К этому времени страна закрепится среди мировых лидеров индустрии, опережая Европу и США по доле этого сегмента на рекламном рынке и уступая лишь Китаю

Москва, 20 марта 2025 г. Эксперты консалтинговой компании «Яков и Партнёры» в аналитическом партнерстве с Retail Rocket Group и Яндексом изучили текущую ситуацию и перспективы рекламных возможностей розничных ритейлеров в РФ. По результатам исследования «От полки до экрана: развитие рынка Retail media в России», индустрия демонстрирует стремительный рост: в 2024 г. ее доля составила более 20% от общего рекламного рынка, что на 6% выше мирового среднего.

По мнению экспертов, в Retail media (RM) следует включать всех игроков рынка, реализующих товары и услуги на собственных площадках как в онлайн-, так и в офлайн-формате и предоставляющих возможности охватного и performance-продвижения на собственных и партнерских платформах с использованием уникального инвентаря и цифровых технологий и с задействованием больших данных. Таким образом, к RM-площадкам можно отнести маркетплейсы, e-commerce-площадки, традиционных ритейлеров с онлайн- и офлайн-магазинами, сервисы, агрегаторы и классифайды. При этом из периметра RM следует исключать кобрендинговые форматы в сторонних каналах, таких как ТВ, наружная реклама и др., а также маркетинговые услуги, например размещение данных ритейлера на сторонних площадках.

«За последние пять лет рынок Retail media в России, представляющий цифровые рекламные услуги ритейл-площадок, вырос в 300 раз и достиг рекордных 300 млрд руб. в 2024 г. По нашим оценкам, рынок RM в стране продолжит расти уверенными темпами, а его объем может увеличиться еще втрое уже к 2029 г. и составить 900 млрд руб.», — отметил Денис Довганич, партнер «Яков и Партнёры».

Одним из ключевых факторов роста стала трансформация потребительских привычек россиян. Пандемия COVID-19 ускорила переход медиапотребления в онлайн, а интернет-шопинг стал не только удобным способом приобретения товаров, но и частью цифрового досуга. Изменения также затронули рекламный рынок: после ухода международных медиакомпаний бюджеты перераспределились в пользу российских площадок, а дефицит рекламного инвентаря способствовал увеличению доли RM с 5% в 2022 г. до 20% в 2024-м. При этом на фоне снижения рентабельности традиционного ритейла RM стал одним из наиболее прибыльных инструментов монетизации с чистой маржинальностью до 90%.

Сегодня около двух третей традиционных российских ритейлеров уже внедрили технологии RM и получают от них доход. Также четверть участников рынка планируют увеличить инвестиции в этот сегмент в ближайшие годы, свидетельствуют данные опросов «Яков и Партнёры». В свою очередь, специализированные ритейлеры ожидают, что их доходы от RM удвоятся в течение следующих пяти лет, а доля RM в их общем товарообороте может составить около 5%.

По оценкам экспертов, в этих условиях Россия с высокой долей вероятности может занять лидирующие позиции на мировом рынке RM, опережая Европу и США и уступая только Китаю, где доля RM к 2029 г. может достичь 40%. Для сравнения: в РФ через пять лет показатель составит 30%.

Одним из ключевых трендов ближайших лет станет объединение нишевых игроков в мультиритейл-платформы, а также использование сторонних технологий для запуска своих RM-платформ. Хотя на российском рынке доля доходов RM, получаемых ритейлерами, использующими сторонние решения, пока не превышает 5%, она продолжает активно расти за счет подключения новых игроков и расширения их присутствия: за 2024 г. более 20 ритейлеров заключили партнерство с Retail media networks (RMN) — внешними сетями и технологическими платформами для развития RM.

«Рост эффективности Retail media для ритейлеров напрямую зависит от глубины интеграции технологий и данных в рекламные платформы. Анализ first-party-данных, AI-аналитика и машинное обучение повышают точность таргетинга, позволяют автоматизировать закупку рекламы, персонализировать коммуникацию с аудиторией и оптимизировать бюджеты в режиме реального времени. Лидерами рынка станут те, кто сможет создать масштабируемую экосистему с единым окном управления рекламными кампаниями, прозрачной аналитикой и предиктивными моделями эффективности», — отметил Павел Мысин, генеральный директор Retail Rocket Group в России.

Вместе с тем основной сегмент RM по-прежнему останется за маркетплейсами, хотя их доля в России (сейчас 96%) в перспективе пяти лет снизится до уровня 79–92%, как в ведущих зарубежных странах. В то же время продуктовый ритейл демонстрирует значительный потенциал роста, фиксируют эксперты.

«Однако даже крупнейшие маркетплейсы пока не используют потенциал RM в полной мере. В России их доля составляет всего 3,1% от GMV, тогда как у международных конкурентов этот показатель достигает 7%», — подчеркнул Максим Болотских, партнер «Яков и Партнёры».

Для роста ритейлерам необходимо расширять круг рекламодателей и совершенствовать оффер. Сейчас 90% рекламодателей — это представленные на полках бренды, что охватывает лишь половину рекламного рынка. Существенным драйвером может стать привлечение технологических компаний и сферы услуг, занимающих четверть рынка, прогнозируют эксперты.

Ключевые направления развития включают интеграцию on-site-, off-site- и in-store-инструментов для прозрачного измерения эффективности, усиление аналитики с использованием AI и машинного обучения для повышения точности таргетинга, а также создание платформ с единым окном управления кампаниями.

«Рынок Retail media будет стремительно расти во многом за счет традиционных и онлайн-ритейлеров, специализирующихся на premium-инвентаре, омниканальных решениях и умеющих работать с данными для точного таргетинга. Успех этого сегмента будет зависеть от готовности компаний инвестировать в технологии, сотрудничать с технологическими платформами, оперативно адаптироваться к изменениям и предлагать рекламодателям максимально удобные и эффективные инструменты продвижения и расширенную аналитику», — считает Юлия Лазарева, руководитель по развитию Retail Media партнерств в Яндексе.

Подробнее с выводами исследования можно ознакомиться на сайте.