Люксовые ритейлеры будущего перестанут конкурировать с онлайн-магазинами по цене

К этому их подталкивает взрослеющее поколение Z – молодые люди, рожденные после 1995 г.: это самая большая группа потребителей, не знающая жизни без интернета. Именно они, выросшие в эпоху развития цифровых технологий, определят, как выглядеть и работать магазинам, особенно в крупных городах, где есть альтернатива в виде интернет-ритейлеров с доставкой за пару часов.

Эксперименты по привлечению поколения Z проводят многие магазины люксовых товаров. Бутики Forty Five Ten уже позиционируют себя в качестве площадок, где можно провести целый день, как это в прошлом делали их бабушки – клиенты культовых американских универмагов Neiman Marcus: здесь есть залы для подзарядки электроники, изысканный ресторан Mirador, бар Copper Bar, небольшой книжный магазин и кувшины с охлажденным чаем на каждом этаже. Другой нью-йоркский проект Story и вовсе называет себя «физическим воплощением» LinkedIn и Facebook – местом, где друзья могут открывать для себя необычные продукты и занятия. Каждые 4–8 недель концепция Story полностью обновляется – в один день здесь можно попасть на закрытый показ новой коллекции сумочек Shana Luther, в другой – на тренинг по медитации. За право проводить подобные мероприятия платят сами компании – от $500 000. Например, медицинская страховая компания Cigna поддержала идею здорового образа жизни: во время кампании в Story можно было посетить занятия йогой днем и купить полезные продукты.

Часть ритейлеров предлагает идею проще: Fair Folks & a Goat в Манхэттене размывает границы между кафе, магазином одежды и членским клубом. За ежемесячный взнос $35 гости могут свободно выпить чай или кофе в перерывах между покупками одежды и аксессуаров люксовых марок.

Стратегию полного погружения в шопинг принял на вооружение и крупный ритейл. Идея – заменить гигантские универмаги за городом небольшими специализированными магазинами непосредственно там, где живут клиенты. Так, американский ритейлер Target недавно решил инвестировать $7 млрд в реконструкцию огромных пригородных магазинов и строительство более компактных торговых точек. Теперь крупные магазины будут служить распределительными центрами для электронных заказов, небольшие магазины будут объединены в доступную сеть для сбора и возврата онлайн-заказов и традиционного шопинга. Товары для локальных магазинов менеджеры отберут по заказам из каталогов: меньше кормов для животных и больше легких перекусов и тетрадей для магазина у колледжа, приводит пример исполнительный директор Target Брайан Корнелл. По его словам, формируя новую стратегию, Target опиралась именно на опыт таких магазинов, как Story.

Перевела Светлана Ястребова