Как благоустройство изменило формат уличной торговли в центре Москвы
Людей на обновленных улицах стало больше, но денег они тратят меньше
Стрит-ритейл крайне чувствителен к переменам. Экономические потрясения, городские программы, даже мода в первую очередь сказываются на «уличной торговле», лишь потом задевая неповоротливые крупные торговые центры.
Жертвы реконструкции
В Москве главным фактором влияния принято считать программу «Моя улица», которая поменяла состав покупателей, а значит, заставила одних арендаторов покинуть привычные места, дав зеленый свет другим форматам торговли. «На основных торговых коридорах Москвы (Тверская улица, Новый Арбат, Кузнецкий Мост, Петровка и др.) сменилось около 30% арендаторов, часть освободившихся площадей пустует даже после завершения реконструкции. Ведь во время ремонта нельзя не только припарковаться рядом с магазином, но и удобно пройти к нему, у ресторанов и кафе исчезает возможность открыть летнюю веранду. С площадей на Тверской улице съехали Bosco Sports и салон мужской одежды Henderson», – делится наблюдениями директор департамента торговой недвижимости S.A. Ricci Ольга Яруллина.
Особенно сложная ситуация на Садовом кольце. По данным аналитиков Knight Frank, по итогам первого полугодия 2017 г. объем вакантных площадей в помещениях стрит-ритейла здесь составил 27 000 кв. м, или 20,3% всех площадей торгового коридора. Рост показателя в 3 раза за три года, отмечается в исследовании компании: по итогам 2014 г. он составлял 7%, в 2015 г. – 10%, а по итогам 2016 г. достиг 14,3%. Собственно, причины закрытия точек могут быть разные: Good Enough заявила о снижении клиентского трафика из-за реконструкции, банки обычно покидали Садовое кольцо из-за отзыва лицензии – например, банк «Стройкредит». Однако большинство операторов беспокоит отсутствие парковки, отмечают в Knight Frank.
Что касается остальных торговых коридоров центральной части города, то тут аналитики, напротив, отмечают уменьшение числа пустующих помещений в сочетании с резкой сменой состава арендаторов. В Knight Frank считают, что постепенно ситуация в сегменте стрит-ритейла в центральной части столицы улучшается – уменьшается доля вакантных площадей на улицах внутри Садового кольца (с 9,1% в конце 2016 г. до 7,2% во II квартале 2017 г.), появляются магазины и заведения новых международных операторов и т. д.
«Тверскую улицу после запрета парковки покинули премиальные арендаторы, ведь она утратила свой основной трафик – автомобильный, – говорит замруководителя отдела стрит-ритейла JLL в Москве Наталья Озерная. – Расширение тротуаров и создание комфортных прогулочных зон привлекло пешеходный трафик и новый спрос со стороны арендаторов, работающих на этом потоке. Здесь появились продуктовые магазины, демократичные кафе и марки российских дизайнеров, ювелирные магазины. В результате вакантность на Тверской за прошедший год снизилась вдвое – с 10,4 до 5%». Да, пешеходный трафик увеличился, но бюджет покупки существенно сократился. Арендаторы адаптируются, вводя в ассортимент линейки брендов, рассчитанные на молодежь, добавляет Виктория Камлюк, руководитель направления стрит-ритейла Knight Frank.
Высоким спросом, по словам Озерной, пользуется Никольская – доля вакантных помещений на ней сократилась за последний год в 3 раза, с 15 до 5%. Расположение рядом с Красной площадью, близость к основным достопримечательностям и нескольким станциям метро привлекают широкий спектр арендаторов – от масс-маркета до люкса, ориентирующихся на поток туристов и жителей города.
Архитектура в розетке
У ритейлера есть всего 4 секунды для привлечения внимания покупателя. Именно столько времени требуется человеку, чтобы принять решение зайти в магазин – или пойти мимо
Освещенная витрина или фасад, или правильный свет в магазине помогают увеличивать трафик, а также зонировать пространство и сокращать издержки, уверены эксперты компании Philips Lighting. Эрик Валеев, глава архитектурного бюро IQ, говорит, что с помощью света можно сделать более понятной навигацию, акцентировать внимание, создать необходимое настроение и буквально программировать то, как человек будет двигаться от товара к товару.
В ТРЦ «Хорошо!» разработали медиафасад, приводит пример Валеев: «Есть несколько световых сценариев, приглашающих войти в комплекс. Все вместе превращает здание в единый медиаорганизм, призванный улучшить и разнообразить ощущения от похода за покупками».
Значение света в ритейле – это 70% успеха, считает руководитель архитектурного бюро «Архкон» Илья Мейтыс. Умелая работа со светом ведет к увеличению продаж в среднем на 5%, подсчитали в Philips Lighting. «Исследования производителя светильников Zumtobel показали, что продажи могут увеличиться на 10%, если система освещения будет адаптирована под предпочтения целевой аудитории, нужно лишь знать эти предпочтения», – объясняет Иван Федянин, светодизайнер, гендиректор светотехнической компании L1 Group.
Мода на сложные дизайнерские решения прошла – торговые площади должны быстро вводиться в эксплуатацию, да и любая концепция быстро устаревает: «Все должно быть быстро, просто в плане монтажа и рационально с точки зрения бюджета», – говорит Мейтыс. Многие посетители сталкиваются с тем, что им некомфортно из-за слишком яркого или дающего избыточное тепло светового оборудования. Такие моменты обязательно надо учитывать при подборе освещения, считает архитектор.
Рыба будет выглядеть свежее под синей лампой, мясо аппетитнее, если подсветить прилавок красным, а хлеб покажется более ароматным в ярко-желтой подсветке. Освещение с использованием специализированных светодиодных модулей, обогащенных в определенной части спектра, позволяет на 3,5% увеличить продажи хлеба, овощей, рыбы, мяса и фруктов – таковы результаты исследований Philips Lighting совместно с Европейским торговым институтом и одним из немецких супермаркетов.
В фэшн-индустрии, по мнению экспертов, важно, чтобы свет не искажал цвета и покупатель мог точно оценить материал, фактуру и форму одежды. «Свет – часть бренда, стиля и атмосферы в ритейле, – говорит Давид Марков, гендиректор световой компании «Кинг Давид». – Да, обходятся подобные решения недешево. В Европе на световое оформление премиального магазина одежды площадью 300 кв. м затрачивается около 0,5 млн евро, более демократичного магазина – 300 000 евро». В России – по его опыту – тратят около 80 000 евро.
После модернизации осветительного оборудования, перехода на светодиоды и настройки комбинации различных световых решений сети супермаркетов «Ашан» удалось повысить эффективность продаж и к тому же добиться экономии энергии более чем на 50%. «На данный момент доля освещения в потреблении электроэнергии в наших гипермаркетах в среднем составляет около 20–25%. Светодиоды, оснащенные линзованной оптикой, в отличие от светильников старого поколения обеспечивают повышенную освещенность, а также целенаправленно распределяют пучки света, что в конечном итоге позволяет использовать световой поток более рационально», – объясняет Олег Игнашин, руководитель проекта по энергоэффективности «Ашан Россия». Замена стандартных люминесцентных ламп на энергоэффективные светодиодные в магазине «М.видео» сократила энергопотребление каждого светильника с 90 до 62 Вт. Модернизация позволила уменьшить затраты на электроэнергию на 40%. Умное освещение в супермаркете «Виктория» в Москве сократило энергопотребление по освещению торгового зала на 38%.
«Гуляют в основном люди с достатком выше среднего или ниже. Аудитория сменилась на менее платежеспособную. На Новом Арбате открылась бургерная Тимати Black Star Burger – проект стал успешным, поскольку значительную часть трафика теперь формирует молодежь. Площади в центре активно осваивают продуктовые магазины формата «у дома»: «Дикси», «Перекресток», «Виктория». Успешны хозяйственные магазины – например, «Мосхозторг» представлен практически на всех центральных улицах, и еще несколько точек планируется открыть в ближайшее время», – говорит Яруллина.
По данным Knight Frank, продуктовые магазины за последние пару лет существенно увеличили площадь занимаемых помещений в центре Москвы – до 17 000 кв. м на 11 улицах (Новый Арбат, Садовое кольцо, ул. Тверская, Бауманская, Таганская, Остоженка, Малая Дмитровка, пер. Товарищеский, Малый Кисловский, Малый Палашевский, ул. Петровские Линии), что сопоставимо с площадью крупного гипермаркета.
Впрочем, управляющий партнер Point Estate Ирина Калинина уверена: Тверская, Петровка, Большая Дмитровка, Столешников переулок остаются самыми статусными, дорогими и востребованными с точки зрения стрит-ритейла. Она не согласна с мнением, что Тверская больше не нужна: «Сейчас есть реальные покупатели, которые хотели бы приобрести здесь помещение для стрит-ритейла. Появляются и предложения, но за очень большие деньги». Нельзя однозначно утверждать и то, что центральные коридоры покидают лакшери-арендаторы, считает эксперт, – одни магазины уходят, другие появляются. «Сейчас мы ведем переговоры с одним из премиальных французских бутиков одежды, они планируют открыть в Москве флагманский магазин. И рассматривают прежде всего Большую Дмитровку и Кузнецкий Мост – самые дорогие места. К сожалению, пока не нашли ничего, что соответствовало бы их запросам. На Большой Дмитровке было одно подходящее помещение, которое быстро ушло с рынка», – приводит пример Калинина. Основной проблемой для высокобюджетного стрит-ритейла Калинина считает отсутствие новых помещений: «Если в центре строятся элитные проекты, то они, как правило, находятся не на первой линии, а в глубине квартала, где практически нет клиентского потока. Переводить жилые помещения на первых этажах в нежилые давно уже нельзя, сегодня мы наблюдаем ротацию арендаторов между уже существующими точками и довольно серьезную конкуренцию за самые лучшие места».
Поесть недорого
Опрошенные «Ведомостями» эксперты отмечают нашествие рестораторов. По словам заместителя гендиректора Contact Real Estate Дмитрия Воронкова, этот бизнес сейчас в числе активно развивающихся. «Из дорогих кафе и ресторанов остались только те, что предоставляют качественный сервис, конкуренция возросла и вытеснила с рынка мелкие сети общепита», – делится наблюдениями руководитель департамента торговой недвижимости ILM Егор Левченко. Конкуренция, по мнению аналитика, увеличилась: даже в сегменте фастфуда появились новые бренды и концепции с качественным меню. Калинина с лета прошлого года наблюдает стабильный рост спроса на аренду площадей для ресторанов, кафе, кофеен, небольших питейных заведений. Популярностью пользуются помещения с большими витринами, которые летом можно открыть, и верандами. Основные запросы приходятся на площади от 50 до 150 кв. м. Средний бюджет таких сделок колеблется от 0,5 млн до 1 млн руб. в месяц.
«К сожалению, рынок не может полностью удовлетворить спрос на объекты, готовые под общепит. Например, в жилом доме оборудовать помещение ресторанной технологической вытяжкой практически невозможно, поскольку это требует согласования с 70% жильцов дома», – говорит Воронков.
Какие рестораны и кафе открываются в том или ином месте, зависит от того, можно рядом припарковаться или нет. «Тверскую покинули заведения со средним чеком выше 2000 руб., – говорит председатель совета директоров Kalinka Group Екатерина Румянцева. – Кутузовский по той же причине – отсутствие парковочных мест – предлагает множество свободных помещений. Рестораны, магазины лакшери-сегмента переехали в Столешников переулок, ЦУМ, ГУМ». По данным Knight Frank, на Тверской доля операторов общественного питания выросла с 26 до 41%.
Вдали от центра
Если отойти от центральных коридоров, ситуация иная. Как рассказывает гендиректор DNA Realty Антон Белых, арендаторы готовы платить только за трафик и в большей степени – пешеходный. Именно поэтому помещения на выходах из метро и в местах концентрации пешеходов сейчас сдаются по докризисным ставкам, только в рублях, а места, где людского потока нет, сдаются либо очень дешево, либо не сдаются вообще. «Там, где спрос на площади есть, ставки аренды 100 кв. м могут составлять от 70 000 до 150 000 руб. за 1 кв. м в год, а там, где спроса нет, – от 12 000 до 30 000. Цоколи, вторые этажи сейчас сдаются плохо, помещения даже в хороших местах, состоящие из первого этажа и подвала, сдать достаточно сложно, не предоставив арендатору дисконт на ненужные подвальные помещения. В спальных районах, где нет метро, но много жилья, цены на аренду колеблются от 24 000 до 45 000 руб. за 1 кв. м в год в зависимости от уровня района, места и качества покупателей. Помещение в спальном районе в ЮЗАО или СЗАО будет стоить на 20–30% дороже, чем в СВАО или ВАО», – рассказывает Белых.
Основным спросом, по его словам, сейчас пользуются помещения прямоугольной формы и свободной планировки, расположенные на первых этажах, с витринными окнами, собственным входом, максимально прозрачными документами поблизости от метро или аналогичные помещения в жилых массивах по разумной цене. Также востребованы помещения рядом с продуктовыми супермаркетами – прикассовые зоны или просто примыкающие к «Пятерочкам», «Перекресткам» и т. п.
Золотой век московского стрит-ритейла в прошлом, но даже в нынешних условиях зарабатывать на этом рынке можно, если грамотно выбирать помещения и адекватно оценивать ставки на них. Серебряный век никто не отменял», – резюмирует Белых.
Санкт-Петербург: Кто на новенького
Доля вакантных площадей на основных торговых улицах Петербурга в III квартале 2017 г. увеличилась до 6,8%, по данным JLL. В то же время на отдельных улицах, напротив, дефицит помещений. По словам руководителя отдела коммерческой недвижимости Knight Frank St Petersburg Марины Пузановой, в первом полугодии на рынок вернулись понятия «лист ожидания» (на ликвидные помещения может быть 3–4 претендента) и «задаток». В ряде мест максимальные арендные ставки увеличились в среднем на 10%, говорит эксперт. Наибольший рост, по данным Knight Frank St Petersburg, зафиксирован на Невском проспекте на отрезке от пл. Восстания до пл. Александра Невского. В 2016 г. сюда переехал Louis Vuitton, что способствовало интересу со стороны других премиальных марок. В 2017 г. магазины открыли Escada и Dior, мультибрендовый ювелирный бутик Gold Union Jewelry House.
По данным Knight Frank St Petersburg, в первом полугодии открылось на 24% больше новых торговых точек (включая помещения, которые были заполнены впервые), чем закрылось. Наибольшее число новых объектов (29%) расположено на значимых торговых магистралях центральных районов. Самые востребованные – помещения под магазины или небольшие кафе, 100–200 кв. м. Под рестораны выбирают побольше – от 200 кв. м.
Руководитель отдела торговой недвижимости IPG.Estate Михаил Рожко рассказывает, что с начала года активизировались новые участники рынка стрит-ритейла. Прежде всего это булочные и пекарни, а также барбершопы (цирюльни), студии маникюра. Также эксперт отмечает увеличение активности небольших магазинов натуральных (фермерских) продуктов: «Это еще не тренд, но похоже на увеличение интереса потребителей к здоровой еде и к продуктам, отличным от стандартной линейки продуктовых сетей».
Операторов общепита традиционно больше всего как среди тех, кто открывает магазины, так и среди тех, кто их закрывает. В июле – сентябре начали работу Mio и Bread & Meat на Большой Конюшенной улице, Coffeeshop на Каменноостровском проспекте, BB&Burgers, Greenbox и Cofix на Невском проспекте.
Ротация привела к тому, что по итогам III квартала 2017 г. впервые за всю историю наблюдений на Владимирском проспекте не осталось свободных мест. «В 2013 г. каждое пятое помещение стрит-ритейла здесь занимали продавцы обуви, но теперь они активнее размещаются в торговых центрах. Сейчас структура арендаторов на этой магистрали приблизилась к среднегородской, лидирующее положение в которой занимают операторы общепита», – комментирует Владислав Фадеев, руководитель отдела исследований JLL в Санкт-Петербурге.
Характерная для Петербурга «специализация» торговых коридоров приводит к разным результатам. С одной стороны, отмечает руководитель проекта «Lifedeluxe.ru коммерческая недвижимость» Сергей Бобашев, известная «ресторанная» улица Рубинштейна продолжает успешное развитие – только за последнее время, по информации JLL, тут открылись MOX, Waff & Love, Subzero и «Анонимное общество усердных дегустаторов», на Петроградке продолжают торжественное шествие бутики, Московский проспект специализируется на элитной мебели и сантехнике. С другой стороны, узкая специализация может быть опасной, как произошло с Владимирским проспектом, которому понадобилось много времени, чтобы «поменять ориентацию».
Несмотря на активизацию арендаторов, арендодатели трезво оценивают ситуацию и не повышают ставки. По данным IPG.Estate, рост составляет в среднем не более 7–9% относительно прошлого года, но далеко не по всем помещениям. Максимальные ставки, характерные для основной части Невского проспекта (до пл. Восстания), не изменились и составили 7500–13 000 руб. за 1 кв. м в месяц (включая НДС), по данным JLL.