22 декабря 2021, 00:25 / Ведомости& / Интервью

Анна Артамонова: «У экосистем не бывает одинаковых судеб»

Вице-президент по экосистемным продуктам VK – о синергетическом эффекте

Термин «экосистема» встречается в годовых отчетах компаний в 13 раз чаще, чем 10 лет назад, подсчитал BCG Henderson Institute в 2019 г. Что он означает, как зарабатывает экосистема и нужен ли ей монобренд, в интервью «Ведомости&» рассказала вице-президент по экосистемным продуктам VK Анна Артамонова.

«Экосистема не зарабатывает напрямую»

– Экосистема – модный термин, но что это, для многих загадка. Можете объяснить, что это такое и зачем нужно?

– Термин «экосистема» законодательно не закреплен, поэтому каждая компания использует его так, как считает нужным. Очень часто экосистемой называют просто список компаний или проектов, принадлежащих одному холдингу.

Мы в VK выработали следующее определение: это проекты одной компании, связанные между собой таким образом, чтобы между ними достигался синергетический эффект. Польза от достижения этого синергетического эффекта должна быть как для пользователей, так и для владельца экосистемы.

– В чем она может заключаться?

– Если говорить о пользователях, то у них должен случаться более удобный и бесшовный тот самый пользовательский опыт. Например, единая авторизация: если ты зарегистрирован в одном из сервисов экосистемы, то для того, чтобы зайти в другой сервис, никакие данные вводить уже не нужно. Или если ты указал в сервисе доставки еды свой домашний адрес, то можешь не вводить его при заказе такси – система подгрузит его автоматически.

Сервисы экосистемы могут на основе big data давать рекомендации конкретному пользователю. Например, человек впервые заходит на маркетплейс, но система формирует главную страницу с товарными предложениями конкретно для него, потому что этот маркетплейс принадлежит компании, сервисами которой он уже пользовался. В целом внутри экосистемы все сервисы связаны между собой: например, голосовой помощник «Маруся» может включать музыку из «ВКонтакте» или помогать делать заказы в Delivery Club.

В идеале есть еще и финансовая выгода для клиента, самый простой пример – это программа лояльности, в которой клиент получает скидки и бонусы при использовании сервисов одной экосистемы.

– А в чем выгода для компании – строителя экосистемы и ее партнеров?

– Все компании хотят, чтобы привлечение пользователя обходилось как можно дешевле, но чтобы при этом пользователь оставался с ними как можно дольше и тратил на их продукты как можно больше. Соответственно, если пользователю хорошо и удобно в экосистеме, в каждый второй, третий, четвертый, пятый проект компании – строитель экосистемы будет привлекать его с большей эффективностью.

Про выгоду для партнеров могу рассказать на примере нашей экосистемы VK. У нас есть платформа «Мультимаркет», которая позволяет продавцам в один клик опубликовать товары сразу на четырех площадках: «Юле», AliExpress, «ВКонтакте» и «Одноклассниках». То есть у партнеров таким образом появляется возможность достучаться до большой аудитории через «одно окно». То же самое касается рекламы: партнеры могут через нашу платформу для самостоятельного размещения таргетированной рекламы myTarget купить рекламу сразу на нескольких площадках, которые входят в экосистему.

Еще мы предлагаем партнерам ставить к себе авторизацию через VK ID. Для пользователя это удобно – можно войти в новый сервис в один клик и передать все нужные данные для оказания услуги (например, дату рождения или адрес для доставки), не заполняя длинную анкету.

Партнер таким образом значительно повышает конверсию в регистрацию, а авторизованные юзеры – это пользователи, с которыми можно дальше общаться, это связь с клиентом.

Интернет-магазины покупают много рекламы, привлеченная аудитория приходит, смотрит товары, бродит по сайту и уходит, лишь малая часть решится на покупку прямо сейчас (не более 2%!). Получается, интернет-магазин заплатил за привлечение, при этом у него даже нет возможности крикнуть пользователю вслед: «Эй, подожди, завтра подвезут товары получше, они тебе наверняка понравятся!» А мы можем продлить диалог с пользователем, предлагая ему авторизоваться в один клик, чтобы продолжить общение.

После авторизации партнер, например, может предложить пользователю подписаться на свое сообщество во «ВКонтакте», и вот уже установлен гораздо более теплый и дружеский контакт.

– Как зарабатывает компания – строитель экосистемы? За счет продажи подписок?

– Нет, подписки и программы лояльности нужны для удержания клиента. Конечно, продажа подписок приносит выручку, но ее львиная доля уходит правообладателям за возможность пользоваться их контентом, особенно музыкальным (например, один из сервисов экосистемы VK – «VK Музыка». – «Ведомости&»).

Экосистема не зарабатывает напрямую, но она положительно влияет на все продукты, входящие в нее. За счет того что все сервисы связаны между собой, падает стоимость привлечения клиента (CAC – customer acquisition cost) в каждый следующий сервис экосистемы и растет прибыль компании, полученная от одного пользователя за все время взаимодействия с ним (LTV – lifetime value). То есть экосистема – это, можно сказать, набор инструментов, которые позволяют компании меньше тратить на маркетинг и больше зарабатывать с одного клиента, но не за счет повышения цен, а за счет предоставления ему более широкого набора услуг.

– Партнеры платят вам какие-то отчисления, чтобы войти в вашу экосистему?

– Полностью войти в экосистему партнер не может: часть технологий, которыми мы пользуемся внутри компании, остается для него недоступной. Участие в экосистеме для партнеров бесплатное. Но это не значит, что мы работаем в ущерб себе. Просто чем больше сервисов привязано к экосистеме, тем больше выбор у пользователя и, соответственно, выше лояльность. То есть у нас win-win с партнерами (взаимовыгодное сотрудничество. – «Ведомости&»).

– Если экосистема не зарабатывает напрямую, то как тогда можно оценить эффективность бизнеса? Вы видите эффект от своих усилий?

– Конечно. Например, мы видим, что пользователи, которые участвуют в программе лояльности VK Combo, в среднем в месяц делают больше заказов в Delivery Club и «Ситимобиле», чем пользователи, у которых подписки нет. По каждому экосистемному проекту мы делаем отдельные замеры: где-то считаем частоту заказов, где-то – конверсию в регистрацию или в покупку, где-то – количество откликов на объявление и т. д.

Я вам рассказала в основном только про слой, связанный с User Experience (пользовательским опытом), а мы для себя внутри компании определили пять слоев экосистемы, которые повышают нашу эффективность.

Например, есть еще история, связанная с едиными экосистемными технологиями. Во многих компаниях команды, работающие на разных проектах, создают одни и те же или похожие технологии, т. е. каждый раз изобретают велосипед. У нас не так: если есть готовый модуль, любой проект может его использовать. Например, для общения между покупателями и продавцами в «Юле» используется технология мессенджера «ВКонтакте», также у нас есть единые технологии голосовых и видеозвонков, раздачи видеоконтента, синтез и распознавание речи и многое другое. Это экономит компании затраты на разработку. К тому же, когда технология используется в разных сервисах, она постоянно улучшается: каждый следующий проект, который берет ее себе, привносит в нее что-то новое.

Слоеный пирог

По словам Артамоновой, экосистема VK состоит из пяти слоев.
Первый слой – это восприятие: по виду проекта человек должен сразу понять, к какой экосистеме он относится.
Второй слой – пользовательский опыт: единая авторизация, передача данных между проектами, подтягивание пользователю нужного контента в нужном месте, кросс-интеграция сервисов.
Третий слой – партнерские платформы, которые создает компания. Партнер может, загружая на платформу свой контент или товарные предложения, сразу опубликовать их на всех площадках, где это релевантно.
Четвертый слой – внутренние общие технологии, которые, будучи разработаны один раз, используются во многих местах экосистемы. Это может быть, например, мессенджер, видеоплейер и т. д. – снаружи это единство может быть и не видно, но для компании этот слой очень важен.
Пятый слой – большие данные. «Данные – это наша нефть и сила. Мы должны их использовать во благо пользователя и наших проектов, уметь использовать и безопасно хранить, защищать, хорошо анализировать и т. д.», – говорит Артамонова.

«Центр притяжения экосистемы может поменяться»

– Как вы считаете, должен ли у экосистем быть единый центр притяжения или они могут складываться из каких-то равноправных сервисов?

– Это может происходить по-разному. Но в любом бизнесе какой-то сервис появляется первым. Как правило, он получается у компании особенно хорошо, поэтому и становится локомотивом и ядром экосистемы. Это не означает, что так будет всегда, центр притяжения может и поменяться. Например, Google изначально был поисковиком. А сейчас у него есть YouTube, который молодая аудитория любит гораздо больше, чем поисковый сервис, и, возможно, он становится новым центром притяжения прямо сейчас.

Ядром нашей экосистемы является соцсеть «ВКонтакте», но я не исключаю, что лет через пять им станет, например, платежная система VK Pay. Ведь сервисы с транзакциями сейчас сильно развиваются, и у финтеха большое будущее.

У нас много отдельных сильных проектов – «ВКонтакте», Mail.ru, «Одноклассники», у которых никогда не было единой авторизации. Сейчас мы хотим связать их в экосистему с помощью единого ID. Вторая ниточка, на которую все должно нанизываться, – единая платежная система. Если вы хотя бы один раз за что-то заплатили, то уже привязали свою карту к VK Pay, и при следующей покупке в любом из сервисов экосистемы вам будет предложено расплатиться ею же. Также вам будут предлагаться еще какие-то финансовые сервисы: рассрочка, кэшбэк и т. д.

Анна Артамонова, вице-президент по экосистемным продуктам VK

В 2001 г. окончила факультет периодической печати Института журналистики и литературного творчества. Затем работала в медиахолдинге РБК, где занимала пост директора по развитию проекта Medialand.
В 2003 г. присоединилась к команде Mail.ru (в 2005 г. компания была переименована в Mail.ru Group, в 2021 г. – в VK), заняв пост директора по маркетингу и PR. В 2010 г. стала вице-президентом компании, руководила подразделениями «Почта и портал», «Медиапроекты», Instant Messengers, «Поиск», Mail.ru Cloud Solutions и «Голосовые технологии». В 2020 г. заняла пост вице-президента по экосистемным продуктам.

– Почему вы решили строить экосистему вокруг «ВКонтакте»?

– «ВКонтакте» – наиболее известный и популярный бренд среди пользователей. И из всех наших сервисов именно во «ВКонтакте» пользователи проводят больше всего времени, что вполне логично, так как в соцсетях люди в принципе сидят дольше, чем, например, в почте. Плюс мы проводили опросы аудитории, и, когда спрашивали, будут ли респонденты пользоваться новым продуктом от того или иного бренда, процент ответов «да» был самым большим у «ВКонтакте».

Еще один аргумент в пользу «ВКонтакте» заключается в том, что в современном мире социальная сеть – это уже давно не моносервис. Что такое соцсеть 12–15 лет назад? Профиль, добавление друзей и обмен сообщениями. С тех пор соцсети прошли гигантский путь. Во «ВКонтакте» есть музыка, видео, сообщества, страницы СМИ, игры, мини-приложения и т. д. Это уже давно не один сервис, а множество, и разные группы людей пользуются внутри нее разными продуктами.

Ну и, наконец, «ВКонтакте» сокращается до двух букв – VK, которые не значат ничего конкретного, поэтому можно наполнять их любыми смыслами.

– На чей опыт вы ориентировались, когда решили строить экосистему вокруг соцсети?

– Ни на чей, потому что одинаковых судеб у экосистем все равно не бывает. Из наиболее близких нам примеров – WeChat в Китае. Правда, это мессенджер, а не соцсеть и совершенно другая рыночная специфика. Похожие с нами проблемы решает Facebook, но они как-то меньше идут в офлайн, у них нет доставки еды и продуктов, такси, каршеринга, онлайн-образования. Зато они уже громко заявили свои права на метавселенную и виртуальную реальность. В общем, у каждого своя уникальная судьба.

– Почему вы решили создать монобренд? Не вредит ли это узнаваемости отдельных продуктов вашей экосистемы?

– В целом один сильный бренд – это хорошо. Доверие к бренду VK или «Яндекс» у вас наверняка гораздо выше, чем к бренду «Вася Петров», который вчера вышел на рынок.

Исторически так сложилось, что наши проекты не создавались из единого центра, компания сформировалась через приобретение перспективных игроков, появляющихся на рынке.

Недавно мы провели ребрендинг, и теперь компания называется VK (раньше называлась Mail.ru Group. – «Ведомости&»). С помощью ребрендинга мы хотим в том числе и в восприятии [людей] больше объединить наши продукты и сервисы. Теперь все новые проекты будут запускаться под брендом VK.

Конечно, нельзя все причесать под одну гребенку. В нашем портфолио есть проекты с очень сильным и состоявшимся брендом, их мы переименовывать не планируем. Например, «Одноклассники», почта Mail.ru, одни из сильнейших брендов рунета, сохранят свои бренды, но получат монограмму VK на логотипе.

Есть проекты, которые принадлежат нам не полностью, поэтому мы не можем их переименовать. Например, в совместном предприятии со «Сбером» у нас находятся сервис доставки еды Delivery Club и такси «Ситимобил», они также получат монограмму VK на логотипе.

Есть категория новых проектов, переименование которых уже принесло очевидную пользу. Например, в 2019 г. мы купили сервис по поиску работы Worki, который переименовали в «VK Работа». После переименования мы зафиксировали значительный рост конверсии рекламы и на соискателей, и на работодателей. Люди видят знакомый, родной бренд и думают: «Мой любимый VK сделал для меня еще какой-то сервис. Зайду в VK и заодно поищу там работу». Внедрение VK ID, кстати, также привело к тому, что 60–70% пользователей могут просто бесшовно авторизоваться в сервисе, что драматически повысило конверсию и одновременно практически обнулило затраты проекта на регистрационные sms.

/VK

VK

Компания Mail.ru была основана в 2000 г., в октябре 2021 г. была переименована в VK. Сегодня это одна из крупнейших IТ-компаний в России, развивающая русскоязычные социальные сети и мессенджеры, онлайн-игры, онлайн-образование, сервисы доставки, электронную торговлю и т. д. Структура владения VK распределена следующим образом: 25,7% акций принадлежит компании Prosus, 9,5% – Alibaba Group, 7% – Tencent, 4,8% – MFT. Остальные 53% акций компании торгуются на Лондонской и Московской фондовых биржах (данные на 28 октября 2021 г.). Консолидированная выручка холдинга в 2020 г. составила 107,4 млрд руб., чистая прибыль – 10 млрд руб.

«Во время пандемии сервисы доставки «полетели в космос»

– Изменились ли потребительские привычки пользователей экосистемы VK во время пандемии? Как вы реагировали на эти изменения?

– Не секрет, что во время пандемии интернет-торговля выросла очень сильно. Аудитория наших онлайн-сервисов тоже росла. Проблемы в прошлом году испытывал только «Ситимобил», потому что люди стали меньше ездить и чаще заказывать доставку. Графики роста всех сервисов, связанных с доставкой, просто «полетели в космос».

Один из проектов нашей экосистемы – сервис экспресс-доставки продуктов «Самокат» из стартапа просто на наших глазах превратился в огромный бизнес.

Доставка продуктов (из таких сетей, как «Магнит», «Ашан» и др.) и лекарств из аптек также пережила взрывной рост и в Delivery Club, где она появилась в прошлом году параллельно с доставкой еды из ресторанов. Вообще, электронная коммерция в части непродовольственных товаров хорошо развивалась еще до пандемии, и последним бастионом был как раз сегмент grocery (продукты питания. – «Ведомости&»). Доставлять свежие продукты сложно и дорого, поэтому до пандемии инвесторы осторожно вкладывались в этот сегмент. А 2020 год очень ускорил его развитие.

Сильно увеличилось количество времени, которое пользователи проводили в соцсетях. Также, когда всех отправили работать по домам (в конце марта 2020 г. – «Ведомости&»), мобильное приложение почты Mail.ru вышло на первые места в топе магазинов мобильных приложений – все начали его загружать, чтобы отвечать на рабочие письма. Наши онлайн-игры тоже переживали небывалый наплыв аудитории.

– Зачем экосистеме VK нужен голосовой ассистент «Маруся»?

– В будущем умные ассистенты будут более привычны и доступны каждому человеку, мы будем еще чаще поручать им более сложные рутинные задачи, они позволят нам делать больше, прикладывая меньше усилий. А уже сегодня благодаря «Марусе» мы улучшаем связанность наших экосистемных сервисов и даем пользователям еще один (голосовой) интерфейс взаимодействия с ними. Мы уже встроили «Марусю» в приложения «ВКонтакте» и почту Mail.ru, а также создали много скиллов для наших сервисов, в том числе «Ситимобила» и Delivery Club. С помощью голосового помощника можно слушать музыку, подкасты, искать рецепты и сообщества, писать сообщения, читать и писать письма. А еще заказывать такси и доставку еды.

– E-com – важный элемент вашей экосистемы. В чем особенность модели социальной электронной коммерции?

– Социальной электронной коммерцией сегодня часто называют современную версию «магазина на диване», когда блогер ведет трансляцию, рекламируя и продавая какие-то товары. Но, по сути, это любая продажа товаров и услуг через соцсети.

«ВКонтакте» уже одна из самых главных социальных площадок в России для продажи товаров и услуг. Вы можете найти там кучу сообществ, в которых люди продают кукол, сделанных своими руками, футболки с интересными принтами, уникальные игрушки, которых нет в России, косметику и много-много всего другого. И мы сейчас активно работаем над созданием инструментария для этих social-продавцов, чтобы к сообществам, которые они создают, мог прилагаться магазин с товарами. Чтобы эти товары можно было посмотреть, положить в корзину, купить. Заказать доставку этих товаров. То есть на каждом этапе покупки мы хотим внедрить свой сервис. Продавец сам будет решать, кто заплатит за использование наших инструментов – он сам или покупатель. Ну и, конечно, трансляции и другие социальные взаимодействия никто не отменял.

– Должно ли государство регулировать экосистемы и давать преференции национальным экосистемам?

– Экосистемы – это про большие бизнесы, про консолидацию. Поэтому существующего антимонопольного законодательства вполне хватает для их регулирования. Мне не кажется, что экосистемы чем-то опасны для рынка, скорее, наоборот, создают новые возможности.

Что касается преференций, то хорошо, когда государство поддерживает отечественный бизнес. Это существует во многих странах.

Новости СМИ2

Хотите скрыть рекламу? Оформите подписку и читайте, не отвлекаясь