Как экосистемы меняют быт, покупки и коммуникацию потребителей

Среднестатистический житель Земли каждый день проводит в интернете 6 часов 43 минуты, причем треть из них (2 часа 24 минуты) – в социальных сетях, подсчитало маркетинговое агентство We Are Social в ежегодном докладе Digital 2020. Выходит, что среднестатистический человек тратит на общение в интернете немногим меньше, чем на оплачиваемую работу (в среднем до 4 часов в день, по расчетам профессора Барнард-колледжа Дэниела Хамермеша).

Именно общение – главное для человека в сети, следует из отчета Digital 2020. Больше половины интернет-трафика проходит через мобильные устройства, на которых 89% людей используют мессенджеры и социальные сети. Почти за 20 лет существования соцсетей (отсчет принято вести от запуска Facebook, LinkedIn и MySpace в 2003–2004 гг.) их активная аудитория выросла до 3,8 млрд пользователей – почти половина населения планеты.

Социальные сети из площадок для общения и самовыражения эволюционировали в высокотехнологичные платформы с искусственным интеллектом, возможностями для электронной коммерции, групповых видеозвонков и денежных переводов. Теперь вокруг них выстраиваются экосистемы, метавселенные, охватывающие почти все стороны человеческой жизни.

Не последнюю роль в развитии цифровых экосистем сыграла и пандемия нового коронавируса. COVID-19 увеличил важность цифровых взаимодействий и, вероятно, в ближайшие время еще больше ускорит внедрение бизнес-моделей, основанных на цифровых экосистемах, считают эксперты McKinsey. По их данным, 71% потребителей во всем мире готовы к интегрированным экосистемным предложениям, а экономика экосистем может обеспечить глобальный объем доходов в размере $60 трлн в 2025 г. и достичь 30% мирового ВВП (с сегодняшних не более 2%). Россию этот тренд не обошел стороной: свои цифровые экосистемы строят технологические компании, банки, ритейлеры, операторы связи и проч.

Во-первых, это удобно

«Конкуренция продуктов уходит в прошлое – теперь конкурируют экосистемы. Кто сможет более качественно и быстро удовлетворять потребности человека, тот и побеждает», – говорит Борис Никифоров, заместитель вице-президента по экосистемным продуктам VK.

VK строит собственную экосистему вокруг социальной сети «ВКонтакте». Она объединяет технологии и продукты, которые соединены общими звеньями – едиными сервисами, например единой учетной записью VK ID, платежной системой VK Pay, единой подпиской VK Combo, платформой мини-приложений VK Mini Apps и голосовым помощником «Маруся».

Без швов

По данным исследовательской компании eMarketer, люди все больше времени проводят в смартфонах. В ближайшем будущем среднее время использования смартфона достигнет 4 часов в день, причем 88% этого времени пользователи будут проводить в приложениях.

Конкуренция на рынке приложений огромная: по итогам первого полугодия 2020 г. в Google Play было доступно к скачиванию почти 3 млн приложений, а в App Store – около 4,4 млн, подсчитала Statista. Сейчас эти цифры наверняка больше, потому что в Google Play каждый месяц выпускается порядка 100 000 новых приложений, а в App Store – около 30 000. При этом на одном смартфоне используется в среднем 11 приложений, не считая предустановленных. Чье приложение останется в смартфоне, а чье будет удалено, зависит прежде всего от пользовательского опыта, т. е. удобства, указывает CleverTap.

Гораздо проще попробовать новый сервис, если он является частью экосистемы, которой уже пользуешься, это проще психологически, потому что есть опыт использования сервисов этой компании. Также это проще на уровне пользовательского опыта: не нужно регистрироваться, вводить разные данные, можно сразу начинать пользоваться сервисом, рассказывает Никифоров из VK.

«Для нас экосистема – это история про удобство пользователя и оптимизацию бизнес-процессов. Создать такую среду, в которой можно пользоваться необходимыми сервисами максимально удобно, бесшовно и безопасно», – добавляет Никифоров.

С точки зрения маркетинга экосистема – это наиболее комфортная среда для формирования лояльности пользователей и управления их вниманием, добавляет директор департамента консалтинговой компании J’son & Partners Consulting Дмитрий Колесов: выбрав один продукт, человек легко пробует другие, потому что видит меньше барьеров – не нужно дополнительных регистраций.

Например, в экосистеме Apple пользователь может начать проводить презентацию на компьютере, а закончить ее с телефона в дороге или с телеприставки в офисе. С помощью единой учетной записи все устройства имеют доступ к общему контенту.

В экосистеме VK за бесшовный пользовательский опыт отвечает единая учетная запись VK ID – она создается один раз, когда пользователь впервые авторизуется в любом из сервисов экосистемы VK, будь то соцсеть «ВКонтакте», почта Mail.ru, такси «Ситимобил», доставка еды Delivery Club и проч. После этого с помощью VK ID можно в один клик авторизоваться в любом из 28 (по данным на ноябрь 2021 г.) сервисов экосистемы VK, а также у 10 компаний-партнеров.

В будущем VK ID станет больше чем просто сервисом для авторизаций. Например, скоро пользователи с VK ID смогут сохранять свои адреса, что сделает бесшовным заказ такси, еды или других услуг внутри экосистемы VK и у партнеров. Также в будущем пользователям, которые авторизуются с помощью VK ID, бизнесы смогут предлагать купоны на специальные предложения, которые будут складываться в специальный кошелек внутри VK. Кроме того, VK ID даст возможность пользователю легко коммуницировать с бизнесом в социальной сети – подписаться на сообщество или написать ему в мессенджер.

Экология денег

Самая дорогая компания Китая – это экосистема, построенная вокруг социальной сети и мессенджера WeChat. В сентябре 2016 г. создавшая ее компания Tencent обогнала по капитализации China Telecom и с тех пор, соревнуясь еще с одной экосистемой – Alibaba Group, остается на первой строчке с капитализаций свыше $540 млрд.

Главным успехом Tencent стал запуск мессенджера WeChat в 2011 г. Как и другие разработки компании, это был удачно адаптированный для китайского рынка аналог другого мирового сервиса, в данном случае WhatsApp. Главное усовершенствование, которое получила китайская версия мессенджера, – возможность оплаты покупок прямо через приложение. Уже через год после запуска у WeChat было 100 млн пользователей, а в китайский Новый год – 2016 через него прошло больше транзакций, чем через платежную систему PayPal за весь 2015 год.

Сейчас Tencent и Alibaba совместно контролируют почти весь рынок розничных платежей Китая, что вызывает беспокойство антимонопольных органов.

В России экосистемы, возникающие на основе банков («Сбер», «Тинькофф», ВТБ), естественным образом включают в себя и платежные сервисы как часть главного бизнеса материнских компаний. Экосистемам, возникшим на основе соцсетей, с этим сложнее – даже у гиганта Facebook собственная система платежей Facebook Pay появилась только в 2019 г.

Тут «ВКонтакте» опередила конкурента: сервис VK Pay был запущен в июне 2018 г. «Ядром нашей экосистемы является соцсеть «ВКонтакте», но я не исключаю, что лет через пять им станет платежная система VK Pay. Ведь сервисы с транзакциями сейчас сильно развиваются, и у финтеха большое будущее. Если вы хотя бы один раз за что-то заплатили, то уже привязали свою карту к VK Pay, и при следующей покупке в любом из сервисов экосистемы вам будет предложено расплатиться ею же. Также вам будут предлагаться еще какие-то финансовые бонусы: рассрочка, кэшбэк и т. д.», – говорит Анна Артамонова, вице-президент по экосистемным продуктам VK.

Расписка в лояльности

В консалтинговой компании J’son & Partners считают главной отличительной чертой экосистемы подписку – когда клиент за ежемесячную плату получает доступ ко всем сервисам на особых условиях.

Подписка VK Combo позволяет пользоваться сервисами, входящими в экосистему VK и других партнеров, на особых условиях. Например, со скидкой заказывать такси в приложении «Ситимобил», еду в сервисах «Еда ВКонтакте» и Delivery Club, слушать «VK Музыку», смотреть кино, играть в онлайн-игры и т. д.

«Пользователи, которые участвуют в программе лояльности VK Combo, в среднем в месяц делают больше заказов в Delivery Club и «Ситимобиле», чем пользователи, у которых подписки нет», – отмечает Артамонова.

У других игроков тоже есть своя программа лояльности: у «Сбера» – подписка на «СберПрайм», которая, например, тоже дает доступ к аудио- и видеоконтенту и сотовую связь, у «Яндекса» – «Яндекс.Плюс», особенность которой в кэшбэках, расходы возвращаются в виде баллов, которые можно тратить на другие сервисы экосистемы.

В 2021 г. выручка российских экосистем от продажи подписок составит 21 млрд руб., а в 2025 г. эта сумма вырастет почти вдвое до 39 млрд руб., говорится в отчете J’son & Partners «Экосистемы России. Игроки, сервисы, подписки, пользовательский опыт».

Кто отправит письмо и закажет пиццу

Голосовой помощник – наиболее умный, быстрый и простой способ выполнения повседневных действий: включить музыку или таймер, отправить сообщение или e-mail, проверить трафик на дорогах или погоду, выяснила PwC, опросив 1000 американцев, а затем добавив к ним еще две фокус-группы. В 2020 г. более трети американцев (128 млн человек) пользовались голосовым ассистентом минимум раз в месяц, подсчитали эксперты eMarketer. А в домах 60 млн жителей США стоят отдельные умные колонки – это уже данные 16Best, которая делает обзоры различных продуктов.

Умные технологии стали частью жизни современного человека, объясняет Артамонова из VK. Поэтому голосовой помощник «Маруся» – объединяющий элемент всей экосистемы VK наравне с единой учетной записью VK ID, платежным сервисом VK Pay и подпиской VK Combo. «Маруся» обеспечивает бесшовный пользовательский опыт и улучшает навигацию по разным проектам, рассказывает Артамонова. В мае компания интегрировала «Марусю» в социальную сеть «ВКонтакте». Это позволило ей стать первой в мире социальной сетью с голосовым управлением, заключает Артамонова.

«Более 3 млрд человек регулярно обращаются к голосовым помощникам, при этом количество пользователей и рынок продолжают расти», – ссылается Артамонова на данные Statista. Ее данные показывают: к 2024 г. число голосовых ассистентов превысит население Земли и составит 8,4 млрд устройств.

Приложения для всех

Экосистема VK развивает VK Mini Apps – открытую платформу мини-приложений. Они не требуют установки или регистрации, поэтому пользователи могут запустить их с любого устройства и пользоваться ими на некоторых входящих в экосистему VK площадках, например в социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники» и браузере Atom.

Сейчас VK Mini Apps насчитывает десятки тысяч приложений, которые помогают решать повседневные задачи, не выходя из экосистемы: знакомиться с новыми людьми, следить за здоровьем и эффективнее заниматься спортом, искать работу или учить правила дорожного движения. Одно из самых популярных мини-приложений на платформе – «Шаги» – имеет месячную аудиторию более 4 млн пользователей. Большой популярностью пользуются и мини-приложения сторонних разработчиков. Одним из абсолютных рекордсменов за III квартал 2021 г. по добавлению в избранное стал развлекательный сервис «Богатый папа», за анонсами и обновлениями которого благодаря напоминаниям ежедневно следит более 19 000 пользователей. А сервис «Печенька с предсказанием» стал одним из первых, подключивших оплату голосами (внутренняя валюта «ВКонтакте», которой можно оплачивать приложения, подарки и стикеры) после релиза метода в июле. «Открытость экосистемы позволяет предоставлять пользователю доступ к проектам как VK и наших стратегических партнеров, так и любых других компаний и разработчиков (через VK Mini Apps)», – говорит Никифоров из VK.

Новые ниши

Линейка экосистемных сервисов, провязывающих продукты компании, у VK постоянно расширяется. Еще одним таким сервисом должен стать «VK Мессенджер» – он уже работает в маркетплейсе «Юла» для связи между продавцами и покупателями. В компании видят большие перспективы по интеграции его со всеми сервисами, а также по созданию инструментов для внешних партнеров открытой экосистемы. 

Помимо этого в экосистеме появляются сервисы, закрывающие новые ниши. Так, несколько лет назад VK активно начала строить направление онлайн-образования, и в периметр экосистемы вошли лидирующие игроки в этой области Skillbox, GeekBrains, «Учи.ру».