Как заставить любителей праздников в ТРЦ сделать там покупки

Поток посетителей в торговые центры с началом лета ожидаемо уменьшается – жители городов предпочитают шопингу в выходные поездки за город или прогулки на свежем воздухе. Фестивали, розыгрыши и промо-акции – доступный арсенал отделов маркетинга в борьбе за покупателей – призваны завлечь их обратно.

Главное для тех, кто проводит акцию, чтобы на нее пришло как можно больше народу. Именно эту фотографию скопления людей потом разместят во всех соцсетях с комментариями о том, что за выходные ТЦ посетило несколько тысяч или даже десятков тысяч человек. Управляющая компания отчитается, что задача привлечения людей в ТЦ успешно выполнена: «Мы увеличили трафик!»

А что с продажами?

Как показывает практика, большинство маркетинговых активностей в торговых центрах мало связаны с работой fashion-галереи (весьма чувствительной к снижению трафика). Люди пришли, послушали музыку, поучаствовали в конкурсах, получили удовольствие от смены обстановки, но арендаторы в галерее не ощутили экономического эффекта.

Да, посетителей было много, но покупателей больше не стало. Арендаторы задаются резонным вопросом: «Зачем оплачивать маркетинговый сбор, если это не влияет на продажи моего магазина в ТЦ? Лучше я эти деньги направлю на рекламу собственного товара».

Чтобы праздники в ТЦ стали больше влиять на продажи, важно определить, чего хочется достичь в итоге, кого привлечь и какими цифрами измерить результат. Поднять трафик – это одна цель, привлечь внимание жителей города – другая. Потратить бюджет – третья.

Какой сценарий

Если нужно поднять продажи у операторов fashion-галереи в ТЦ, механизм может быть следующим. Запрашиваем и фиксируем актуальные продажи арендаторов. Предвидя возможное возражение некоторых управляющих, мол, «это же коммерческая тайна», сразу отвечу: оборот арендатора в ТЦ коммерческой тайной не является. Прибыль – да, оборот – нет. Равно как и выручка с 1 кв. м арендуемой площади. Если вы до сих пор не знаете этих цифр в вашем ТЦ, об эффективном управлении говорить сложно.

Устанавливаем планку повышения оборота. Например, «поднять на 20%». Цифра может быть усредненной по галерее: кто-то из арендаторов прибавит за время праздников 30%, а кто-то всего 10%. У каждого арендатора есть более успешные месяцы, есть месяцы откровенно провальные по продажам. Увеличение оборота во время проведения акции означает, что мы свою задачу как организаторы мероприятия частично выполнили. Почему частично? Об этом чуть позже.

Составляем портрет целевой аудитории (ЦА), для которой работают арендаторы fashion-галереи в вашем ТЦ. С каждым арендатором согласовываем сценарий, формат и бюджет на продвижение и проведение мероприятия. Например, во время детских праздников возрастает спрос на импульсные покупки игрушек на островах. Продажи в детских магазинах одежды и обуви при условии, что они подготовились к празднику, тоже должны расти.

Проводим мероприятие и фиксируем результаты и ошибки, которые были допущены. Кто-то из арендаторов не предусмотрел дополнительные пакеты для упаковки, у кого-то были проблемы с ценником, где-то отказались предоставить скидку. Все это необходимо фиксировать, чтобы потом разобраться, где и какой арендатор отработал на 100%, а какой подошел к мероприятию формально – товар в зале есть, продавцы на месте, что вы еще от нас хотите?

Скидками не балуем

С третьего, четвертого, пятого раза большинству ТЦ удается найти свой формат, который даст наилучший результат. Но даже у суперэффективного мероприятия есть один недостаток – его нельзя проводить часто. Ночи распродаж в российских ТЦ тому яркий пример – люди привыкают к тому, что можно подождать с покупкой до момента, когда будут скидки.

Обязательно спросите у посетителей и покупателей, что им понравилось, что вызвало недоумение, а что можно улучшить. Это очевидно, но в периоды пиковой нагрузки посетители жалуются, как правило, на простые вещи: не было указателей, не сразу смогли найти нужный магазин, банкомат или стойку с информацией; в туалетах закончились бумага и жидкое мыло; в магазине, который проводил распродажу, из пяти касс работали только две. Все эти моменты можно предусмотреть и заранее спланировать, ожидая возросший поток посетителей.

В одном из торговых центров Иркутска УК подошла к процессу проведения мероприятия не только творчески, но и экономически. Был разработан сценарий молодежного шоу, который снимала местная телекомпания. Участники должны были в определенный день за ограниченное количество времени в fashion-галерее создать себе образ, который потом оценивали и за который голосовали зрители. ТЦ на этом заработал себе трафик и продвижение в соцсетях. Арендаторы заработали на продаже молодежной одежды и аксессуаров (победивший «look» хорошо продавался). Местное телевидение обеспечило хороший охват при бюджетной стоимости эфирного времени (УК платила за эфирное время и работу операторов около 75 000 руб. в месяц – это не был прайм-тайм). В среднем рекламный бюджет формируется из расчета 2,5–4 евро на 1 кв. м торговой площади в год.

Экономика мероприятия важна. Но она важна в короткой перспективе. В длительной конкурентной борьбе за покупателя положительные эмоции дают большую ценность.