К этому времени объем независимого e-commerce может вырасти более чем в 2,5 раза, достигнув 12 трлн руб., а его доля на рынке увеличится до 35%
Эксперты консалтинговой компании «Яков и Партнёры» проанализировали текущее состояние и перспективы рынка e-commerce в РФ. Согласно исследованию «Развитие электронной коммерции в России», в период с 2019 по 2024 гг. объем рынка увеличился примерно в 7,5 раза, с 1,7 до 12,6 трлн руб. Существенным фактором стремительного роста стало усиление позиций универсальных маркетплейсов: совокупный GMV увеличился в 20 раз, а доля на e-commerce рынке возросла в 2,8 раза — с 23% до 64%. Ежегодный прирост GMV ключевых игроков превышал 100%, но с 2024 г. темпы роста начали замедляться: годовой прирост (YoY) за период 2023–2024 гг. составил примерно 54%.
На фоне стремительного развития маркетплейсов независимый сектор e-commerce (онлайн-продажи через собственные каналы, включая омниканальные ритейлеры, DTC-бренды и нишевые маркетплейсы) рос значительно медленнее, отмечается в отчете. Среднегодовой темп роста (CAGR) этого сегмента за 2019-2024 гг. составил около 28%.
При этом доля e-commerce в общей розничной торговле выросла с 5% в 2019 г. до 23% в 2024 г. В 2024 г. более 50% GMV от рынка e-commerce приходилось на fashion, бытовую технику и электронику (БТиЭ), в то время как наиболее динамично росли FMCG, автотовары и e-pharma. В отдельных категориях с высокой долей специализированных товаров (DIY, автотовары, premium-одежда, premium-обувь) успешно сохраняли позиции нишевые маркетплейсы и крупные независимые интернет-магазины.
Несмотря на существенное увеличение доли e-commerce в розничной торговле, международные бенчмарки свидетельствуют о значительном потенциале для дальнейшего роста, уверены эксперты. В зрелых экономиках (США, Великобритания, Южная Корея) доля e-commerce составляет 30–50%, а в быстроразвивающихся странах с активной цифровизацией (Китай, Индонезия) – 35–40%. По своей структуре российский рынок e-commerce ближе к американскому, где, несмотря на доминирование Amazon (~30% рынка), сохраняется высокий уровень проникновения омниканальных и DTC-моделей. Таким образом, в долгосрочной перспективе независимый e-commerce может значительно укрепить свои позиции, предполагают эксперты.
Согласно оценкам экспертов, сценарии развития российского e-commerce к 2030 г. зависят от скорости цифровизации и стратегии игроков. В базовом сценарии рынок вырастет в 2,6 раза, достигнув 32,3 трлн руб., при этом доля независимого e-commerce составит около 28%. В так называемом «американском» сценарии рынок увеличится до того же объема (32,3 трлн руб.), но доля независимого сектора будет выше — около 35%, что объясняется замедлением роста маркетплейсов и активной экспансией DTC-брендов.
«В оптимистичном сценарии рынок может вырасти в 2,8 раза и достигнуть 35,2 трлн руб. В то же время независимый e-commerce удержит ~35% доли благодаря перетоку потребителей из офлайн-каналов», — отметил Максим Болотских, партнер «Яков и Партнёры».
Для независимого e-commerce основные вызовы связаны с высокой конкуренцией и сложностями запуска собственного онлайн-канала, считают эксперты. Количество новых интернет-магазинов в 2,5 раза ниже, чем селлеров на маркетплейсах. При этом менее 3% из селлеров достигают GMV более 2 млн рублей в месяц. Это обусловлено тем, что для полноценной работы требуется интеграция более чем 10 различных систем: CMS, систем аналитики, эквайринга, фулфилмента, CRM, онлайн-кассы, OMS, ERP, PIM, WMS, а также маркетинговых платформ и программ лояльности для комплексного управления всеми процессами e-commerce. Хотя на российском рынке представлено множество отдельных инструментов, отсутствие комплексных E2E-решений значительно усложняет процесс выхода, отмечают эксперты.
«Даже среди селлеров с оборотом более 250 млн рублей в год около 50% пока не имеют собственной онлайн-площадки. При этом более 20% (а среди крупных игроков – около 80%) уже продают на двух и более маркетплейсах. Следующим шагом для них становится запуск независимого канала продаж, что позволяет укрепить позиции на рынке», — подчеркнула Марина Дорохова, директор «Яков и Партнёры».
В долгосрочной перспективе собственный онлайн-канал дает бизнесу значительные преимущества. По оценкам экспертов, он открывает новые возможности для привлечения клиентов, управления лояльностью и повышения LTV. Кроме того, независимый e-commerce предоставляет прямой доступ к данным о клиентах, что критически важно для оптимизации ценообразования и маркетинговых активностей. Независимые игроки могут конкурировать с маркетплейсами за счет дифференциации: предложения глубокой ассортиментной матрицы, экспертности, высокого уровня сервиса. Помимо этого, они стремятся обеспечить сопоставимый с маркетплейсами клиентский опыт, предлагая удобные способы доставки (например, пункты выдачи заказов) и гибкие условия оплаты (рассрочки, BNPL-модели).
«Несмотря на доминирующее положение маркетплейсов, независимый e-commerce сохраняет потенциал роста, особенно при грамотной стратегии, основанной на дифференциации, высоком уровне сервиса и эффективном управлении клиентскими данными. Такой подход позволяет бизнесу расширять возможности роста и лучше контролировать юнит-экономику», — заключила Анна Ларионова, консультант «Яков и Партнёры».
Подробнее с выводами исследования можно ознакомиться по ссылке.