Чтобы продать даже бутылку воды, торговый центр должен удивить

Когда только половина покупателей районного торгового центра (ТЦ) – местные жители, а остальные – транзитные и случайные посетители, как сделать такой ТЦ актуальным для разных групп посетителей?

Моя семья относится к так называемому классическому среднему классу: я, жена и дети трех, 10 и 17 лет. Когда-то моя старшая дочь одевалась в Sela, теперь она выбирает одежду и в Incity. Средняя дочь, напротив, перешла в Sela из «Кораблика», а младшая, разумеется, остается клиентом «Кораблика». Старшая и средняя дочери не представляют жизни без социальных сетей, им интересно делать селфи в красивых, современных и футуристических магазинах, выкладывать фотографии в «Инстаграм» и получать лайки.

Товары на дронах

Ученые говорят, что управлять миром будут те, кто лучше всех «приручит» искусственный интеллект. Новое поколение не считает виртуальные примерочные, умные зеркала, приложения, которые создают для покупателя готовые images, ни «гостями из будущего», ни признаком «люксовости» магазинов. Напротив, молодые убеждены, что это «базовый набор» любого адекватного ритейлера, и если в магазине ничего такого нет, то и заходить им туда незачем.

В сфере технологий меняется все практически ежемесячно, на саммитах и форумах постоянно идут презентации новых проектов – чтобы продать новому поколению даже бутылку воды, торговый центр должен удивлять, увлекать и разделять ценности своего клиента.

Разумеется, «дополненные реальности» вовсе не означают, что при реконцепции и репозиционировании вы должны забыть, например, о покупателях старше 50, которым играть в виртуальные примерки не так интересно. Однако им понравятся «узнающие» их еще на входе приложения, предложения персональных скидок, бонусов, а в будущем – доставка товаров с помощью дронов. Да, с полетами над Москвой и Петербургом пока все сложно, нет глянцевых американских лужаек, куда прилетит робот с авоськой от Amazon. Но уже сейчас ведутся переговоры, например, о доставках товара на крыши многоквартирных домов.

Представляется, что идеальным будет подход, при котором те же районные торговые центры возьмут от инноваций максимально работающие инструменты. Здесь более всего уместен пример с автомобильным рынком: сначала бренды первого эшелона демонстрируют изобретения на автосалонах, затем обкатывают их на представительских линейках, а затем уже более скромные компании, производящие «не роскошь, а средство передвижения», берут для своих недорогих моделей только то, что однозначно необходимо массовому клиенту.

Книги вместо еды

Аудитория торговых центров одновременно и молодеет, и стареет. Если моя старшая дочь получила первую пластиковую карточку в 16 лет, то вторая, 10-летняя, уже давно имеет собственную. У ритейлеров появилась важная и пока почти не охваченная целевая аудитория – дети и подростки, которые самостоятельно принимают решение о покупках, пусть даже и небольших.

Учитывая изменение поведенческих моделей, в больших городах более активными покупателями становятся и люди, которым более 60 лет. И они точно не считают себя «бабушками в платочках», напротив, стараются покупать красивую одежду, обедать в ресторанах в галерее, покупать книги и участвовать в акциях.

В целом покупатель сегодня становится все более избирательным и «сберегательным». Это неудивительно, ведь в стране за три года упала покупательная способность. Впрочем, в следующем году в России сработает отложенный спрос: состоятся президентские выборы, пройдет чемпионат мира, и покупатели почувствуют себя спокойнее. Мои прогнозы подтверждает тот факт, что в наших проектах много заявок на открытие магазинов именно в 2018 г.

Однако любая удача любит подготовку. Мы занимаемся реконцепцией районных ТЦ «Ареал» продолжительное время. Сейчас в ТЦ в Беляеве мы готовы отказаться от фудкорта. Коллеги называют это смелым решением: во времена, когда трафикообразующими арендаторами стали именно операторы фудкорта, отказаться от него вообще – почти безумие. Но в районные торговые центры заходят именно за покупками, люди не приходят сюда «как в дом культуры», не ждут развлекательных феерий, как в супермоллах. Скажу больше, собственники «районников», которые сейчас сокращают ритейлеров в угоду развлечениям, возможно, поторопились. Мы же вместо фудкорта открываем интересный семейный кластер, включающий в себя книжный и детский магазины.

Новым людям – новое имя

Адаптировать под новые потребности и новых покупателей придется не только контент торговых центров, но и их «оболочку», например название. Это еще более рискованный шаг, чем отказаться от фудкортов.

Во-первых, есть такое понятие, как «усталость имен», – название торгового центра вызывает у покупателя определенный ассоциативный ряд: он видит этот проект у своей станции метро годами, у него есть определенный опыт шопинга в этом ТЦ, и он не в состоянии заметить и тем более оценить новшества. Новое имя вызовет у посетителя интерес – скорее всего, он посмотрит и на контент торгового центра другими глазами, соотнесет себя с ним и, возможно, станет еще более лояльным.

Объект под новым именем способен привлечь и новую целевую аудиторию, которая раньше не ассоциировала себя с проектом. Потенциальные арендаторы также оценят репозиционирование ТЦ. К слову сказать, b2b-клиенты ничуть не меньше, чем конечные покупатели, подвержены стереотипам: если «какой-то там небольшой объект у метро» в итоге становится обновленным и современным, у него появляется новая вывеска и целевые группы – это вызывает интерес ритейла, и вакансия стремительно сокращается.