт со Spotify».

Клуб или лига – те же лидеры мнений, ифлюенсеры с готовой и лояльной аудиторией и с ней можно работать в течение многих лет, отмечает Лиховид. К тому же, добавляет она, именно в спорте наблюдается максимальная лояльность, в том числе к рекламе. Поэтому диджитал-компании идут к клубам за аудиторией в целом, а не в конкретный формат размещения.

Баскетбольные рекорды

Отдельная молодая и уже самодостаточная категория диджитал-спонсоров в спорте – криптовалютные компании. Они особенно активны на североамериканском рынке и, например, в сезоне 2021/22 благодаря им Национальная баскетбольная ассоциация (НБА) установила новый рекорд по выручке: криптоспонсоры вложили суммарно $130 млн, хотя еще в прошлом сезоне контрактов было только на $2 млн – это один из главных драйверов общего роста дохода на 12% до $1,64 млрд, по данным исследования сервиса IEG.

Буквально за сезон криптоспонсоры стали второй отраслью по суммарным вложениям в лигу после IT, хотя еще в 2020 г. были на 43-м месте. Причем этот взлет обеспечили всего пять компаний: Crypto.com, Webull, Coinbase, FTX и Socios.com.

Логика клубов НБА в сотрудничестве с диджитал-компаниями схожа с мотивацией европейского футбола. Президент по бизнес-операциям «Филадельфии» Крис Хек, комментируя сделку с Crypto.com перед началом сезона 2021/22, отмечал, что клуб выбирал партнера с прицелом на его интеграцию в свои бизнес-проекты.

По оценке The Athletic, такой контракт с клубом НБА стоит в среднем $7–10 млн за сезон и предполагает размещение логотипа на майке, но не крупно по центру, как в футболе (это место традиционно отдано названию команды и номеру), а чуть выше и небольшого размера. Зато это единственный слот на игровой форме, доступный для продажи в НБА.

Еще чаще бренд Crypto.com звучит в американском спорте благодаря спонсорскому переименованию арены в Лос-Анджелесе: культовый «Стейплс центр», где играют «Лейкерс», «Клипперс», женская команда «Спаркс» и хоккейный клуб «Кингс», с конца 2021 г. стал «Crypto.com ареной».

Сделку оценивали как самую дорогую продажу нейминга в истории спорта: по данным американских инсайдеров, криптобренду это обойдется примерно в $700 млн за 20 лет. 

Чуть раньше криптобиржа FTX выкупила на 19 лет название арены «Майами хит» за $135 млн. 

Доверие к бренду

Криптоспонсоры активны и в европейском футболе. Например, в мае 2022 г. о сделке с «Челси» договорился криптовалютный сервис WhaleFin. За размещение на рукаве игровой формы компания заплатит 20 млн фунтов в год, позиция продана в 1,5 раза выгоднее – раньше на том же месте был логотип автоконцерна Hyundai. Чуть раньше WhaleFin объявил о титульном спонсорстве мадридского «Атлетико» – по неофициальным данным, заплатят рекордные для клуба 42 млн евро в год (предыдущий контракт приносил 17 млн).

В начале 2022 г. «Манчестер Юнайтед» подписал контракт на 20 млн фунтов с блокчейн-платформой Tezos, она будет представлена на тренировочной форме команды. При объявлении уточняли, что клуб проверил нового партнера – это особенно важно после неприятных расторжений: «Манчестер Сити» пришлось отказаться от криптостартапа 3Key из-за недостаточно прозрачных сведений о происхождении компании, а «Барселона» расторгла контракт с NFT-площадкой Ownix, когда был арестован ее владелец.

Особенно открыт к спонсорству в криптокатегории оказался итальянский футбольный рынок. Crypto.com перед сезоном 2021/22 стала партнером по инновациям и технологиям всей Серии А – в рамках сотрудничества забрендировали ВАР-центр лиги и его услуги.

Миланский «Интер» провел сезон с надписью $INTER Fan Token by Socios.com на груди – такой формат выбрал титульный спонсор, чтобы продвигать свой главный продукт, токены для болельщиков. Римская «Рома» выигрывала Лигу конференций с брендом DigitalBits на центральной позиции – это блокчейн-платформа. Столичный «Лацио» подписал спонсора из этой сферы по ходу сезона.

Клуб начинал чемпионат без титульного партнера, а в октябре 2021 г. договорился о сделке с криптовалютной биржей Binance. Директор «Лацио» по маркетингу и спонсорству Марко Каниджиани на мастер-классе, который посетил корреспондент «Ведомости. Спорта», объяснял, что криптобизнес стал главным инвестором итальянского футбола после запрета на рекламу азартных игр, вступившего в силу в 2019 г.

«Спорт помогает выстроить доверие к бренду, – говорил Каниджиани. – Для такого сложного рынка, где можно быстро потерять ценность, это особенно важно. К тому же, если человек услышит что-то от любимого клуба или клуб обратится к нему с просьбой предоставить какие-либо данные, он гораздо охотнее поделится, чем если бы ему позвонила, например, телефонная компания».

Тренд на слияние офлайн- и онлайн-брендов наблюдается достаточно давно, утверждает директор Binance в России Владимир Смеркис в интервью «Ведомости. Спорту». По его словам, за последний год тенденция укрепилась благодаря новым возможностям индустрии, росту проникновения интернета и интереса аудитории. «Так как людям нужны новые форматы взаимодействия, старые уже не получают такой отклик, – продолжает Смеркис. – И в этом мы видим большую синергию между Binancе и спортивными брендами в офлайне».

Директор Binance характеризует интерес диджитал-компаний и спортивных клубов друг к другу как обоюдный, ведь онлайн-сервис предоставляет новые инструменты для коммуникации с аудиторией. По его словам, с помощью проектов в спорте удается активнее знакомить людей с web3-миром – концепцией интернета будущего, где в центре развития – блокчейн-технологии (по аналогии с web 1.0, когда пользователи только потребляли контент, и нынешней эпохой web 2.0, где люди могут сами его создавать).

«Цифровизация изменила подход к классическим вещам в спорте, – продолжает Смеркис. – Теперь вместо футболки с логотипом команды и фамилией любимого футболиста у аудитории все больше интереса владеть цифровыми атрибутами, такими как NFT. А для нас такие возможности взаимодействия – доступ к новой аудитории, которая через доверительные отношения к любимым брендам открывает для себя новый, цифровой мир».

Лиховид считает активность диджитал-компаний не столько трендом западного рынка, сколько принципиально другим подходом к работе, который в России не так популярен.

«Партнерство с клубом – всегда пакетная история: для размещения предоставляют и офлайн-, и онлайн-форматы, – отмечает она. – В Европе и Северной Америке спортивное спонсорство развивается по своему пути, там на домашние матчи собирают полные стадионы весь сезон, а в России аншлаги единичны. Там спонсоры идут за этой аудиторией к клубам, к лигам и взаимодействуют с ней годами, а у нас спорт не рассматривают как полноценный и самостоятельный канал коммуникации».

В странах со сформировавшимся спонсорским ландшафтом действует рынок, где в центре – клубы, а не спонсоры, что необычно для России, подчеркивает Лиховид. «Клубы не с каждым спонсором готовы и хотят сотрудничать, – добавляет она. – Совпадение ценностей, предыдущий опыт партнерств, рекламных кампаний, экологичность бизнеса – все это имеет значение при выборе спонсора, далеко не только сумма контракта. В то время как российский рынок больше заточен на быстрый результат, чем на качество».