Посещаемость российских аутлетов и их оборот повсеместно растут
Несмотря на небольшие скидки и общую стагнацию рынка торговой недвижимости
Покупательский трафик и торговый оборот только в российских аутлетах за три года выросли на 15–20%, подсчитали аналитики международной консалтинговой компании Knight Frank. По итогам 2016 г. эти магазины остались в выигрыше.
Не ошибиться с форматом
С 2013 г. в России открыто четыре аутлет-центра общей площадью 113 000 кв. м. В ближайшие два года за счет двух новых проектов и вводимых очередей уже в действующих центрах их площадь увеличится до 182 000 кв. м с учетом строящихся объектов в Санкт-Петербурге и Москве, уточняют в Knight Frank.
Российские Fashion House (проект польской компании Fashion House Development), «Белая дача» (девелопер Hines International) и Vnukovo Outlet Village (девелопер – компания «Диона») расположены в Москве, Outlet Village Pulkovo (проект Hines) открылся в конце 2015 г. в Санкт-Петербурге. В другие регионы страны этот формат пока не дошел, хотя идеи такие были в Екатеринбурге, Казани и на Кубани, добавляет Иван Починщиков, управляющий партнер IPG.Estate. Для сравнения: в Америке насчитывается около 200 центров, в Европе – 135, и, по данным Colliers International, с каждым годом их все больше.
Вера Сецкая, президент компании GVA Sawyer, уверена, что этот формат в нашей стране пока недооценен. Эксперт считает, что аутлет-центр окупится за 6–8 лет при условии некризисного состояния экономики (IRR, внутренняя ставка доходности, больше 30%). Но даже в условиях кризиса с учетом доходности в 2 раза меньше срок окупаемости аутлет-центров может составить 8–10 лет. Впрочем, по мнению Сецкой, на посещении аутлетов экономические кризисы не сильно сказываются.
Брендон О’Рейли, управляющий директор Fashion House Group, которая недавно завершила строительство второй очереди аутлета в Москве (еще 4500 кв. м арендопригодных площадей, 12 млн евро инвестиций), тем не менее сроки окупаемости объекта оценить не решился. Хотя уже подписаны договоры на аренду более чем 90% площадей. «У этого проекта ситуация неплохая. Если первую очередь сложно было раскручивать, то со второй все гораздо проще. Окупаемость может составить около пяти лет, что для нынешнего рынка торговой недвижимости суперрезультат», – комментирует Александр Обуховский, директор департамента торговой недвижимости Knight Frank.
В свою очередь, соседний «Зеленопарк», в котором тоже заявлен аутлет, у консультанта вызывает вопросы: «У него не самое удобное расположение, и при арендопригодной площади более 100 000 кв. м (что очень много) он фактически работает лишь на жителей Химок и Зеленограда. Хотя в Химках давно и успешно работает большая и красивая «Мега». Поэтому оценить перспективы развития аутлета здесь сложно, как и самого ТЦ «Зеленопарк».
В целом, по мнению опрошенных экспертов, у действующих аутлетов все хорошо. Показатели LFL растут (Like-For-Like – показатель, используемый для сравнения продаж отчетного и базисного периодов по сопоставимым объектам, магазинам), рост опережает инфляцию. Ставки аренды в столичных аутлетах, по данным Knight Frank, держатся на уровне $300–500 за 1 кв. м в год. С начала кризиса ставки аренды в них, номинированные в евро, снизились на 25–30%. Сейчас в большинстве случаев ставки зафиксированы в рублях на короткий период – 2–6 месяцев. В дополнение к фиксированной ставке аренды в рублях может быть использована переменная в виде процента с оборота арендатора. Что составит от 15 000 до 30 000 руб. за 1 кв. м в год.
В европейских объектах чаще, чем в российских, можно встретить арендаторов премиум- и luxury-категорий: Bottega Veneta, Burberry, Gucci, Prada, Ralph Lauren, Paul Smith, M Missoni, Hugo Boss, Salvatore Ferragamo, Versace, La Perla, Roberto Cavalli, Trussardi и т. д., перечисляют в Colliers International. Зачастую премиальные операторы предлагают не только нераспроданные вещи, но и специальные коллекции для аутлетов. В России сложилась несколько иная ситуация: в аутлет-центрах люксовые бренды присутствуют в меньшем количестве (по причинам, связанным с логистикой, прохождением таможни и т. д., привозить сюда специальные коллекции невыгодно). Аутлеты заполняются марками категории «средний» и «средний+».
Кроме того, аутлеты подвержены фактору сезонности – зимой в нашей стране трафик снижается. И тут без масштабных имиджевых мероприятий и приличных скидок не обойтись. В зимний период и к концу лета они доходят до 80%.
Такие разные
В Factory outlet товары с минимальной наценкой продает сам производитель, минуя розничных посредников, либо реализуются созданные специально для outlet-центров коллекции. В Designer Outlet представлены коллекции известных марок, не проданных в сезон. 95% от общего числа всех аутлетов в мире размещаются за городом, до 150 км от мегаполиса, и построены в виде большой торговой деревни площадью от 15 000 до 40 000 кв. м с магазинами, кафе и ресторанами. От шопинг-моллов и дисконт-центров аутлеты отличаются не только расположением, отсутствием развлекательной составляющей, но и самой концепцией. Изначально они строились при фабрике или складе, где реализовывались товары по сниженным ценам без наценки ритейлера. В числе главных отличий аутлет-центров в GVA Sawer называют также высокую пропускную способность (до 150 посетителей на 1 кв. м в год), минимальную долю якорных арендаторов (до 20%) и высокую конвертацию посетителей в покупателей (95%), что и понятно: раз уже приехал в такую даль, то уезжать без покупки не резонно. «В ТЦ и ТРЦ конверсия составляет всего 15–40%», – сравнивает Иван Починщиков, управляющий партнер IPG.Estate.
По данным Knight Frank, cамые лучшие результаты по торговым оборотам в сегменте fashion показывают такие торговые марки, как Levi’s, Michael Kors, Furla, Hugo Boss, Nike, Tommy Hilfiger, Bosco brands, Calvin Klein, Carlo Pazolini. Среди магазинов детской одежды лидируют Tommy Hilfiger kids, Veselo shagat’, Reima, Tom Tailor kids.
Приходи на меня посмотреть
Российские аутлеты скрупулезно копируют западные образцы, но большой популярностью по-прежнему не пользуются. И дело не только в общем падении покупательской активности. Причина в цене самих товаров. «В российских аутлетах цена зачастую не сильно отличается от той, что предлагают во время финальной распродажи в обычном магазине», – утверждает Марат Манасян, гендиректор M1 Solutions. Хотя по законам жанра в аутлетах круглый год должен быть представлен товар минимум с 30%-ным дисконтом по отношению к магазинам обычного формата, расположенным в центральных ТЦ на территории города, объясняют в Knight Frank. Часто то, что представлено в российских аутлетах, можно купить за границей чуть ли не в 2 раза дешевле. Александр Устинов, директор по развитию RD Management, называет такую торговлю «лукавой игрой с ценой». По статистике, средний чек европейского аутлет-центра составляет 60–80 евро в зависимости от сезона, российские же операторы outlet village прибавляют к этому показателю еще примерно 20%. То есть чек на товары, пошитые специально для аутлетов в российских городах, составит 72–96 евро. Ассортимент тоже оставляет желать лучшего. Если за рубежом в подобных центрах обычно прекрасно уживаются и премиальные бренды, и марки из разряда масс-маркет, то в наших аутлетах это пока разве что случайный набор.
Для иностранцев российский формат тоже не сильно привлекателен. И не только из-за цен (здесь можно говорить о волатильности рубля, разнице курсов валют, сейчас выгодной для заграничных покупателей), но и потому, что tax free, столь популярный за рубежом, у нас оформить не получится. В столичные аутлет-центры иностранные посетители ездят разве что посмотреть и еще развлечься, что, к слову, совершенно нетипично для западных аналогов – там формат outlet village развлечений не подразумевает.
Так, во Vnukovo Outlet Village на Киевском шоссе, самом крупном в России, на площади 47 565 кв. м размещаются 150 магазинов, парковая зона, контактный зоопарк, четыре тематических ресторана и первый в России детский парк развлечений Angry Birds. Среди представленных брендов: Adidas, Nike, Chester, 7Camile, Mywalit, Henderson, Ile de Beaute, SmartSphere (Apple), Togas, Miss Sixty, Estel Adoni, Caterina Leman, Samsonite, Elite L, Wittchen Giovane Gentile, Lacoste, Versace, Yohji Yamamoto, BCBG, US Polo, Tom Tailor, Cacharel, Stella McCartney, Porsche Design, «Снежная королева», «Джамилько», «Винни», «Нежный возраст», «Кашемир и шелк» и др. Кстати, средний чек покупки здесь один из самых высоких: 70–100 евро.
В Fashion House, несмотря на отсутствие развлекательной составляющей (из развлечений только кафе), трафик посетителей выше, а чек ниже (50–70 евро). Акцент здесь сделан на семейный шопинг. В числе представленных марок: Tommy Hilfiger, Adidas, Reebok, US Polo, Tom Tailor, Benetton, Nike, Puma, Lacoste, Cacharel, Carlo Pazolini, Tru Trussardi, Samsonite, Salomon, Reserved, Mohito и проч.
На «Белой даче» есть кафе, рестораны и детская площадка, проводятся мастер-классы. В крытых галереях помимо одежды представлены товары для дома, косметика, парфюмерия и ювелирные украшения. Более 150 арендаторов предлагают свои товары и услуги. В их числе такие бренды, как «ЦУМ дисконт», Bosco, Furla, Patrizia Pepe, Michael Kors, Tommy Hilfiger, Boss, Lacoste, Mango, Levi’s, Nike, Timberland, Bogner и многие другие.
Средний чек покупки такой же, как в Fashion House: 50–70 евро.
Tax free на покупку для иностранных посетителей, шаттлы от метро – все это отсутствует в российских аутлетах. Но, несмотря на дороговизну, скромный ассортимент и прочие вышеперечисленные негативные факторы, именно сейчас у российских аутлетов есть все шансы стать «народным форматом шопинга», сходятся во мнении эксперты рынка.
Евгения Хакбердиева, руководитель отдела торговых центров Knight Frank, отмечает, что с каждым годом аутлеты пользуются все большей популярностью у потребителей: «Даже в 2014–2015 гг. обороты ритейлеров в аутлетах не падали, а росли, поэтому многие ритейлеры активно рассматривают эти форматы. В лучших проектах, таких как «Белая дача» и «Внуково», формируются листы ожидания, как было раньше, в «хорошие времена», в самых лучших торговых центрах Москвы».
Так, согласно отчету «Outlet Village Белая дача», к концу февраля 2016 г. посещаемость этого торгового комплекса увеличилась на 35% по сравнению с тем же периодом 2015 г. и составила более 2,5 млн человек.
И хотя изначально ритейлеры, по наблюдениям Татьяны Мальяновой, начальника отдела аренды торговых центров компании JLL, с недоверием относились к формату аутлетов в России, сегодня, видя реальные показатели действующих центров, они охотно рассматривают возможности развития своего бизнеса в них, что приводит к снижению доли вакантных площадей в этом сегменте рынка.
Главным же вопросом при реализации fashion-аутлетов в регионах России, по мнению Вероники Лежневой, директора департамента аналитики Colliers International, остается готовность ритейлеров развиваться в данном формате в других городах и регионах кроме Москвы и Санкт-Петербурга: «Если будет сформирован достаточный спрос и интерес к какому-либо региону со стороны основных компаний, работающих в аутлет-формате, то можно ожидать появления новых проектов и в городах-миллионниках». Другими словами: спрос рождает предложение. С точки зрения географии и покупательского спроса Лежнева видит потенциал в развитии аутлетов в крупных городах южных регионов России и Урала.
«Сложности в экономике однозначно дали толчок развитию формата аутлетов в России, – соглашается Михаил Шапошников, руководитель отдела стратегического консалтинга RealJet. – Покупатели стали более чувствительны к скидкам, даже если за ними приходится ехать за пределы города. Вместе с тем существенно сократился выездной шопинг».
На шопинг в Старый свет
По оценке аналитиков банка Barclays, расходы россиян в Европе в 2015–2016 гг. упали более чем на 30% по сравнению с тем же периодом 2014–2015 гг. Разумеется, это в той или иной мере почувствовали на себе все мировые бренды. Сократились объемы продаж и трафик в премиальных торговых центрах. Но девелоперы аутлетов анонсируют открытие новых центров, а продавцы предметов роскоши все охотнее открывают премиальные бутики в них.
Прошлым летом на территории старого порта финского города Котки развернулось масштабное строительство. Инвестором проекта – компанией Сoneplace Limited помимо аутлет-центра площадью 47 500 кв. м запланировано также возведение новых гостиниц, яхтенной марины для будущего круизного и паромного сообщения с Петербургом и жилого комплекса. Предварительно объем инвестиций в первую очередь проекта Сецкая из GVA Sawyer (девелопер проекта в Котке) оценивает в 53 млн евро. Эксперт надеется, что новый аутлет привлечет сюда не только россиян, но и зарубежных покупателей, например из Китая. Паромные шопинг-туры для жителей Поднебесной – популярный формат, и аутлет в Котке может стать для них новой точкой притяжения.
Возможность безвизового еврошопинга в перспективе представится гражданам России в Сербии. Местная Delta real estate group приступила к реализации проекта КОТ площадью 350 000 кв. м в пригороде Белграда. Акцент будет сделан на спортивные бренды (холдинг «Дельта», в который входит и девелоперское подразделение Delta real estate group, более 15 лет являлся исключительным представителем спортивного бренда Nike на рынке СНГ). Объем инвестиций в новое строительство составит около 200 млн евро. Проект «Дельты» – второй по счету аутлет-центр в Сербии. Первый – Fashion Park – открылся в 2015 г. в регионе Инджии. Проект стоимостью 30 млн евро реализован компанией GVA Outlets, «дочкой» Fashion House Group.